叶茂中

　　我们先来看看下面这些品牌名：阿里巴巴，源自一个全世界都知道的故事;NIKE（耐克），取自古希腊神话中胜利女神的名字;红牛，借用了古希腊神话中生命力最旺盛的灵兽的名字。这些品牌名天生自带传播力，消费者很容易就能记住，而这些品牌名都具备两大特点：熟悉感和形象感。

　　取品牌名有两个方向：顺时针，顺势而为，借势而上，将消费者“熟悉”的元素作为取品牌名的素材;逆时针，将两种不相关甚至相反的概念组合在一起，制造冲突感。

　　无论是顺时针还是逆时针的取名方式，我们首先要找到能和消费者产生关联的熟悉感，只有在熟悉感的基础上，才能解决传播过程中的冲突，降低消费者记忆的成本。

　　熟悉感可以来自很多方面：熟悉的诗词歌赋、典籍、名著，比如百度的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”;熟悉的地名或者名胜也可作为品牌名，比如喜马拉雅FM、青岛啤酒;或用熟悉的叠词命名，比如滴滴、拼多多、货拉拉;更可用熟悉的常用口语命名，比如饿了么、花呗。

　　天猫、蚂蚁金服、闲鱼、盒马……阿里借势“动物园”，让消费者更快地记住了品牌名，节约了大量的传播费用。阿甘锅盔，借势电影《阿甘正传》，让消费者体会到企业不怕吃苦，“吃盔（亏）是福”的阿甘精神。

　　这些都是顺时针取名的例子，这些品牌名能“好风凭借力，送我上青云”的关键在于：都是搭乘消费者熟悉的“青云”，尤其是那些能快速激发出形象感的名字。

　　而逆时针取名，如電影《羞羞的铁拳》，羞羞和铁拳的冲突感，就会激发消费者的好奇心;月亮应该是洁白如玉的，洗衣液却起名蓝月亮;迪奥旗下的香水，名为“毒药”。逆时针取品牌名的关键，不仅要抢占消费者熟悉的名字，更需要运用想象力和创造力，对其进行二度创作，赋予其新鲜感。

　　逆时针取品牌名的反差感，也体现在品牌名和产品之间。原本冰冷的高科技企业，却用接地气的水果或者五谷来命名，就像苹果和小米，反而能引发消费者的好奇心，快速拉近与消费者之间的距离。

　　你的品牌名能否做到一听就懂，能否让消费者想到具体的形象，能否让消费者一下子就记住？