摘 要：在当今媒体环境下，品牌IP作为一种新兴的运营模式，有着比品牌产品本身更重要和更长久的竞争力。要想将IP理念更好的运用在品牌形象设计中，就要更好的了解品牌文化与设计需求。文章以长沙一家具有湖湘特色的餐饮品牌“宴丁湘”为研究对象，对其品牌形象进行创新设计。
关键词：IP;品牌形象;宴丁湘
科技的发展使数字媒体、互联网、移动客户端的传播速度越来越快，形成资源共享的新局面。地域文化是新时期打造品牌文化的灵魂。湖湘文化域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥重要的作用。特色文化资源所蕴含的传统文化基因与民族价值认同，对于增强我们的文化自信具有非常重要的意义。
目前，以文化IP理念塑造的品牌IP延伸设计对企业品牌的创新有着重要的意义。塑造好品牌IP形象，对于企业未来的发展至关重要，结合品牌文化打造创意产品的概念已渗透到各行各业，包括动画设计、产品设计、跨界周边产品开发等领域，是企业打造品牌IP文化的重要战略。宴丁湘品牌借助传统女性动漫形象的亲和力，与地域文化内涵相结合，建立了品牌忠诚度，获得了消费者的青睐。本设计基于IP文化理论，对宴丁湘品牌形象和衍生产品进行整体设计，力求以一种消费者喜闻乐见的形式传达湖湘文化的内涵。
一、品牌概述
宴丁湘是一家具有湖湘特色的湘菜餐饮品牌，2018年诞生于长沙。餐厅以“湘味”为主，秉承“家宴”的企业文化理念满足人们在味蕾上的需求。宴丁湘只做两种菜品，一种是“敬天爱人”，一种是“物致所极”，结合湖湘人文特色赋予每一道菜文化内涵与生命。
餐厅环境既富有中国古典韵味，又加入了现代风格，使“新中式”的装饰风格更加实用、更富现代感。墙壁上悬挂的插画把传统的中国风融入现代艺术的视觉元素当中，向人们展示了中国传统美学与魅力餐饮融合的意境。消费者在这样的环境中有如穿越了时空，感受现代生活与传统文化交错的惊艳，享受这样一顿就餐时光，古朴与美好的回忆都可以在其中慢慢地回味。宴丁湘品牌将餐厅营造一种“家”氛围，餐厅并非只是单纯的用餐的空间，而是向消费者传达一种品牌核心文化的精神理念。中在这样的环境中，与家人朋友欢聚一堂，可谓是“宴”。它不仅仅是水墨潇湘的意境，亦是自然回归生活，让爱回家的餐饮美学（见图1、图2）。
宴丁湘品牌形象设计旨在通过借助不同的媒介融合创意创新设计手法营造餐厅整体环境、提升顾客就餐体验感，力求持续创造品牌价值来服务每一位消费者，为其带来物质和精神的双丰收。
二、品牌IP文化营造
任何一个IP，一定要先有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。IP的本质，就在于追求一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣，而不仅仅是故事层面的快感，也不是快速消费后的短暂狂热。事实上，所有成功的IP都是有情怀的，有很多内容展现，并且可持续。文化IP有两种表现形式：一个是为人喜闻乐见的表现形式，一个是借助形式而要传达的文化内涵。这样一来，有着五千年历史的中国传统文化无疑蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”。宴丁湘与中国特色文化资源所蕴含的传统湖湘文化相融合，結合现代时尚元素更加细致的挖掘和阐释，使人们对传统湖湘文化的了解途径大大拓宽。品牌将著名诗句“秋风万里芙蓉国”进行IP转换，以此为背景营造了品牌的特色故事，为了将特色文化资源转变为现代文化IP产业，宴丁湘按照时代性的营销手段和现代人的审美手段实现特色品牌IP的开发，设计一个符合大众审美的女性掌柜的角色作为IP形象，赋予品牌生命力与亲和力。
1.品牌故事
品牌故事可以使品牌与消费者搭建起沟通的桥梁，让消费者脑子里呈现出一个清晰、完整的故事，加深消费者对品牌的感受与认知。宴丁湘是一家以新中式风为主题的湘味餐厅品牌，餐厅品牌核心理念在于让消费者在繁忙喧闹的都市里找寻回家的温馨感;将闲朴的生活融合与民间“繁华”之中，在忙碌的日常里适当地给生活增加些仪式感，让柴米油盐的日子，变得更浪漫而有温情;与亲朋好友齐聚一堂，闲话家常，倾谈内心;最终营造“家宴，是人们内心最舒适的情感归宿”的品牌诉求。
宴丁湘品牌广告语为：万家灯火里的一方方窗格，那是温暖的人间烟火。故事来源于唐代大诗人谭用之游湘江后赋诗“秋风万里芙蓉国”的经典诗句，采用芙蓉花为品牌元素，品牌视觉基调突出繁华与古朴叠印交错，时间与空间静谧美好的情调。品牌故事勾勒出日出日落，花开花谢，云闲云飞，仿佛传统与当代迷离，所有的相遇相识都恰当其时的画面。
2.文化核心定位
文化核心定位是品牌市场营销的重要战略之一， 也是顾客认可产品牌关键因素， 只有拥有独特的品牌文化定位才能得到消费者的青睐， 从而使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此塑造好的品牌定位能够为品牌的发展方向奠定好的基础，在当下竞争日益激烈的餐饮品牌起到重要作用。
宴丁湘围绕着以“家宴”为主题的古典中式氛围来进行的渲染。借鉴南唐画家顾闳中旷世名画《韩熙载夜宴图》（如图3）风格对餐厅装饰插画进行创新设计。用现代设计语言再现经典名作中琵琶演奏、观舞、清吹、欢送宾客等场景，夜宴的奢华，灯火通明下笙歌燕舞的情景，让人着迷。宴丁湘以传承中国传统文化为底蕴，试图让消费者就餐时体验与古今历史文化若即若离的感觉，餐厅环境将中式元素与现代材质相结合，达到很好的视觉效果，吸引更多消费者。
3.动画角色演绎
随着动漫事业的日益发展，动画形式深受消费者喜爱，越来越多品牌借助动漫形式对产品进行宣传。品牌动画的核心在于角色的可识别性及可推广性，其中女性角色形象具有亲和力强、造型优雅利于推广的优势。在中华五千年的历史上，经典女性形象多姿多彩，如拥有沉鱼落雁之貌的西施、倾国倾城的貂蝉、天生丽质性格温婉的杨玉环等，提取此类历史人物IP 形象进行创新设计，更容易获得消费者对品牌的认知，有助于品牌推广。中国古代在仕女画上有很深的造诣（如图4），古代仕女画的成就突出、特色鲜明，如果品牌形象能够汲取古典仕女画的艺术精髓， 必定能够给当代女性动漫品牌形象设计带来诸多启示， 有助于推动女性动漫形象设计民族风格的形成。
?宴丁湘品牌形象设计便传承了中国古代仕女画的塑造特点，展现着中国古典的高贵和典雅，这样的设计风格，将中式情怀贯彻到每一个细节中。将品牌拟人化，可以拉近品牌与消费者之间的距离，而卡通形象的拟人化也让品牌更具趣味和亲近感，深受粉丝喜爱。品牌拟人化的实现使宴丁湘的品牌形象变得更加鲜活，让消费者更加深入的了解品牌文化和形象。
4.情景式服务体验
从《心理学大辞典》中认为：“情感是人受客观事物影响所产生的态度和体验。”情感体验设计主要是指在物质和技术的支持下， 使产品逐渐从过去的让人适应向主动去适应人转变， 旨在为消费者创造美好的情感， 使其产生强烈的兴趣、美好的体验、难忘的回忆等的一系列过程[ ]。要想满足消费者的情感需求，就需要品牌具有令人舒适的服务体验设计。宴丁湘品牌分别在线上和线下提高服务质量，提升消费者的整体服务体验。
宴丁湘通过设计动态表情包与消费者进行线上互动。当消费者发现喜爱的表情包时，心理得到共鸣，会通过网络社交与家人朋友进行传播与分享，快速打开品牌知名度。这种新颖独特的双向互动会让消费者留下深刻的印象。表情包的使用突破了传统文字和音频限制，成为日常在线交流的重要元素，作为一种新兴的设计观念， 把消费者作为中心融入体验设计中， 创造出体验氛围， 让消费者在消费过程中能够互动，感受到良好体验的设计观念。
不仅如此，宴丁湘在线下通过品牌宣传动画将品牌形象塑造得淋漓尽致，对角色进行一番现代化的创新，将传统文化用另一种方式展现出来。宣传动画用于在餐厅中滚动播放，画面以新中式水墨风格为基调，品牌美轮美奂的拟人形象直击内心深处，使观众有一种身临其境化身成为动画女主角的感受。该动画以直观快速的方式进入到大众视野，并以新颖的内容和有趣的画面吸引受众，让人们在不知不觉中了解到品牌的信息，并且增加对品牌信息的了解，提升品牌的知名度，达到很好的宣传效果。
餐廳墙面上的蕴含传统湖湘文化的壁画栩栩如生，消费者进入餐厅就穿越到了故事当中。这种体验对于宴丁湘的消费者来说变成了一段特殊经历，仿佛置身于餐厅营造的故事情景中，并且发展成为值得分享的感受，这便构成了完整的服务体验设计。
三、设计实践
1.品牌形象设计
想要设计出好的品牌形象，就需要了解宴丁湘的品牌IP文化。孙绍君的《百年中国品牌视觉形象设计研究》提出了视觉形象设计对品牌的塑造起着重要作用， 对企业来说， 想要将企业的文化、理念等内在的形象进行宣传并传播给大众， 必须要以可视的形式将这些内在的因素外化出来， 这种外化的方式就是为企业或其产品的品牌设计视觉形象， 并且视觉形象设计的优劣也会反过来影响企业形象的传播效果[ ]。
宴丁湘品牌形象设计不仅是对艺术元素进行简单地拼接，更是要进行长期的探索和实践，注重品牌的内涵。既要塑造出中式古风的女性形象，又要打破中国传统女性保守形象，对其进行创新设计，加入时尚元素，使古典形象能自然地流露到人物中来。这样能得到消费者的认可，与消费者的情感产生共鸣。
在品牌形象设计过程中，首先是一个女性形象的表现形式，通过不同的领域进行探索，最后呈现给消费者。随着数字媒体发展，动漫形象在品牌中所占比例越来越大，延伸到各个领域，如影视、服装、餐饮、配饰、产品包装等等。在许多品牌的设计中都出现了女性卡通形象，比如茶颜悦色、百雀羚、范思哲、星巴克等等。所以在宴丁湘品牌形象在设计会把女性形象动漫化。
品牌形象以一个花容月貌的掌柜为主基调进行设计。在了解品牌形象设计的需求后，开始进行绘制。为了保证人物整体风格与品牌文化故事一致，色调以暖色调为主。一身淡桃色的长裙，胸前是活泼辣椒红色的锦缎裹胸，娇媚动人。皮肤细润如温玉柔光若腻，一丝温婉的笑意挂在唇边，文静优雅。体现出端庄的东方气质，一种油然而生的亲切感，给人形成一种家庭和谐、温暖、浪漫的感觉，能够深深地印在消费者的脑海，过目难忘。在人物细节的处理上，通过动作、服饰道具的搭配来体现出整个人物的特点。比如乌黑亮丽的头发上簪着一支簪子，长裙上绣的朵朵芙蓉花等（如图5）。
2.品牌宣传辅助角色设计
在品牌宣传动画里的人物设计形象设计中，为了弘扬传统文化，突出品牌故事，设计师从中外历史中选取最具代表性的诗人、古代美女、科学家、艺术家作为变化的原型进行简洁型重构。在设计上按照现代人的审美情趣去设计，保留历史名人原有的一些特征，打破历史人物在人们脑中刻板的印象，呈现出“新”的风貌，起到很好的品牌宣传效果（如图6）。
3.品牌宣传动画
动画技术在21世纪发展迅速，在品牌宣传中的应用越来越多，使得动画的商业价值变得更加显著。对品牌而言，形象是品牌的灵魂所在，而动画是传播宣传品牌形象的方式之一，因此为了提高知名度和塑造品牌形象的影响力，对《宴丁湘》进行品牌宣传动画的设计。
成功的艺术表现形式不仅可以吸引观众，更可以树立很好的品牌形象。因此一部好的动画宣传作品，不需要好的故事情节，利用艺术形式表现出来即可。在《宴丁湘》宣传动画的制作中，利用水墨技术、电脑技术来进行展示。在制作前期，参考了许多国内外优秀的动画作品，希望从中可以获取一些灵感。《春困》是中国传媒大学的优秀毕设作品，这是一部以带有中国风特色的动画短片，很符合宴丁湘宣传动画的风格（如图7、图8）。利用半水墨的画法致敬中国早期的水墨动画，让整个宣传动画的表现力更强，给消费者带来更大的感官刺激，品牌形象更加生动。
4.主题插画设计
主题插画设计主要是为餐厅以及餐厅的菜系做宣传，根据品牌文化的需要，一部分要为餐厅菜品做宣传，一部分是要弘扬中国传统湖湘文化。为此设计既符合品牌文化，又要与湖湘文化、特色菜品相符合。将湖湘风景通过与中式餐具进行图形同构，以创新形式展现出来。插画以系列呈现，风格统一，造型独特，内容丰富、生动有趣，构图饱满。
碗里场景大多是山水画，风格主要偏平面设计感，营造出云雾围绕之感，其中有远山和近山，通过颜色的纯度和饱和度进行区分，视觉上拓宽了画面的空间感，使场景更有层次和内涵。运用不同的笔刷给山勾线，使山的轮廓更清晰，不至于重叠在一起，大胆的使用了互补色增加画面的活泼成度（如图9、图10）。
5.表情包设计
无表情不聊天、无图不说话，社交场景聊天已经发生了巨大改变。表情包成为人们日常交流的重要元素，甚至逐渐形成一条产业链。所以宴丁湘品牌形象也被塑造出来了。在一个个呆萌、挑逗、嬉闹、天真的表情中，拉近了品牌与年轻人之间的距离。
设计表情包的时候，不光是在表情上、动作上的变化，还要给“表情包”增加符合它的动作神态。结合《宴丁湘》品牌的特点的文字，体现每个“表情包”所代表的意思，不仅有趣还有亲切感（如图11）。
6.设计延伸应用
IP创作的呈现形式多种多样，而文化IP之所以能够在这些形式之间进行自由转换，原因是IP追求的是价值文化认同。因此，只要产品身上能够体现价值观念和文化材料，消费者并不会在乎产品的形式。这也是IP衍生产品具有很好延展性的原因。
品牌形象的应用应该更加广泛的使用在产品和餐厅环境的使用，所以在品牌形象设计应用的基础上，结合宴丁湘的实际情况设计了餐厅周边产品。
（1）餐垫设计
将品牌形象融入餐垫设计中。以红、黄等暖色调为主，加入芙蓉花的元素，每与湖南文化紧紧相扣，更添柔美之感。令餐桌这样的小空间多了一份舒适与惬意（如图12）。
（2）海报、灯箱设计
现代社会不断进步，信息传达飞速发展，海报已经不仅仅是一种视觉表现形式，还要承担起传播信息的作用。海报主要以红色为主基调，中国红是中华民族最喜爱的颜色，是中国文化图腾和精神皈依，代表着喜庆，热闹与祥和。海报的设计中与餐厅品牌的设计理念相结合，其风格统一，达到更好的宣传效果。筷子、勺子、盘是中国餐桌上必不可少的餐具，使得画面简洁又不失大气，为海报设计增添互动性。这样的设计既便于人们对中国饮食文化进行联想，又展示了餐厅风格（如图13）。
（3）菜单设计及代金券设计
菜单是古代传统绘画风格与现代绘画风格及元素相结合。使其看起来古色古香又不失现代设计感。（如图14）代金券的设计风格富有一定的现代艺术。正面与海报和代金券交相呼应，提取其中经典元素，简单大方。背面为代金券的功能，内容清晰明了。（如图15）
置身新经济时代，虽然文化IP的重要性逐日剧增，但是很多企业并没有深刻的认识到品牌IP的价值所在。可以说中国正处于一个文化创新的新时代，希望中国企业能发掘文化IP的独特价值促进发展力提升竞争力。本设计是基于文化IP理论的背景下，对《宴丁湘》品牌形象进行详尽的研究与创新设计。通过对品牌形象造型、品牌宣传动画、品牌宣传海报、品牌系列插画、衍生产品的设計，挖掘其品牌文化IP的价值和实现意义，以助力企业未来的发展，增强文化IP的品牌意义。
参考文献
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本文系长沙学院2018年大学生研究性学习和创新性实验计划校级一般项目;2018年湖南省教育厅科学研究项目《“跨界融合”视域下动漫IP形象创意设计研究》，编号：18C0770
责任编辑：翁婷皓
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