李诗慧

　　摘要：在电子商务迅速发展的今天，网络购物不仅给人们的生活带来了很多便利，也为经济发展、商业模式的优化带来了动力。但由于网络平台的自身特点，网络购物还存在着许多局限。文章从心理学角度探讨了心理学视角下网络购物的局限，从消费者信任度、满意度、品牌忠诚度分别讨论，并在文章最后对网络购物的未来发展进行展望。

　　关键词：网络购物；心理学；局限与展望

　　一、研究背景

　　在2012中国经济年度人物颁奖典礼上，大连万达集团股份有限公司董事长王健林和阿里巴巴集团董事局主席马云就“电商会否取代传统的店铺经营”这一问题进行了一番讨论。作为电商“老大”的马云明确表示电子商务虽不能完全但能基本取代传统店铺经营模式，因为电子商务改变的是人们的生活方式。而曾成功收购美国院线影院的王健林认为零售业总有些地方不会被电子商务替代。电子商务和传统零售业在经营方式上的不同，必然会引起消费者模式及购物过程中心理和行为的改变。在网络购物为消费者带来更多的便利、为经济发展提供动力的同时，它也存在着很多局限，本文将从心理学的角度探讨网络购物的局限及未来的发展方向。

　　二、网络购物的局限

　　（一）信任水平偏低

　　因为网络购物的虚拟平台，买卖双方无法以面对面的形式进行洽谈，尤其是C2C模式，由于店家为个体经营，更难保证消费者对店家的信任度。调查显示有8% 即高达3880 万的网民在网上遇到过欺诈，导致其对网络购物的不信任感，从而也进一步影响该群体今后的网络购买意愿。心理学中信任是个人特质的一部分，它根植于个性之中，是在个体早期心理发展过程中形成的信念、期望或者感觉。但在网络购物环境下的信任不能仅仅局限于传统环境下对信任的定义。网络购物中消费者与卖家的互动界面是一种信息技术——网站这一特殊媒介本身也是信任的对象。因此，网络购物的被信任方包括提供服务的网站平台，还包括商品或服务的个人或企业在线销售者。

　　而如今的网购，很多问题已经暴露了出来，如有些卖家故意进行虚假宣传，欺骗消费者，不能履行售后服务承诺、泄露消费者个人资料、支付出现安全问题等现象屡屡发生，商家的信用遭到了质疑。同时，也有不少人利用网购进行诈骗，如职业差评师的出现，也对买家的诚信造成了不良影响。由于网络购物过程中的信息不对称，买卖双方的信任问题是网络购物的局限之一。

　　（二）消费满意度有待提高

　　在网络购物环境中，除了商品本身的特性，一些互联网特有的、非商品本质的要素也影响着消费者。如① 网站特性包括网站设计的友好性、分类检索的便利性、网站服务器的稳定性；② 网络商店情况，包括商品种类的多寡、更新速度的快慢、实物是否相符、商品的准确分类、价格等都是不能忽视的要素；③ 售前售后服务；④ 交易支付； ⑤ 物流配送。

　　以上几个方面对消费者的购物满意度都起到至关重要的作用，因为在网络购物过程中，一个失误或一次不愉快的购物经验都会影响到消费者的满意度和购物行为。很多店铺的网站设计不够友好，导航、搜索等易用性不高，都会降低购物满意度；网络购物的消费者数目庞大，会影响到网站服务器的稳定性，这种技术层面的不足对用户体验确有着放大性的影响；如果说网站设计的水平是一种软实力，类似店铺经营中店铺商场的装潢、标识牌、商品摆设和其他设施的完善及人性化程度。那么网络商店情况则是网络经营的硬件，我们发现，商品种类较多且较专业的店铺会更吸引顾客，而商品的更新速度同样重要；其次，很多人选择网络购物的原因是因为商品的价格偏低，但很多时候商家将较低的价格或促销打折作为招牌，实质上商品的性价比并不高，这种情况会导致顾客的满意度下降，并影响消费者再次购物的行为。有研究表明，售前售后服务都会严重影响消费者的满意度，另外，交易支付过程中的安全问题同样重要。网络购物的盛行同时促进了另一个行业的发展，就是物流快递业，但与此同时在商品的物流配送问题上也出现了诸多问题。如经常被曝光的物流公司在配送过程中随意摆放抛扔运送的商品，使商品在运送中的安全性完整性难以得到保障，而配送服务人员的服务态度也会严重影响消费者的购物满意度。

　　（三）品牌忠诚度不高

　　与传统经营方式相比，网络经营更难培养消费者的品牌忠诚度，这一问题在C2C模式中更加突出。由于电子店铺数量多且商品质量良莠不齐、店铺信誉高低难辨，而传统的店铺经营更容易打造出自己的品牌辨识度，因为它们是在三维空间中创立自己的品牌，而且可以通过多种方式进行宣传。而现在网络经营很难做到这点。

　　三、网络经营的展望

　　网络购物已经融入了大家的生活，而且已经给我们的生活带来了很多细微的变化，而且它以一种全新的经营模式和经营理念改变着商业世界，为了改善网络购物现状，网站方面，可以加大对网络技术方面的投入，使消费者的网络购物过程更为流畅、用户体验更好，同时提高消费者支付交易的安全性，更加重视隐私保护等以消除消费者的顾虑，提高消费者的信任度；从商家角度看，商家应该在商品品质管理、商品多方位展示、与消费者互动沟通、产品定价、产品描述真实性等方面提高；而针对不同性格、偏好的消费者人群，商家应增加人性化的服务以提高消费者满意度；其次要增强物流的现代化科技化；最后，消费者的品牌忠诚度是网络购物发展的关键也是一个难题。笔者认为，我国的C2C店家应建立自身的品牌辨识度，如今很多商家的商品非常相似而且没有自己的个性，只能靠销售额和信用水平来增加访问量。但仅借此来建立消费者的品牌忠诚度是远远不够的，在追求收入的同时，也要提高商品的品质、艺术性、独特性和自身的经营理念与构思，打造出一个能够带给消费者购物享受的网络购物平台。

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