张小华

　　[摘 要]本文从海南民族文化与景区品牌视觉设计的关系出发，以本土图腾符号为切入点，以品牌视觉设计实践教学为途径，遵循品牌视觉设计的个性化与特征性原则，对图腾符号的提炼、重构和视觉推广的过程进行思考；并针对景区导视系统、服饰、建筑小品、纪念品的特色构建，探讨了多维的海南景区品牌形象设计的路径与方法，以期借此来塑造和提升海南国际旅游岛的景区品牌视觉形象。

　　[关键词]民族图腾 海南国际旅游岛 品牌视觉设计 景区形象

　　一、背景

　　海南国际旅游岛作为国家战略，以其独特的自然环境和人文特色吸引着世界各地的旅游爱好者。其著名景点主要有天涯海角、亚龙湾、鹿回头、南湾猴岛、博鳌、东坡书院等。而目前一些景区形象与其它海岛出现同质化，导致景区品牌特色和品牌属性缺乏差异性。还有一些品牌形象不完善或不统一，跟不上国际旅游岛的发展节拍。

　　“景区地域性”和“景区品牌化”正逐渐成为全球旅游消费人群关注的首要因素。海南本土少数民族创造了丰富多彩的地域文化，而海南国际旅游岛品牌形象则是本土文化支撑下的多元文化的集体结晶。在品牌形象的视觉设计过程中，必须坚持“战略性设计”的原则，即有强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆。因此，在提高海南国际旅游岛知名度的过程中，探寻最贴切、最朴实的本土地域文化，结合现代设计形式，来塑造和提升旅游地区的品牌形象。

　　二、海南图腾文化概况

　　海南文化是在黎族文化的基础上，不断接受汉文化持续多方面的传播影响，并广泛吸纳苗族、回族等民族文化中积极有益的成分，经过文化整合而形成的一种全新文化。同时，佛教文化、道教文化、穆斯林文化、骑楼文化等与本土的黎苗族文化、疍家文化、海洋文化交融，形成了独具特色的海南地域文化。在这些文化中，早期的先人们会把某种事物作为本氏族的标志，认为某种动物和植物与自己的祖先有着某种密不可分的血缘关系，这种事物就被奉为图腾，又称为族徽。

　　“图腾”（Totem）一词源于美洲印第安鄂吉布瓦人的方言，英文直译为“亲属”。图腾崇拜遍布于世界各个民族，其符号体现于各民间艺术之中。海南本地流传的千古神话、古典记载及民俗民风，都有图腾崇拜的身影。以海南最早的少数民族黎族为例，虽然有“哈”、“杞”、“润”、“赛”、“美孚”五个方言区支系区别，但黎族先民们认为人类社会生活中所有的一切都是拜自然精灵所赐，他们信奉“万物有灵”，故从图像记载和目前的学术分析来看没有唯一的图腾崇拜。黎族图腾崇拜中以动物占主导地位，主要以蛙、鹿、蛇、鸟等作为图腾崇拜对象，而对蛙的崇拜尤为突出。植物图腾崇拜中有水稻、榕树、木棉，还有神话崇拜的图腾如甘工鸟、龙等。这些图腾形象，以一种威严庄重寓意着权力与富贵、如意与平安、丰收与兴旺，成为他们社会组织标志和象征符号。

　　三、以图腾为元素的海南景区品牌视觉形象构建

　　构建旅游景区视觉系统必须以图腾文化为基础，可以通过人类文化学、比较学、符号学等进行提炼并构建图腾符号系统。

　　1、图腾符号的提炼。海南景区图腾符号系统构建的目的就是满足旅游者求新求异的需求，让旅游者能够感知到该地景区独特的旅游魅力。所以在构建系统之前，需要全面了解该地域具有的图腾符号系统，将景区旅游资源具有的图腾符号系统做具体的调研和系统的罗列。比如海南的鹿回头景区、文笔峰景区和火山口国家森林公园分属不同的区域，民族信仰和图腾崇拜都不相同，我们需要根据各地的文化进行图腾符号的提炼。

　　2、图腾符号的重构。在新时代背景下，现代艺术符号的创建和运用不仅是基于传统艺术符号构成的整合，更是基于符号发展过程中与客观存在的相关事物本质间的和谐联系。从地域情境中不断提取并进行新的符号意义的现代建构，由此创造适应新时代人们的“精神生活环境”和“符号世界”。

　　我们在对景区所处区域的图腾符号系统调研后，再找准景区品牌核心定位，提炼出两者契合的图腾符号形象。比如鹿回头景区，因其知名度和影响力而使三亚市号称“鹿城”，它有黎族“鹿回头”的神话传说，可以结合黎族对鹿的图腾崇拜以及黎锦的造型方式，进行图腾符号的设计挖掘和深化。天涯海角、南山寺、东坡书院等景区也可以根据民族图腾符号和自身特色，进行符号的现代深化。

　　3、图腾符号的视觉推广。景区图腾符号一旦准备正式启用，需要经过传播推广才能获得旅游者的认识。因此景区具有图腾色彩的标志形象提炼确定后，与标准色、辅助色、标准中文字、标准英文字、辅助图形、吉祥物等进行组合与编排，通过景区标志、旗帜、员工服装、图腾节目、导视系统、景区小品、景区网站等媒介在不同视觉语境下传播和展现，实现景区符号视觉推广的品牌价值。图腾符号是否能够实现良好传播，既取决于它是否系统地突出了景区特色，还取决于旅游者的认知程度及体验情况。这样，通过民族图腾文化的传播和民族品牌的提升，带动民族文化旅游业的发展，进而提高本地区的经济收入和加快社会现代化的步伐。

　　四、景区形象构建内容特色

　　1、图腾在景区导视系统中的个性导航。标志是景区的特定象征符号，是区别于其它同类景区的识别符号，是视觉设计系统的核心基础。景区标志是通过简练的造型、生动的形象来传达景区的理念、特性等功能信息。景区所处地域图腾符号的选取提炼后，标志设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性识别和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作。

　　在前面图腾符号提炼的基础上，设计出地域的民族特色和人文特色，它是景区导视系统从标准化传播信息走向特色性传播文化设计的重要途径。用导向符号传播文化更直接、更形象，也更容易被大众所接受。景区导视系统除了能满足指明方向和线路等基本的实用功能外，还能体现景区的独特风貌。

　　2、图腾在景区服饰中的生动穿越。在民族服饰方面，中国几千的历史发展与朝代更替，带来了各时期独具标志性的服饰样式和服饰文化。而其间龙、凤、鹤、虎、牡丹等图腾形象，伴随着刺绣、扎染、印烫等方式，留在了或蚕丝、或丝绸、或麻木等质地上，记录着或帝王、或诸候、或平民百姓的一生。而少数民族服饰是各民族的生动史诗。endprint

　　在现代社会里，有本土图腾特色的景区员工服饰对内部可以提高员工对景区的归属感、荣誉感和主人翁意识；对外可以给观众留下鲜明的景区印象和地域文化特色。设计时应严格区分出工作范围、性质和特点，让员工服符合不同岗位的着装。目前，很多景区的导游服太常规化，或者导游人员穿着同样的服装带领旅游者穿遍所有的景区。导游是游客领略旅游胜地的导向符号，导游服需要统一为所属景区特色的服装。

　　3、图腾在景区小品中的空间点缀。景区小品是旅游景区中的点睛之笔。不管是建筑小品，还是生活设施小品，都起着点缀空间的作用。景区小品既具有实用功能又具有精神功能。但目前在海南大多数旅游景区中，景观小品的精神功能重视不够，缺乏美感。景区小品是让空间环境生动起来的决定性因素。海南景区小品可以吸取当地的艺术语言符号，采用本地的椰壳、贝壳、细沙、火山石等材料和制作工艺，反映景区所处的区域环境的历史文化和时代特色。同时，这些景观小品注入海南的人文特色和地方传统，能强调海南民族历史文脉中饱含的记忆、想象、体验和价值等因素，常常能够成为独特的、引人入胜的意境，使旅游观众者产生美好的联想。同时，地域文化中的许多文化现象如各种物态文化的传统图形、色彩以及民俗风情、神话传说、传统工艺、历史遗迹等等，都可以转换成识别性高的文化符号形式。

　　4、图腾在景区纪念品中的文化演绎。景区不断增加，但是景区的纪念品品种单一、特色不明，经常是各个景区的纪念品都“千人一面”。因此，海南景区纪念品要依据旅游景区的历史、自身特色、文化内涵，以本地地域图腾符号为载体，开发出特色鲜明的旅游景区纪念品。如运用黎锦、苗绣、椰雕、贝雕等编织刺绣、雕刻绘画手工技艺，在钱包、零钱罐、手袋、打火机、明信片、钥匙扣、丝巾等载体上，体现独特的本地的图腾文化和人文特色。这些纪念品虽然小而精巧却又方便携带，让游客领略到独具特色的地域景区文化。

　　结语

　　世界各地景区品牌视觉形象都离不开所在区域的人文特色和民族信仰。图腾符号是代表性的载体之一，它体现了本民族区别于其它民族的个性符号，诠释了人们的思想感情。海南景区品牌视觉形象以地域图腾符号为突破点，借助不同载体和现代信息传播方式更加方便快捷，呈现丰富多样和对外传播的特点，并与世界其它海岛景区视觉形象避免同质化的局面，为提升海南国际旅游岛的品牌形象书写新的篇章。

　　（责任编辑：翁婷皓）endprint