孙珊珊

　　[摘要]中国品牌动漫形象塑造需要鲜明的外形设计、个性风格、内涵文化持续不断地为品牌后续发展注入动力，更需借助新媒体的平台使之走出国门走向世界，让其在动态中成长并发挥无形的价值，如果抓住产业结构调整和国家高度重视文化产业发展的时机，必然能打造出享誉世界的动漫形象品牌。

　　[关键词]动漫形象 文化价值 新媒体

　　动漫全产业链运营的核心是动漫形象的塑造，二十年来从电视银幕上塑造起来的动漫品牌屈指可数，随着新媒体的普及，越来越多的动漫品牌开始从网络中孕育而生。但还是缺少像海绵宝宝、加菲猫这样具有国际影响力的动漫品牌形象，我国动画系列片和电影高产量低口碑的背后，究其原因在于原创内容缺少明确的市场定位，造型设计上缺少鲜明个性和创新，品牌无法持续化和创新开发。因此，找准中国动漫品牌形象塑造问题才能对“症”下“药”，探析适合于中国动漫品牌形象塑造策略，强化动漫形象外在特征创新设计，塑造动漫品牌造型内涵文化价值，以新媒体为平台以大数据分析做支撑持续创新开发动漫品牌形象。

　　一、当前动漫品牌形象审美塑造的现状和存在的问题

　　我国动画系列片难以形成品牌打造出精品，其根源在于原创内容缺少明确的市场定位，造型设计上缺少鲜明个性和创新，品牌无法持续化和创新开发。

　　1、原创内容无市场定位，动漫形象成无本之木。一部原创的动画系列片或电影，不仅需要很大的资金投入，更需要科学的系统性规划，使内容创作和形象设计与市场定位完美融合，缺少了市场前期的调研、缺少了系统性的策划和规划、缺少了明确的市场定位使原创作品显得十分盲目和空乏。在作品问世后才去“找”市场容易导致动漫企业投入资金陷入僵局，动漫作品产生不了应有的社会效应和经济效应，动漫形象无法在产业上拓展和产品上衍生，最后全盘被动，动漫品牌更无从谈起。动漫产业的行业复合度很高，在原创动漫转型和升级的今天，原创内容和形象设计需要有定位，在投入前期需要有产业导向和系统规划，否则动漫形象就成了无源之水无本之小。

　　2、设计缺乏创新，动漫形象缺乏个性。无论是动画还是漫画，都是通过故事来塑造角色形象。观众在回忆那些诙谐有趣的故事时，富有魅力和个性的动漫形象更令人印象深刻。如今每一年中国生产超过二十万分钟的动画，但让人印象深刻的动漫形象却少之又少，究其根源正是题材类型化、表现同质化，在形象设计上没有鲜明个性和创新，角色塑造上缺乏精气神。使原创的动漫形象很难成为企业赖以生存和经营的产品，而原创企业在原创之初需要思考如何创作出让市场认可，具有个性和共鸣精神的动漫形象。

　　3、文化内涵缺失，动漫形象品牌无法持续化。一个成功的动漫品牌，其表象是一个形象或者符号，但其背后却是成熟的消费群体和独特的品牌消费文化。即使一个形象获得了市场的认可，也并不代表能成为动漫品牌，因为一个动漫形象的影响力在没有形成成熟的消费文化之前，其生死与“内容的创新开发、创意推广和持续经营”紧密相关。若内容不扎实、后力不够，势必导致品牌影响力大打折扣，最后影响市场盈收，其结果或是艰难维继，或是迅速被其他品牌所代替。成功的动漫品牌建立在成熟的消费文化的基础上，这也是米老鼠、kity猫等品牌就算没有内容创新也能继续盈利的一个原因。

　　二、动漫品牌形象审美塑造的策略

　　在当前动漫产业不断发展、转型和升级的业态形势之下，动漫原创企业要抛弃以前盲目无定位的原创作风，在原创之初仔细调研，了解行业和产业，进行“内容的定位、形象的定位、产品开发定位、产业导向定位”并将之融入动漫的艺术创作中，强化动漫形象外在特征创新设计，以新媒体为平台以大数据模式持续创新开发产品，塑造动漫品牌形象内涵文化价值。

　　1、强化动漫形象外在特征创新设计。动漫形象外在特征可总结为类别、轮廓、色系、气质个性、名称五部分，要想创造出优秀的动漫形象，就要充分注重其外在特征和内在精神的融合以及在视觉中的体现。纵观众多知名的动漫形象，都存在一些共性：外形简约而不简单；具有强烈的个性特征，形象鲜活；线条流畅柔和；轮廓简约但具有符号性；色彩以鲜明的块状色为主；色彩搭配具有独特的个性。

　　动漫形象从类别上可分为人物类、动物类、精灵类、机器类、超能力侠。从色系上来看，色系能对独特的动漫造型产生巨大的价值和影响力。动漫角色形象的气质和魅力同样影响了品牌的商业开发和授权，具体可分为可爱萌宠类、冒险竞技类、机甲组装类、扮丑耍贱类。比如可爱萌宠类主要特征是幼稚可爱，是儿童化心理的折射，通过童心童趣、恶作剧等方式引起受众群的爱怜之心；冒险竞技类常见于热血型、经济型、冒险型动漫题材，角色具有气势磅礴的热情和超大的梦想，并为之奋斗，此类角色以精神力、感召力而吸引受众群。从名称上来看，一个响当当的名字有助于营造好的口碑，达到良好的传播效果，并产生深远的影响力。而一个好的动漫角色的名称不能生僻，需要响亮有力，能产生瞬间记忆和联想。名字与角色的性格特点要充分符合，且需要有独特的精神寓意或背景故事做支撑。

　　2、塑造动漫品牌形象内涵文化价值。每一个耳熟能详的动漫品牌角色背后，都有一个强大的文化支撑。动画《狮子王》改编白莎士比亚的经典名著《哈姆雷特》。在角色塑造的过程中，经典的故事和鲜明的形象成为支撑《狮子王》获得成功的重要因素。其丰满的人物形象更借助文化内涵和戏剧的理解在心理上与广大观众的社会文化结构和现实相耦合，动画角色与现实中的人更日益趋同，人性化和社会化是动漫角色解构的心理认同。中国动漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象设计内涵文化的中空，只有正确认识文化绵延的力量，才能找到中国动画的症结，从文化中汲取蜕变的力量，成为中国动画下一轮复兴的血液。由此一来，动画文化研究任重而道远，而将文化的白觉与创作的自觉融合在一起愈发显得迫切。

　　动漫品牌造型不仅包括“类别、轮廓、色系、气质个性、名称”的特征，还包括了道具等细节塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯与神灯，《渔童》中的渔盆，《希瑞》中的宝剑，这些承载着不同国家不同时期的文化内涵，表达着人类多样的思想愿望和追求，成为具有多重意义的文化象征符码。以中国动画《大闹天空》中孙悟空形象设计为例，其金箍棒不仅仅是一种武器，更是孙悟空形象标志之一。一根铁棒，打遍地府、人间、天堂，包容着丰富的思想文化内涵，它显示着人物对生命、自由、权利、平等、信仰等的追求，也寄托着创作者的希望和理想，并与广大观众内心天生的喜善弃恶、爱自由恶专制、求平安、消魔灾的集体无意识愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的传说，本身就具有镇河定海，维持天下太平的功用，本意蕴含着稳定乾坤、安定天下的天性，这决定了它未来的向善价值取向，“如意金箍棒”也体现了中华文化中万事如意、顺心的心理诉求，金箍棒可以变大变小特性与孙悟空七十二变的本领相呼应。《大闹天空》中孙悟空偷蟠桃、搅天宴、坏天条的种种反叛举动的情节更与金箍棒有机结合在一起的，将猴棒两者融合一起并丰富了孙悟空形象的文化内涵。所以，深入人心的动漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸显自身的特色来释放更大的价值能量，形成竞争优势。

　　3、以新媒体为平台以大数据做支撑持续创新开发动漫品牌形象。移动互联网时代，新媒体与动漫加快了融合的步伐，网络动漫与手机动漫方兴未艾，大大扩展了动漫播出、销售、授权和消费渠道，迅速增长的网民为新媒体动漫发展提供了庞大的用户基础，人们利用碎片时间进行数字阅读已成为获取信息和娱乐的重要方式，用户阅读习惯的改变成为新媒体动漫发展的内在需求与动力。从泡芙小姐、阿狸的线上动漫形象到线下衍生品，从手机中暴走动漫表情大量转发到十万个冷笑话大电影的上映热捧，都突破了传统动漫形象设计，并适应了新媒体动漫发展特点，撬动和激活了整个新媒体动漫领域，开拓了新的成熟的市场盈利模式。

　　传统媒体下动漫传播渠道屈指可数，且竞争异常激烈，也处于式微下滑的失态，新媒体借助互联网平台的移动终端以APP形式呈现，打破了传统媒体下动漫内容固定容量制作的模式，产品内容时长可长可短，故事策划、形象设计都会随之相应发生变化，具有高互动性的动漫形象在生产后不仅可以在互联网上迅速推出，也可迅速获得消费者的反馈，同时也意味着能迅速随之进行调整。一方面通过大数据来洞悉消费者需求，进行个性化创作和设计。以动漫创意文本为例，可基于对互联网文学消费群体的数据分析，细化消费者群体的年龄、性别、学历等维度要素，大大提高培养多元化观众群体的科学性。以一种科学化、结构化的思维来重新对动漫形象和内容进行创作，避免造成大量题材拥堵和资金资源的浪费，使动漫产品的艺术性和商业性有效结合，彻底转向市场本位以提高动漫产品的回报率。另一方面新媒体动画形象更容易开发出手机游戏、QQ表情包、公仔实物等相关衍生品，结合漫画形象以非常低廉有效的互联网进行品牌推广，并打破了传统融资渠道，产生了“众筹”新的融资模式。由此可见，大数据与动漫创意融合势在必行，大数据扩展了动漫文化资源内容、丰富了创意生成手段、创造出新的动漫文化形象。

　　动漫经典形象传递着信息，诠释着情感与主题，传达出深刻的人生哲理和思想内涵，将动漫艺术意蕴在有限中体现无限，审美精神渗透到观众心中。要塑造中国品牌动漫形象，需要鲜明的外形设计和个性风格，需要独特的内涵文化持续不断地为品牌后续发展注入动力，更需借助新媒体的平台使之走出国门走向世界，让其在动态中成长并发挥无形的价值。当然，也需要现行法律法规对盗版加强打击力度，使更多的企业在“形象授权”的道路上走得更远，使动漫产业链延伸得更加畅通。