〔摘 要〕老字号在时代的浪潮中不断发展，面临着诸多的挑战，如何传承与创新是其面对的首要难题。通过对成都老字号进行文献分析、实地调研、问卷调查，发现成都老字号品牌的构建主要依托于隐形要素的设计，诸如文化、故事、情感化设计等，但真正能解决其面临的困境还是要依靠显性要素的设计，设计可以将老字号品牌的文化、故事等进行视觉化的表达，在受众心中建立更加生动的品牌形象，更好地进行推广，得到受众的认可，更好地面对时代的冲击与挑战。
〔关键词〕品牌；要素设计；成都老字号
一、成都老字号发展现状
（一）经济发展现状
成都现存的中华老字号有21家，其中90%为餐饮类老字号，如夫妻肺片、赖汤圆、钟水饺、陈麻婆豆腐等，这与成都的城市文化、历史发展密切联系，川菜把“民以食为天”体现得淋漓尽致，成都市作为四川菜肴集大成者，于2010年被联合国教科文组织授予“世界美食之都”的荣誉称号。
在人民网所统计发布的2019年“五一”全国各省、区、市旅游收入排行榜中，四川位居榜首，四川是唯一一个旅游总收入突破300亿元的省份，五一期间四川省接待旅游人数最多，达到4322.87万人次。2019年国庆假期头两日2.2万人到成都老字号餐饮吃美味，仅10月1日当天，21家老字号餐饮店销售总额就达到915644元，比2018年同期增长8.10%。
（二）品牌要素设计现状
1.显性要素设计 品牌的构成要素包括显性要素和隐形要素，显性要素被称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的外在的、具象的东西。通过研究发展，成都老字号在品牌显性要素设计方面同质化较为严重，其品牌标志多采用书法字体作为主要设计元素，标志是品牌精神内涵的形象表达，是要使其品牌与其他品牌相区别，单从成都老字号的标志进行分析，其只满足了基本的识别功能，缺乏个性，没有与其他老字号形成差异。
2.隐性要素设计 隐形要素内含于品牌之中，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心，隐性要素主要指品牌承诺、品牌个性和品牌体验。成都老字号在品牌承诺方面基本相似，多为“诚信”“质优”，正是这些优良的品质使其仍能在快速发展的今天独树一帜。成都老字号都有自身独特的个性，例如“龙抄手”和“赖汤圆”都是小吃，但给人的印象却是不同的，“赖汤圆”给人的印象是“煮时不浑汤，吃时三不粘”，“龙抄手”则给人的印象是“四川的特色”，抄手是四川对于馄饨的特有叫法，体现了龙抄手的地域性极强，也体现了南北文化的不同。品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受，它包括的不只是品牌旗下的产品、服务，还有顾客与品牌之间的互动与交流，它所满足的不只是功能上的需求，更是一种情感上的诉求，就好像顾客吃赖汤圆时不是在吃汤圆本身，而是赖汤圆所蕴藏的文化、故事、情感、回忆等等。品牌体验包括感官体验、情感体验、成就体验 、精神体验、心灵体验，而成都老字号因其独有的历史文化、发展过程、创立故事等等，并不缺乏后四者体验，其尚缺的是感官上的体验，毫无个性的视觉表达往往无法给受众带来愉悦感。
二、存在困境
（一）品牌要素设计发展不均衡
品牌是一个整体，需要多方面的通力协作，品牌构成要素缺一不可，从品牌要素设计的角度分析成都老字号的发展，得出其重心在隐形要素设计，而忽略了显性要素对于品牌形象设计的重要性，用平铺直叙的方式一遍一遍讲老字号成立的故事、背后的文化、发展的过程难免让人觉得厚重且枯燥乏味，当今社会在快速发展，受众的关注点在于有趣、新颖、年轻化，并且对于信息的获取更加地快速，而老字号底蕴虽厚，但信息的传递过于迟钝与缓慢，已无法满足当代年轻一代消费者的需求。
（二）没有建立完整的品牌视觉识别系统
品牌视觉识别系统是传达品牌理念和品牌精神的重要载体，它能将品牌发展理念、文化背景、发展故事等抽象语意转化为具体的符号概念，视觉识别系统就好比品牌的“脸”。通过上文的分析可以看出成都老字号在视觉识别这一块的关注与投入尚不足，标志尚且只能满足基本的识别功能，标志的延展性不够，没有树立一个鲜明的品牌形象，没有突出“品牌”之间的差异性，只停留在“品名”之间的差别。没有建立起独有的品牌视觉识别系统，带来的就是品牌优势的弱化。
（三）审美意趣上尚不能满足时代的需求
成都老字号多建立于二十世纪二三十年代，其依靠勤恳的劳动、不断地研发产品、坚守诚信、坚持质优等不断发展，其卖的是一种文化、一种情怀、一份记忆，但不容忽视的是，如今有越来越多的高质量、高品位的同类品牌出现，老字号需要思考当下大众的审美需求。例如，2007年创办的“子非”餐厅，一间做文化餐饮的餐厅，每一道菜都充满了“诗情画意”，把每一道菜品都当作是一帧绝美的画卷进行设计，将文化、品位、美感都融在其中，菜品平均价格在200元以上，在消费市场中表现不俗。二者相比，成都老字号同样具备文化底蕴，欠缺的便是那审美与品位以及视觉化的表达。
三、解决对策
（一）以倚老卖“新”达到传承与创新
在传承中创新，老字号需要秉持工匠精神、诚信经营理念继续做好产品品质，同时要吸收现代化的经营理念，并将成都老字号文化与现代化店面装修设计、视觉形象设计、菜式设计、时尚体验有机结合，让老字号焕发出新活力，依托产业创新充分延伸美食文化产业链，把创意农业、创意旅游、创意设计融入美食，提升美食创意价值和包装设计水平，从而更好地推动成都老字号的发展。
（二）情感化体验设计与感官体验设计齐头并重
唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》中指出：设计有三个不同层次：本能层次，行为层次，反思层次。这三者就像品牌的发展过程：识别、体验、认同，成都老字号如今的发展存在着一种“本末倒置”的意味，许多新生品牌一开始大量地做视觉设计，再到体验设计最后依据其长期累积的文化理念在消费者心中形成认同，而成都老字号通过日积月累的发展已经让大众认同了，这其中的认同包括认同其发展过程、文化、故事等，却在识别这一环节上逊色于其他品牌。人与外界互动时，依靠的工具是感官，情感化设計固然能为品牌形象注入力量，但人的接收习惯是“由眼入心”，而不是“由心入眼”或“由口入心”，老字号品牌不能完全依靠往日的故事来延续品牌的生命，要更多地考虑时代变迁下受众群体的改变。品牌往日的“忠诚者”“追随者”终究会汇入时间的浪潮，不能故步自封坐吃山空，在突出其本身的情感化设计优势的同时，也要重视感官体验设计，顺应时代，吸引更多的新一代成为品牌“忠诚者”。
（三）利用显性要素设计使老字号文化视觉化
品牌不是关起门来自娱自乐，而是要找到目标受众，让受众知道并认同。对于同一种文化，基于不同人的认知水平所产生的理解不尽相同，成都老字号的文化背景深厚，但却没有尽善尽美地传递给受众，或者说并没有让受众接受更为完整的文化，在信息传播的过程中会受到各方面因素的干扰而造成信息的缺失，而图像是最为直观、具体的传递信息的方式。当前成都老字号看似门庭若市，经济上不存在困境，可是从品牌的视角出发，任何一个品牌都会历经老化与衰败，成都老字号的困境已经显现，需引起重视。设计是推动成都老字号品牌发展的必要因素，设计可以将老字号品牌的文化、故事等进行视觉化的表达，在受众心中建立更加生动的形象，同时也可以建立一个整体系统的品牌形象，更好地进行推广，得到认同，更好地面对时代的冲击与挑战。
（责任编辑：牧鑫）
参考文献：
[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M]复旦大学出版社，2009.
[2]孟浣女.品牌塑造中的情感化设计[J]现代装饰（理论） ，2016，（10），123.
[3]薛冰.老字号保护与发展的研究[D]山东大学，2008.
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