郑淑文

　　摘 要：旅游业作为新兴产业蓬勃发展，互联网技术也渗入社会生活的方方面面，当传统的旅游方式与高新技术产生碰撞，去哪儿网作为国内第一家旅游搜索引擎应运而生。去哪兒网通过经营线上旅游产品信息和提供服务来不同程度上满足顾客需求。文章试结合卡诺模型，以去哪网为例分析企业能够成功创造顾客的原因，对企业长远发展具有理论和现实意义。

　　关键词：顾客需求；旅游企业；卡诺模型；互联网

　　1 引言

　　旅游业作为新兴产业，在经济全球化的趋势下发展迅速。随着互联网技术的广泛应用，旅游电子商务也以惊人的速度向前发展。在我国的旅游电子商务领域，以携程网、艺龙网等为代表的线上旅游代理商性质的企业作为先驱为消费者提供了完善的一条龙式服务。但在消费者日益追求产品多元化、个性化的今天，单一的网上旅游代理商已经无法满足其需求。去哪儿网作为中国第一家旅游搜索引擎及时出现，准确地把握了“互联网+”时代下旅游者的消费需求。随着市场逐步成熟，去哪儿网也面临着激烈的竞争。本文从顾客需求的角度出发，对去哪儿网的早期成功进行分析，继而进一步探究改善去哪儿网运营现状的途径和方法，具有理论和现实上意义。

　　2 理论基础

　　2.1 供需平衡理论

　　供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡[1]。其实质就是使市场上的商品供应量及其构成与市场上有货币支付能力的商品需求量及其构成之间保持一种平衡。企业作为一个组织，要根据顾客需求的变化，及时调整生产结构，在供过于求或供不应求时，及时采取措施，组织起符合客观实际的市场商品供求平衡。

　　2.2 顾客需求规律

　　顾客需求包含顾客的目标、需要、愿望和期望。顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律，即需求具有转移规律[2]。这就需要企业了解并准确掌握消费者需求，通过营销、创新等手段满足顾客需求，从而创造顾客。

　　2.3 卡诺模型

　　卡诺模型由东京理工大学教授狩野纪昭提出，他将顾客需求分成三种类型：基本型、期望型与兴奋型。基本需求又称当然需求，是不需要顾客表达出来的；期望需求又称性能需求，一般是需要顾客表达出来的；兴奋型需求则很少会被顾客表达出来，甚至顾客自己没有意识到，但一经满足，顾客会立即感到强烈的喜悦[3]。三种不同需求的满足程度将导致顾客不同的满意效果。对于兴奋型需求，少量的提供将引来满意效果的较大幅度的提升；而对于基本型需求，稍微的欠缺或不足，便会使满意度降低；期望型需求则介于二者之间。

　　基于以上理论，可以从企业的内外部环境和顾客的三种需求之间的供求关系进行分析。企业是由众多生产要素所构成的，包括企业文化、战略、人才、资本、技术、物资等。企业的目的是创造顾客，同时顾客又给予企业以相应的利润，企业再通过创新与营销两种手段不断达成顾客三种需求的满足，如此形成良性循环。

　　3 案例分析

　　2005年5月，庄辰超与戴福瑞、道格拉斯凭借敏锐的商业洞察力，在北京共同创立了去哪儿网。作为中国第一个旅游搜索引擎，去哪儿网使中国旅行者首次能够在线比较国内航班和酒店的价格及服务。通过网站及移动客户端的全平台覆盖，为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，随时随地、实时动态地安排旅程。

　　随着国内旅游需求和互联网普及率的不断提升，旅游电子商务行业进入快速成长阶段。去哪儿网作为中国领先的在线和无线旅游平台，虽然用户规模及交易规模增长迅速，但截至2015年第四季度的财务数据显示，其净亏损已经达到73亿人民币。这在一定程度上反映了去哪儿网在盈利模式方面存在的问题。此外，2016年的“封杀风波”也暴露了去哪儿网运营过程中存在的问题。

　　3.1 创业初期的顾客需求分析

　　3.1.1互联网需求分析

　　互联网逐步渗透大众生活。目前，互联网已经成为了第四传播途径，在用户数量与信息流量等方面早已超越了传统媒介。电子商务的出现更是极大为人们的日常生活提供了便利，阿里巴巴、京东等为代表代表的网上购物平台的出现，颠覆了人们传统的购物理念。其中的支付系统是互联网金融的一个组成部分，用户可以在确保资金安全的情况下进行资产操作，加快了银行的运营效率，同时也使得互联网用户可以在线进行交易，极大的方便了人们的生活。旅游电子商务网站为用户提供了多种出行选择，用户可以提前多天预定，以较低的价格选择较为满意的出行方式以及住宿地点，同时，旅游网站还提供多种旅行信息与套餐，使人们可以方便的获取旅行信息，极大的推动了旅游产业的发展。

　　消费者对搜索引擎的需求增加。搜索引擎是除即时通讯外网民需求率最高的应用，互联网的出现，使得信息以几何倍数迅速膨胀，搜索引擎能够帮助用户快速有效的从庞杂的信息数据库中获取有价值的信息。另一方面，搜索引擎的出现也有助于电商将自身的产品快速直接的呈现在用户面前。

　　企业对互联网广告的需求增加。如今，人们使用个人电脑、平板电脑以及智能手机时间的不断增加，广告主也将自己的广告预算从传统路径转移到了线上，互联网正快速成长为最主流的广告平台之一。与其他传统媒体相比，互联网广告具有诸多优势：其一，市场潜力巨大，我国庞大的网民规模以及未来的增长可能性使得互联网广告具有较大的市场与发展空间；其二，传播范围广，互联网的出现使得人们可以不受时间与空间的限制能够随时随地上网，这是传统媒体无法做到的；其三，针对性强，目前互联网使用者主要集中在城市，且大部分是具有一定购买力的年轻人，因此广告效果较好；其四，方便统计，互联网广告可以通过点击量、访客数等统计方法精准计算出受众，有助于正确评估广告效果，优化策略。

　　网上订制旅游产品的需求增加。人们旅游一般是为了能够感受不同的风土人情，或是满足猎奇的需求，因此对旅游目的地缺少了解，甚至无法获知当地名胜与游览路径，存在诸多不便。在线规划旅游路線的服务应运而生，人们可以在选择完目的地后，较为全面的了解目的地的旅游资源，根据自身需求选择线路，节省了旅途中的时间与精力。另外，随着航空运输业的不断发展以及人们对于远距离旅游的需求，飞机已经成为了远途旅行的首选交通工具，而在机场购买机票不仅不便，其价格更是高昂，因此网上机票预订业务开始火热。游客不仅可以提前数周安排好行程，更是在价格上获得了较多优惠，使得交通费不会过多占据整个旅程的开销。同样，住宿和景区门票通过网上提前订购可以节省出游成本和时间，使行程更为经济、有条不紊。

　　3.1.2休闲旅游需求分析

　　休闲旅游作为一种非基本需求，属于较高层级的消费支出，人们只有在满足了较低等级的温饱等问题，拥有一定的可支配收入与时间，才会产生旅游休闲的愿望。因此，学术界普遍认为经济发展是实现休闲旅游的首要前提，而随着中国经济的发展，休闲旅游已经成为了人们休闲活动的首选。旅游可以使人们在优美的陌生环境中放松紧绷的神经，满足现代人调节情绪，修身养性的需求。此外，由于现代社会较快的工作与生活节奏，不少家庭缺少共享家庭时光的机会，而休闲旅游则为大部分家庭提供了契机，满足了共享家庭时光的需求。

　　3.1.3行业竞争对手分析

　　在去哪儿网起步初期，携程与去哪儿网处于竞争关系。有别于以去哪儿网为代表的旅游搜索企业，在线旅游代理商（OTA）是目前较为常见的一种互联网旅游企业的类型。在线旅游代理商可直接与酒店、航空公司等合作，通过交易赚取佣金。携程作为在线旅游代理商中的佼佼者，其主要目标群体为中高端的商务会员，这类群体具备较强的消费能力，商务出行与住宿的需求频率较高，价格敏感度相对较低，出行住宿的品质要求较高，因而所设价格也就较高，OTA企业佣金也就越多。另外，价格高的酒店相对来说服务也会更好，用户在消费结束后也会给与较高的评价，这样就吸引了更多的人群来消费，形成了一个良性循环。

　　有研究表明：73%的消费者通过搜索引擎来搜集旅游相关信息，这其中超过75%的消费者使用分类术语进行搜索，而不是根据供应商的品牌[8]。可见专业的旅游搜索引擎已经受到消费者的青睐，去哪儿网所提供的门票、车票、酒店预定等基本服务满足了顾客的基本型需求，其产品所囊括品牌的丰富程度满足了顾客的期望型需求，而比价服务则针对了价格敏感型顾客的兴奋型需求，意外之喜将会大幅提升顾客体验的满意度。正是创始人针对这一类顾客需求的及时把握，才抓住了商机，开创了去哪儿的时代。

　　3.2 运营现状反映的问题

　　3.2.1 营销方式缺乏创新性

　　旅游网站的宣传主要集中在网页广告、邮件等传统的营销方式上，电视广告极少涉及。单从近年来去哪儿网网站的首页设计来看，色彩丰富度有所提升，一定程度上吸引了消费者的注意力，但另一方面也存在广告篇幅过大的问题。过度的企业广告反客为主，反而掩盖了去哪儿网的特色。除此之外，功能板块布局略显混乱，功能区划分模糊，这在一定程度上降低了网站首页的吸引力。相较于去哪儿网，携程的页面布局和图片选择更显大气、规整又不失活力。整体来看，营销方式的单一不仅仅是去哪儿网存在的问题，新的营销方式需要有企业来积极创造，打破传统的网络营销方式模板，寻求多样化的、更加适应全域旅游需求的创新营销方式。

　　3.2.2 决策缺乏全面性

　　2016年初，去哪儿网经历了各大航空公司的“封杀风波”，封杀公告纷纷指向“价格不公正”和“服务不到位”两方面。在近乎一致的封杀公告后，不难发现个中缘由，2015年11月中旬，去哪儿网推出的“穿山甲”计划将航空公司定价的主动权转移到了顾客手中。一方面该计划一经推出就深受消费者喜爱，另一方面，它在一定程度上损害了航空公司的利益。对于机票的价格制定和销售，航空公司向来掌握主动权，去哪儿网为了最大程度迎合消费者的需求，损害了供应商的利益，顾此失彼。这次的风波警醒了其他旅游电商企业，在进行决策时要充分考虑各利益相关者的需求，统筹协调，不仅考虑方案的迫切性，更要斟酌其可行性及后果。

　　3.2.3 信息传播缺乏时效性

　　我国地大物博，虽然近年来旅游和网络基础设施建设取得了很大进步，但仍有地区没能完全覆盖，基础设施建设没有跟上网络营销的发展速度。去哪儿网为消费者提供全国各地的旅游信息资料，包括景区、酒店的文字、图片等实时信息。由于信息传递缺乏时效性，消费者看到的往往是过时的信息，很难了解到目的地的真实情况。此外，网站对于用户的留言不能及时进行回复和处理，这是虚拟平台的软肋，必然会影响网站的运营。因此，要尽快提升网络信息传递的时效性，技术方面需要整个行业互联网技术人员的共同的研究与努力，企业运营方面则需要调配适当数量的工作人员对信息进行核实与整理。

　　3.2.4 专业技术人才的缺乏

　　涉及到网络的领域必然对专业技术人才有需求，去哪儿网作为旅游搜索引擎，需要网络技术人才、营销学人才和旅游专业人才。例如去哪儿网发生较频繁的“退票退款不到账”的问题，就迫切需要技术支持进行解决。进一步来说，综合型人才才是更加符合社会发展需求的，这类人才不仅要熟知网络信息技术和营销学知识，更要对旅游专业知识有所掌握。这对政府的人才培养提出了更高水准的要求。企业也可以与高校建立合作关系，使学生的培养更具有针对性、有用性、综合性。

　　4 结论与启示

　　随着互联网的发展和全域旅游的推广，人们对线上购买旅游产品的需求更加日常化，去哪儿网的成立和发展正是适应了旅游与网络结合这一需求。如今，去哪儿网面临着激烈的行业竞争，网络交易监管机制不到位，营销方式不够创新，综合型人才匮乏，信息传递与反馈不够及时有效等问题都影响着去哪儿网顾客的满意度。如何应对挑战不仅需要去哪儿网自身的努力和探索，更需要政府、企业和消费者的共同配合，才能达到多赢的局面。

　　[参考文献]

　　[1]温孝卿.马克思供求理论研究[J].商业研究，2002（06）：1-6.

　　[2]胡志嘉. 基于顾客价值的企业竞争优势模型研究[D].北京交通大学，2009.

　　[3]荆志瑞. 顾客需求识别及模糊聚类识别方法[D].东南大学，2005.

　　（作者单位：中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100）