陈嘉俊

　　摘 要：饮料市场如此火爆的当下，饮料包装设计显得尤为重要，好的包装设计不仅能抓住消费者眼球，还能提升企业形象，更重要的是让消费者在潜意识里记住该产品，赢得消费者的心。本文重在探究饮料包装设计中造型和消费心理的关系。文章首先介绍目前饮料包装市场的现状；然后介绍饮料包装设计与消费心理的关系；最后，通过案例详细分析了饮料包装设计中造型设计对消费心理的影响，以此来研究消费心理和饮料包装造型的关系。

　　关键词：饮料包装设计；消费心理；造型

　　根据“第十八届全国市场销量领先品牌信息发布会”上公布的相关数据显示，近30年来，中国市场的饮料产量从40万吨升至13000万吨，年均增幅高达20%。中信建投经济咨询食品行业研究员杨潞青则认为，近两年来，我国饮料行业发展迅速，各种新式产品层出不穷，很多产品都能够在市场中找到自己的定位，并拥有忠实的客户群体，我国饮料行业在未来10年到20年中，还将保持每年20%左右的高速增长”。“根据中国行业企业信息发布中心近日公布的数据显示，中国饮料行业2013年相对2012年增长13.61%。虽然成绩尚算过得去，但有业界专家认为，2014年经济大环境疲软，饮料行业严峻。进入2014饮料旺季，各厂商已经摩拳擦掌、虎视眈眈，各种战略战术层出不穷，可口可乐、汇源等皆已相继推出本年度的拳头新品”。这说明了国内的饮料市场竞争相当激烈，发展速度相当迅速。在饮料市场不断膨胀的今天，人们的选择越来越多。从目前饮料市场的现状来看，各个生产商所考虑的首要问题就是如何能在竞争如此激烈的饮料市场中获得胜利。这时饮料的包装设计便被置于十分重要的位置了，它才是吸引消费者的关键所在。众所周知，包装设计为的是抓住消费者的心，如何抓住消费者的心，设计出消费者所喜爱的产品成为设计者要考虑的首要问题，因此这对设计者提出了设计时不得不考虑的几个方面：设计传达的准确性、设计内容的创意性和了解消费心理。

　　在包装设计中，尤其饮料包装设计，创意和消费心理其实不能分开来谈，这样对设计者提出更高的要求，好的设计一定是对消费心理有了了解并考虑周全后的产物。消费心理的研究不断加深的今天，设计师应该有自己的理解。“一般来说，消费者的心理类型主要有：求便心理；求实心理； 求信心理；求异心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理。”[1]设计者在很多情况可以依据这些心理来做设计。作为设计者，被要求做到创意结合消费心理，一个很好的例子：Sandstrom设计公司设计的泰舒茶包装，这是在90年代咖啡热中出现的反传统品牌，包装设计上充满神秘和异国色彩，在包装盒、袋上有关于茶的神秘传说和生活小知识，消费者被包装吸引并乐于阅读上面的信息和品尝各种味道，发现自己喜欢的味道，泰舒茶的设计获得了极大的成功。这个例子中设计者创意十足，同时满足了消费者求新、求异的心理，满足了消费者的好奇心。这个包装设计出其不意，给消费者惊喜，是很好的设计。

　　在包装的问题上，国外的饮料包装设计理论研究完整，实践经验丰富。一个十分经典的例子：在20世纪初被设计出来的玻璃瓶可口可乐被赞为全球最受认同的包装之一。在1916年，有一段文字说：“可口可乐瓶即使人们在黑暗中也能辨认出的可乐瓶，可口可乐瓶是即使破碎人们也能一眼认出其形状的可乐瓶”。国内在饮料包装或者说在包装这个领域而言，发展比较晚，新中国成立后，我国的包装设计事业才有了发展的曙光，但是发展速度也是不容小觑的，发展的空间仍然很大，也取得了一些成绩，例如2005年世界之星获奖作品“枕边书”茶包装。

　　在饮料包装设计中造型设计是一个十分重要的方面。如今，无论走进哪一家商场或小卖铺，各种饮料产品令人眼花缭乱，而各种产品的造型设计也是各有特点。消费者选择饮料时，造型往往能对最终的选择起到重要作用，因此了解消费者对饮料包装造型的消费心理，在造型设计中就显得尤为重要。

　　饮料包装在造型上已经不再像以前那么单一，各式各样的造型成出不穷。在众多的饮料产品中，怎样的造型才能脱颖而出呢？当然，最重要的就是要符合消费心理。消费者有心理认同才使独特造型有意义，才能使得消费者从众多产品中，一眼找到符合自己审美标准的那款飲料。否则，就算造型在独特，在消费者眼中也是异类。“容器造型设计应考虑到如何使消费者在使用的过程中方便携带、开启、闭合、使用，同时还要结合内容物的用途、属性、使用对象、使用环境诸方面因素的要求加以考虑。还应注意到销售陈列中的视觉吸引，使容器造型富有美感与艺术个性”。

　　儿童喜欢卡通的包装，在选择饮料时，他们也一定会选择卡通形象的包装。正如前面对内容的叙述，在内容上他们会选择有卡通、可爱的内容的产品。造型上要如何加入卡通元素是设计师要考虑的重要方面。儿童饮料设计中还要考虑的家长的心理，理由也很简单，儿童饮料多是家长买的，要体现健康和安全。例如：马塞尔快速水果包装，背后的想法是将水果切成一半显示水果特征，简洁的标志中字母“Q”，象征着用一个杯子或勺子进行使用。它的造型运用了水果的形状，且切开一半给我新鲜健康的信任感。

　　对于学生来说，饮料造型不宜太可爱，他们会觉得太多可爱的元素显得幼稚，但同时，他们也不喜欢一层不变，那样显得古板。他们喜欢青春活力，节奏律动的设计，他们喜欢惊喜，出其不意的设计往往能得到他们的欢迎。如2008 pentawards 获奖作品“Gloji 灯泡饮料”，造型出其不意，自然赢得消费者的支持。

　　年轻人在饮料造型的选择上，喜欢独特，同时喜欢简单。在他们的世界里规矩中也喜欢一些出格，如果能符合这一心理做包装设计，将能获得成功。例如农夫山泉出产的一款新产品打奶茶，黑色和白色的运用体现了简单，更意外的是造型，以打奶的工具作为造型的来源，使消费者有亲近感。单纯的色调加上独特的造型，体现出一种时尚和品位，在众多饮料产品中，无疑成了最突出的。

　　中老年人经过时间的沉淀，他们喜欢沉着的造型，但绝不是平凡而是非凡。如何能体现品位非凡是设计师要面对的问题，经典中要体现一种成就的辉煌感。如马爹利蓝带的设计。生活中消费者对饮料造型的购买心理是方便、使用，设计要更多的符合人体工学。只有更多的考虑到各种消费心理，设计出来的包装才是成功的，才会获得消费者亲睐。

　　饮料包装设计中造型设计往往要考虑到材料的选择。随着科技高速发展的今天，饮料包装所用到的材料越来越丰富，已不再像以前那么单一。以前可能只有玻璃瓶或者小摊里使用碗，但现在的饮料市场百花齐放，就包装使用的材料就有玻璃制品、纸制品、易拉罐制品、塑料制品以及新研制的新型材料也陆续登场。

　　在全民提倡绿色的时代，“健康”这一消费心理在饮料包装中体现的尤为明显。设计师们更是紧随时代，设计中考虑消费者追求绿色健康的心理。饮料包装中也开始提倡“绿色包装”。例如儿童饮料，家长最担心和最关心的就是安全健康，次之是轻便和不易破碎。对于这一心理，在儿童食品以及保鲜领域运用广泛的PVDC材料是很好的选择。PVDC是一种阻隔性高、韧性强以及低温热封、热收缩性和化学稳定性良好的理想包装材料，因此保鲜功能很好。其实大众对于包装所使用的材料所持的心理都是一样的，都希望安全、健康、环保，对于企业来说还希望低成本来提高利益。目前的复合材料正符合了这一心理，它可以弥补单一材料的不足，且有易于回收、节省能源、减轻包装的重量、降低生产成本等优点。

　　国内国际饮料市场竞争如此激烈。如果没有好的包装设计就很难在这个市场中占得住脚。每年都有一些企业“倒下”，这样的例子提醒企业，包装设计要深入人心。在包装领域中，一切都要以人为本，全面的考虑消费者心理，只有满足了消费者心里真正的需求，才能得到消费者的心，才能被信赖，才能被选择，才能获得最终的成功。

　　[参考文献]

　　[1]曹新渝.商品包装设计与消费心理的研究[J].商场现代化，2008.1：527，220.

　　[2]瑞恩·赫姆伯瑞.平面设计导论[M].北京：电子工业出版社，2012：14.

　　（作者单位：福建师范大学（旗山校区），福建 福州 350108）