——以海南省高校为例
●熊文军1陈坤峰2
摘要：
网络新媒体正在改变着当下的生活工作方式和思维方式，也深度影响着高校校园文化建设。在高校，网络新媒体在大学生群体中呈现出使用频率高、依赖性大、媒介素养的缺失等特点;新媒体语境下，高校校园文化建设面临着崭新的机遇和挑战。面对机遇与挑战，高校应发挥新媒体的优势，突出思想引领，加强新媒体专业队伍建设，整体提升校园文化媒介形象。
关键词：新媒体 ;校园文化;引领策略;媒介形象
近年来，随着无线网络4G时代的到来，智能手机媒体与互联网一起，以攻城略地的气势蚕食着传统媒体的天下，形成一种近年来令人惊吓的“新媒体现象”。 网络新媒体相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”。身处网络新媒体的大数据时代，网络新媒体资源正在改变着我们的生活工作方式和思维方式。
网络新媒体影响覆盖的最大群体是青少年群体，深度影响着高校校园文化建设。高校校园文化体现了学校的全面素质和整体教育水平，显示出学校特有的精神风貌。高校校园文化对大学生人格的形成、人生观和价值观的构建、个性的发展、外在自我形象的塑造等，都有着深刻的影响。网络新媒体的勃兴对于当下的校园文化建设来讲，机遇与挑战并存。如何在校园文化建设中运用好网络新媒体，占领舆论监测和引导阵地，创造良好的舆论环境，服务广大青年学子成长成才在高校校园文化建设中至关重要。
一、 新媒体与新媒体语境下的校园文化：
新媒体是一个既新又显得大众化的概念，“新”在于这个词出现的并不长，大众化在于在当下我们处处可以听到。新媒体是一个在时间上相对的概念，相对于报纸时代、广播时代、电视时代，当下意义上的新媒体是指伴随着智能手机、手机终端、加载于各类交通工具的移动终端等新型平台的出现，他们与之前的互联网一起形成的一种数字化、网络化的媒体形态。“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上 出现的媒体形态——包括使用有线和无线的通讯方式。”[1]
新媒体的新不光是简单的、时间概念上的新，从新媒体的特性上来讲，新媒体的新在于观念新、技术新、手段新、效果新。正像有研究者指出：“信息在新媒体上传播的效果变得新奇而富有力量，受众乐于通过新媒体去查知信息，更愿意通过新媒体分享信息。灵活多变的手法、丰富多彩的元素，正逐渐让新媒体成为最有影响力的媒体，也成为最有效果的媒体”[2]。
新媒体的这些特性和及时、互动的交互式传播方式使得其成为青年人的新宠，新媒体同时也深刻影响着当下的高校校园文化建设，使当下的高校校园文化呈现出新特点。通过对海南省高校新媒体使用和影响的实地调研发现，在海南互联网媒体业发达的影响下，省内高校学生使用新媒体比例大、起步早、接受新生事物快，呈现出下面一些特点：
（一）网络新媒体在大学生日常生活中使用频率高。搭载APP软件智能手机的普及，使网络新媒体因其携带便捷、信息量大和交互性的传播方式而成为海南高校学生每天必不可少的使用工具。据调查了解，近2/5的高校学生每周使用新媒体上网的时间为30小时以上，新媒体正在逐渐替代传统媒体，成为学生日常生活中信息传播与交流的主要媒介。网络新媒体渗透在学生的日常生活中，大学生群体基本个人都有微博微信，班级团支部微博微信群也基本实现全覆盖。新媒体的广泛使用改变了当代大学生原有的生活方式、交往方式、思维方式及观念模式。
（二）大学生群体形成网络新媒体依赖症。在日常生活中，我们经常用“手机控”和“屏奴”、“低头族”都网络语言来形容当下的新媒体依赖症者，而大学生群体则是这类新媒体依赖症者的主要群体。通过校园走访发现，大学生群体经常机不离手，行走中经常也是边走边看手机。在大学课堂上，几乎有一半的学生都有边听课边翻看手机上网的习惯，对当下的课堂教学造成了极大阻力，以至于有任课教师在课堂设置手机收纳袋要求学生课前上交手机来顺利完成课堂教学。大学生对网络新媒体的过度依赖，也使当下的校园文化呈现出符号化、幻影化、娱乐化，碎片化倾向。
（三）大学生群体对新媒体使用不当，凸显出媒介素养的缺失。调查发现，依托网络新媒体的开放性和互动性传播特点，很多大学生通过新媒体渠道传播不实信息和带有个人主观色彩的言论内容，在网络语言使用上粗鄙化，这些都造成了不好的传播影响，忽视了网络社会中应当有的媒介素养。媒介素养的缺失影响了校园文化的和谐健康发展，培养良好的媒介素养，对于抵抗媒介的低俗文化，建立健康积极的大学校园文化具有重大意义。
二、新媒体语境下校园文化建设面临的机遇和挑战
新媒体的出现，是互联网技术创新和观念创新的产物，高校作为知识与技术创新的重要驱动力量对新媒体等一切新生事物有着天然的敏感。从上述网络新媒体影响下的校园文化呈现出的新特点可以看出，新媒体对当下校园文化的影响是极为深刻的。新形势下，校园文化建设面临着机遇也迎接着挑战。
（一） 新媒体语境下校园文化建设面临的机遇
1、拓宽了校园文化建设的空间。在传统媒体时代，大学的校园文化活动在一个独立自足性的空间内运转，局限在大学的围墙之内。而在网络新媒体时代，这种迅捷的交互式传播突破了原有大学校园文化空间的局限，当下的大学生通过网络新媒体可以即时的了解到校园内外各类讯息并展开互动交流，在网络新媒体的广泛使用的这个意义上讲，才能说现代的大学是一所没有围墙的大学。如果说传统媒体时代，校园文化建设的主阵地在广播、宣传栏、报刊和各类校园文体活动;而在新媒体时代，网络新媒体则越来越成为一块更为重要的新的建设阵地。网络新媒体扩大了校园文化的覆盖面，拓宽了校园文化建设的渠道和空间。
2、丰富了校园文化建设的内容。诚如上述，校园文化建设空间的拓宽，意味着新媒体的应用为校园文化建设提供了更多平台与载体，丰富了校园文化建设的内容。传统的校园媒体在传播上速度慢，内容更新慢、信息容量小、覆盖面小，而这些不足恰是新媒体所能克服的，网络新媒体可以即时性、宽覆盖的共享大容量信息。虽然传统的校园文化媒体阵地还有其存在的意义，但当下如何建设好新媒体阵地，发挥好新媒体在校园文化建设中的作用则应成为校园文化建设的新方向。故而在当下，高校对自身的官方网站、官方微博、官方微信平台都给与了足够的重视，特别是近一年来，随着微信在大学生群体内的广泛使用，高校在校园文化建设中积极打造各类微信公众平台和微信群建设满足广大学生的多元文化需求，形成了更有效的校园文化覆盖和良好的校园文化氛围。endprint
3、增强了校园文化的互动性。随着一些校园微博公众号、微信公众号、微信服务号在大学生群体中的使用，调查发现，这些新媒体平台的使用不但提升了校园文化活动的宣传力度，而且增强了与广大学生的互动。诸如各类校园舞蹈大赛、校园十大歌手大赛、大学生年度人物评选、“一站到底”网络知识竞赛等校园文化活动通过新媒体平台互动投票和互动答题的方式使这些传统的校园文化活动以大学生喜闻乐见的方式呈现在大学生面前。通过互动，提高了大学生对校园文化活动的主动参与度，并体验到活动主体的快感，也使主办方更清楚的了解到当代大学生的心声。
（二） 新媒体语境下校园文化建设面临的挑战
1、 价值观多元与价值观混乱。互联网的开放性特点决定了这是一个多元开放的时代，各类价值倾向的媒体信息和文化现象共时性的冲击影响着当下的大学校园。当然面对多元文化的影响，如果大学生群体能善于甄别、兼收并蓄，进而提升文化创造力是一件好事;但是必须清醒看到，多元文化渗透给大学生主流意识形态还是造成了一定的冲击，使大学生群体价值观混论。比如在现代消费主义影响下的奢侈消费、攀比消费、追求物质享受拜金主义等现象，如果不加以正确引导和纠偏，对倡导弘扬的社会主义核心价值观会造成一定冲击，同时对整个高校思想政治教育也造成了极大冲击。
2、 批判意识的丧失与信仰危机。大学的文化育人功能就是指大学通过校园文化蕴育出一套特定的价值观，传达向上向善的理念，引导大学生群体的精神文化追求。在传统媒体时代，大学的文化育人功能都得到了较好的发挥，但随着网络新媒体的出现，新媒体的开放性使大学校园不再是游离于社会之外的象牙塔，大学校园文化向虚拟社会的开放使各类不良的思潮涌入校园，比如民粹主义、极端自由主义、无政府主义、虚无主义等，这些都对当下大学生的思想观念和价值观选择产生了很大影响，严重削弱了大学文化育人特定价值观的传播和影响。另外网络新媒体的海量信息和带来的浅阅读，占据了大学生大量的时间和思想空间，腐蚀了大学生的心灵，使大学生群体出现迷惘、堕落和随波逐流的情状，丧失独立思考、甄别和批判性意识，引发心理障碍，出现信仰危机。
3、 网络依赖与社交障碍。 通过网络新媒体，大学生群体查询资料，浏览信息，聊天交友，游戏娱乐，可以说新媒体已然成为大学生生活的一个组成部分。合理地使用网络新媒体会从中受益，但当大学生群体整日“泡”在网络新媒体上时，就会出现病理性问题，我通常称之为网络依赖症。有媒体通过下面一些现象标注网络依赖症，如①有条件就开电脑并惯性登录QQ、微博;②熟练使用各种时髦网络词语;③找人不打电话而通过网络;④懒得说话，就算在同一间办公室也经常用发信息;⑤与朋友网上无话不谈，见面无话可说;⑥根据心情变化随时换签名、头像;⑦结识新朋友，先问QQ号及有无微博。可以看得出，这些在大学生群体中都很常见。网络新媒体似乎把人与人的关系拉得更近了，但恰恰相反，网络正在疏远着大学生群体之间的关系，带来的是语言功能的退化，人际关系的疏离，还有自我的封闭和社交功能的退化。
三、新媒体在校园文化建设中引领策略。
1、重视并发挥新媒体在思想引领中的积极作用，传播正能量。2015年初，中共中央印发《关于加强和改进党的群团工作的意见》。《意见》深刻阐述了新形势下加强和改进党的群团工作的重要性和紧迫性，指出新形势下，党的群团工作只能加强，不能削弱;只能改进提高，不能停滞不前。必须更好发挥群团组织作用，把广大人民群众更加紧密地团结在党的周围，汇聚起实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦的强大正能量。[3]在高校，共青团是党密切联系青年学生的桥梁和纽带，是党做好青年群众工作的重要手臂，面对新媒体时代带来的全新考验和挑战，高校共青团应运用“互联网思维”[4]推动团的工作和建设，使团组织和团员青年通过互联网更加紧密地联系;团的活动和声音在社会和网络上更加广泛地传播。真正的融入青年学生，在思想引领中结合传统媒体传播正能量。
2、加强新媒体专业队伍建设，建设清朗网络空间。2014年11月，共青团中央、中国青少年新媒体协会发起了“清朗网络·青年力量——青年网络文明志愿行动”，向全国团员青年发出《清朗网络·青年力量》倡议书，号召团员青年们积极按照习近平总书记提出的“勤学、修德、明辨、笃实”要求，将共青团员的先进性和担当精神延伸到网上，在网上积极发出青年好声音、形成强劲青春正能量。建设清朗网络空间，需要一批专业化新媒体管理队伍，而当前网络新媒体的发展对高校思想政治教育开展的最大挑战就是专业管理人员不足，这就要求高校必须应时建立起一支专业的新媒体技术及宣传团队，占领高校新媒体阵地，提高驾驭新媒体的能力，发挥新媒体在校园文化建设中思想引领作用，营造良好的校园文化氛围。在高校打造好一支新媒体管理队伍需要高校党委宣传部、团委、信息技术中心、学生工作部形成合力组建，并能深层次了解青年学生的需求，在对新媒体的组织管理中，帮助大学生解决日常学习生活中遇到的实际问题，让新媒体真正起到教育引导作用。
3、阵地化建设，提升校园文化媒介形象。所谓“媒介形象”就是大众传播媒介组织自身的形象，媒介形象也即媒介品牌。媒介形象的一个重要特点是具有可塑造性，媒介形象的产生受形象主体、认知主体和环境因素的共同影响，在媒介形象塑造过程中，在做优形象主体的同时，也不能忽视认知主体和环境因素的作用，否则“酒香也怕巷子深”。[5]切入到高校校园文化建设，调查了解发现，目前很多高校新媒体平台鱼龙混杂，官方新媒体平台也未进行有效整合，主体地位不够凸显，内容创新不足，在学生群体中辐射影响力较弱，校园文化未形成媒介品牌。对此，高校应加强新媒体的阵地化建设，利用新媒体建设管理队伍做优做精一批新媒体平台，形成受众多，辐射广，影响深的宣传引导效果，为整体的校园文化活动建设形成助力，不断提升校园文化的媒介形象。
[参考文献]
[1]周进：《新媒体之我见》，《广播电视研究》2005年第3至4期.
[2] 林刚：《新媒体概论》第39页，中国传媒大学出版社2014年1月.
[3] 《中共中央关于加强和改进党的群团工作的意见》2015年2月.
[4] 参看《共青团坚持互联网思维就要更好践行党的群众路线》，《中国青年报》5月11日.
[5] 参看宣宝剑 《媒介形象》 第55页，中国传媒大学出版社 2009年8月.
本文受海南大学辅导员专项课题项目资助（项目编号：Fdyzx201427）
（作者单位：1海南大学人文传播学院，2海南大学学生工作部 ?海南 海口 570228）endprint
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