摘 要：鲍德里亚是现代法国知名的社会学家。在《消费社会》一书中，他以符号学为切入点，对消费社会进行了谛视与诊断，他认为消费不再是物的消费、而是符号消费，符号消费其实质在于对人们社会身份的建构，符号消费的目的在于对差异的寻觅。鲍德里亚的符号消费理论带着对消费异化的批驳，展开了研究消费社会的新视角， 具备重要的理论意旨。
关键词：鲍德里亚；符号；消费；大众媒体；构建
一、鲍德里亚符号消费思想的理论来源
让·鲍德里亚（Jean Baudrillard， 1929一2007），是法国知名的哲学家、社会学家，其在《物体系》、《消费社会》、《模拟与影像》等一系列著作中提出了很有见地的思想，对后世的哲学和社会学研究都产生了重要影响，其中鲍德里亚提出的符号消费思想更是独具特色，直到今天也值得我们去反思和研究。我们知道，一种思想理论的产生总是离不开前人思想理论的滋养，同样，鲍德里亚的符号消费思想不是凭空产生的，有着其自己深厚的理论渊源。
索绪尔的符号学思想为鲍德里亚的符号消费思想提供了重要启发，鲍德里亚符号消费思想的逻辑支撑点就是建立在索绪尔“语言符号”的基础之上。鲍德里亚同时受到巴特结构语言学的感化，尤其其著名著作《流行体系》以符号学的形式编写，深深影响着他。鲍德里亚主要根据巴特的符号学对物进行研究分析，其实物的意义分析存在着两种表达形式，一种从马克思主义政治经济学，另一种是结构主义符号学，这种分析形式对资本主义文化具有独特批判力。巴特的物的分析法为鲍德里亚提供有力的支持，鲍德里亚的著作《物体系》一书作为对巴特“物品语义学”的研究补充。列斐伏尔的日常生活批判理论为鲍德里亚符号消费理论的思想理论提供了支持，他的主要观点是通过社会调查，改变社会的日常生活，对鲍德里亚深刻的影响。列斐伏尔说： “日常生活在某种意义上是一种剩余物，即它是被所有那些独特的、高级的、专业化的结构性活动挑选出来用于分析之后所剩下来的‘鸡零狗碎，因此也就必须对它进行总体性的把握。而那些出于专业化与技术化考虑的各种高级活动之间也因此留下了一个‘技术真空，需要日常生活来填补。日常生活与一切活动有着深层次的联系，并将它们之间的种种区别与冲突一并囊括于其中。日常生活是一切活动的汇聚处，是它们的纽带，它们的共同的根基。也只有在日常生活中，造成人类的和每一个人的存在的社会关系总和，才能以完整的形态与方式体现出来。在现实中发挥出整体作用的这些联系，也只有在日常生活中才能实现与体现出来，虽然通常是以某种总是局部的不完整的方式实现出来，这包括友谊，同志关系，爱，交往的需求以及游戏等等。”
二、鲍德里亚符号消费理论的主要内容
1、物的消费转向符号消费的原因、表现
在资本主义社会，随着物质生产极大丰富，人们的物质生活得到了满足的同时，然而，却给整个社会的发展带来负面的作用，在经济发展的迅猛下，人们的生活水平不但没有得到提高，反而却逐渐消弱。鲍德里亚认为，当今社会是一个商品极大丰富的社会，商品的过剩已经成为这个时代的特征，我们在商场里随处都能看到琳琅满目的商品，整个社会的物品趋于商品化。在此，消费已经成为整个社会主导作用，整个社会进入消费的时代，消费可以带动经济的发展，如果社会一切的物都成为商品时，那么也证明这个社会是一种经济的增长，整个社会同时也进入物质过剩的时代，所有生活生产方式都代表着经济的发展。在消费社会里人们物质生活基本得到满足，由于科学技术增强造成生产力的过剩，相应地劳动产品也超出人们基本需求，只有把这些过剩商品消费掉，而且还能保证经济可持续发展，这样才能使社会供需平衡。所以，只有拉动内需，扩大消费才能够再生产，那么消费并不是人们真实的需要，让我们深思重新对消费对象的认识。
人们对物品的理解就是能满足日常生活的需要。然而，鲍德里亚不认为是这样，他的理解却是另一层含义，即是物消费过程中具有符号的意义。在古代社会，消费就是满足人们生活的基本需求，而当今社会所有一切发生改变，整个社会的劳动产品过剩，消费品的性质发生了改变。因此，物的除本身功能之外，还有一个特殊的符号价值。例如，手套的作用就是保护手，衣服穿在身上就是防寒，这些就是物体本身所具有的功能，这些功能仅仅满足人们的需求层面，其存在的价值只是功能得到体现，正如上面所述，手套使用价值并不看重，只是选择它的外表能否与我们的形象相匹配，这就是符号的价值再作崇。物品被作为符号的形式被看待，其功能性已经丧失，所谓日常的消费不把物品功能性作为满足人们指标，物品本身的性质发生改变，而仅仅只是一个指代，正如，社会上年轻的男女，他们跟风、追求时尚，并不是单单地看重商品使有价值，最使他们欣慰是商品的品牌能带来地位的象征。可见，人们生活在这样的符号世界里，符号成为控制人的思想。消费的意义发生改变，不像传统社会消费那样，它更注重物能在人身上表现一种特殊的意义。人们的思维被物所控制，然而，人和物的关系转变统治与被统治的关系，然而，符号消费成为一种基本的消费形式，渗透人们生活里的各个方面。
2、符号消费的实质：人的社会身份的一种建构
马克思在《资本论》中界定了“商品”的社会本质，创造性地区分了商品的“使用价值”和“交换价值”，这对分析资本主义社会的生产和消费提供了科学的逻辑前提，鲍德里亚在马克思“商品”分析的基础上，提出了资本主义社会商品的“符号价值”。鲍德里亚认为，从消费者到符号消费的过程中，他把符号学理论引入社会消费领域，给消费贴上标签的符号。众所周知，人们消费的过程就是消费的商品重新编码的过程，在这个认识过程中，对不同商品的消费，不同商品拥有的特权代表着不同的符号象征，这些符号使每个人的身份重新构建，这种构建后新的阶级取代旧阶级的区分。比如，一部苹果手机、一台宝马轿车、一瓶茅台、一个LV包，都能体现出人们的社会地位，文化品位和等级差别的符号。对一个人社会地位的评价，可以从他穿的衣服、开的车子分辨出属于那一个级别。所以，“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”[2]因此，以符号消费到物质消费这段过程，符号消费已成为区分社会等级的一种手段，它承担着维护社会秩序的任务，成为构成社会人与人之间的关系的纽带和桥梁，这正如鲍德里亚在《消费社会》中所描述的一样：“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品，符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”[3]
3、符号消费的目的或者影响：求异而不是求同，人的消费永无止境
在符号所指的商品世界里，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置都是通过差异来确定的。因此，鲍德里亚认为，反映符号消费过程是追求社会地位差异的过程，“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”[4]，同时，“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。”[5]。因此，在现代社会，区分社会结构的基础是通过物的消费来完成的，人们对物的差异性消费可以区分出不同的社会地位和社会身份。通过这样逻辑结构使人们对自己界定和建构身份，人们就开始寻找差异，把差异性的消费成他们追求的目标。于是，大型购物中心纷纷涌出各种定制和限量版商品，以消费为目的生产开始慢慢走向差异性生产，人们对物的需求也慢慢开始转变，追求某种物品，而把差异性物品作为人们首选的追求。但是，对差异的追求人们是根本不能满足的，因为差异性是不断更新和变化的，所以人们消费的欲望也不断变化，最终消费被异化了。
4、符号消费的条件：大众媒体
鲍德里亚认为，随着科学技术的发展，也带动大众传媒技术的兴起，电视、网络、报纸等大众传媒技术提供有力支持，大众传媒成为符号消费的助产婆。
大众传媒成为符号消费的支撑点。鲍德里亚认为，在对大众传媒研究分析中，认为“电视带来的信息，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[6]大众传媒通过技术的手段，把大众文化的意识形态编码规则传输给消费者，这种文化霸权让消费者自觉不自觉地接受，同时，生产商品的厂家也借助大众传媒，市场的行为被传媒媒介控制着，引导人们消费的需求，然而消费者的主动权逐渐消失。其实，大众传媒的技术力量是通过广告支撑的，认为“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”。[7]广告通过优美的语言、逼真的动画消解市场的逻辑，使消费者能够对广告中符号进行诠释，从而人们逐渐成为消费的奴隶，也成为大众传媒的奴隶。
三、鲍德里亚符号消费理论的意义及局限性
鲍德里亚的符号消费理论作为西方马克思主义的重要理论成果，对我们今天的马克思主义研究和现实生活实践都具有重要的启发和借鉴意义。我们在探析鲍德里亚符号消费理论的时候既不能一味的吸收认同，也不能全部的否定和批判。一定要坚持历史唯物主义的态度，既要看到符号消费理论的历史意义和现实价值，又要看到其存在的历史局限和理论不足。
首先，鲍德里亚的符号消费理论是对当时资本主义社会的深刻反省和有力批判。随着资本主义社会生产力水平的极大提高，西方社会进入了后工业时代，原来传统的以生产为主导的资本主义生产方式开始转型，整个社会进入了一种以消费为主导社会结构形态。以前人们梦寐以求的“奢侈品”开始进入“寻常百姓家”。人们的思想观念、生活方式都随着消费主义的盛行而发生了翻天覆地的变化，整个西方社会以势不可挡的阵势大步迈进大众消费的时代。面临这种一样急剧变化的时代情境，一些具有社会担当的理论思想家开始不同的角度和层面进行反省和思考。其中，最为典型和突出的当属鲍德里亚。以他为代表的杰出学者从意识形态的视域入手，着重分析的消费行为本身具有的意识形态功能。而鲍德里亚却另辟蹊径，从马克思的“符号 ”的概念切入，深入系统的批判了资本主义社会消费领域的异化现实，揭示了在五花八门的消费世界中的资本主义的意识形态虚假性。他旗帜鲜明的指出，不断异化的消费行为将使人变成物的奴隶，人们在扭曲的消费世界中得到的只是虚幻的幸福。可见，鲍德里亚对消费社会的本质认识是相当深刻的，他在此基础上提出的扬弃符号消费，养成人道主义的消费习惯等建议也是值得我们思考和重视的。
其次，鲍德里亚的符号消费理论对我国当前的社会主义现代化建设也具有重要的警醒和借鉴意义。随着我国改革开放的进一步深入，西方的一些价值观念和生活方式不可避免地会对我们的现实生活产生重要影响，消费主义的社会思潮也会悄无声息弥漫在我们日常生活的每个角度。鲍德里亚所极力批判的符号消费现象在我们社会主义中国的今天也出现了某种程度的蔓延，各种铺张浪费、穷奢极欲的现象时有发生，这不得不引起我们的高度警觉。同时，鲍德里亚提出的一些扬弃符号消费的思想和对策对我们今天养成科学、合理的消费行为具有重要的借鉴意义。例如，鲍德里亚对底层弱势群体的关注，就值得我们借鉴和学习的，提出的“年保证收入”和增加对富人的税收以促进社会公平等等措施也是值得我们深思的。我们作为社会主义国家，不能让社会的大部分资源掌握在少数人手里，也不应该让一部分的人连最基本的生存问题都得不到解决，共同富裕才是我们的真正目标。我们应该尽量地缩小贫富差距的沟壑，减少消费消费的现象发生，最终实现社会和谐。
再次，我们也应该看到鲍德里亚符号消费理论存在的历史局限和理论不足。作为西方马克思主义的重要代表鲍德里亚的符号消费理论确实为后人提供了许多借鉴的视角。但这并不能就说明鲍德里亚符号消费理论的完美无缺，他在符号消费理论中坚持的人本主义立场和对符号概念的理解都是值得商榷的。这样的分析方法和逻辑演绎忽视了现实存在的各种历史条件，从而缺乏必要的现实支撑，以至于使得符号对扬弃符号消费所开出的处方具有浪漫主义的乌托邦倾向，缺乏一定的现实性和可行性。
[参考文献]
[1]刘怀玉.现代性的平庸与神奇——列斐伏尔日常生活批判哲学的文本学解读[M]. 北京： 中央编译出版社，2006.103.
[2]（美）乔治.瑞泽尔.后现代社会理论[M].谢立中等译.北京：华夏出版社， 2003. 110.
[3]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社， 2001. 71.
[4]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社， 2001. 48.
[5]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社， 2001. 48.
[6]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社， 2001. 132.
[7]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社， 2001.134.
基金项目：2013年西南政法大学研究生科研创新计划重点项目（编号：2013XZYJS044）
（作者单位：西南政法大学 马克思主义学院，重庆 401120）
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