毛成利

　　[摘 要]随着社会经济和科技的迅猛发展，传媒市场化的不断推进，传媒竞争的日益激烈，综艺娱乐节目主持人的队伍也日益壮大，受众对节目中屏幕形象即主持人的极力追捧成为一种流行文化现象。而节目主持人是综艺娱乐节目的核心和灵魂。综艺娱乐节目要想在激烈的竞争中保持常盛不衰的生命力就必须加强构建综艺娱乐节目主持人的品牌形象。

　　[关键字]主持人 品牌形象 特点

　　电视综艺节目是大众娱乐文化，寓教于乐融合了种种文化于节目的表现形态中，不仅能够满足大众欣赏节目的目的，还能娱乐大众，在娱乐之中接收文化的传播，提高社会公民的整体文化素养和素质。综艺节目是在一个动态过程播出中，主持人就成为一个现场导演，不仅要运用语言技巧将多种艺术融合成一个整体成为新的一种艺术，同时调动现场的演播和观众气氛将整个节目有机串联在一起，主持人也成了节目风格的体现和代表。

　　受国外综艺娱乐节目的影响和国内观众的娱乐需求，我国综艺娱乐节目类型日益丰富了起来。综艺娱乐节目主持人的队伍也日益壮大，当下我国综艺娱乐节目主持人的工作已经不仅仅是完成节目的调度和串接，更参与到节目的策划和创意中去。我国综艺娱乐节目的主持人，不仅是综艺节目的一部分，更是节目品牌的首要传播者和节目形象的代言人。主持人品牌化已经成为当下电视媒体发展过程中的主要特征之一，越来越多的媒体开始重视主持人品牌现象。电视综艺娱乐节目的品牌竞争也日益激烈起来，如何能让自己的节目在同类综艺娱乐节目中脱颖而出，获得高收视率成为各个电视台首要任务。

　　当代我国综艺娱乐节目主持人品牌形象有以下几种特点：

　　一、复合性特点

　　主持人不仅具有“我”的个人形象，而且主持人是一种职业形象，主持人只是将与全体节目编排者制作的节目展现在受众的面前。而节目形象就是从节目中体现出来的职业形象，经大众媒体传播出来，就成了媒体形象。故而，主持人形象不仅仅代表自身品牌形象，而且代表着节目形象和媒体形象，是媒体的代言人。主持人自身品牌形象取决于节目形象、媒体形象，也即主持人的品牌形象的塑造要受节目形象、媒体形象的制约，同时，主持人自身形象又反作用于节目形象、媒体形象。在整个节目进程中，主持人所体现出来的个人的、自身的形象与节目整体风格相一致。

　　以江苏卫视节目主持人孟非为例，孟非除了经营好《非诚勿扰》这档节目，成为这档节目的灵魂人物和品牌以外，更是让江苏卫视获得了可以拿出去推广的王牌，这就说明他既代表《非诚勿扰》节目本身的形象，同时也代表了江苏卫视本身的媒体形象，是媒体的代言人，甚至代表了江苏省媒体对外宣传的一块活招牌。

　　二、多样性特点

　　随着社会的不断进步，综艺娱乐节目日新月异的飞速发展，为满足人们对综艺娱乐节目的更多需求，不仅要丰富综艺娱乐节目的节目内容，其节目形式也不断创新、五花八门地呈现在观众的眼前。不同类型的娱乐节目打造不同的品牌形象；即使是同一类型的综艺娱乐节目，为了彰显节目风格和特点也要树立起独树一格的品牌形象。由此可见，综艺娱乐节目的多元化发展和多样化的表现形式，直接决定了其节目主持人品牌形象的多样性。

　　节目主持人的品牌形象也与商品等其他所有形象一样具有“形”和“象”的两层意义。主持人的品牌形象的塑造要受节目形象、媒体形象的制约，同时也是取决于节目形象和媒体形象，是媒体形象的代言人。然而，节目主持人对媒体形象的体现并不是直接的，是通过其个人的外在形象、内涵、表达能力等多方面的元素共同经营出来的，由此赋予了节目主持人品牌形象更为丰富的多样性特点。

　　媒体为了塑造满足大众心理需求的品牌形象和节目形象，会根据自身的媒体理念和对受众心理的分析，启用和塑造合适的节目主持人品牌形象。例如以何炅、谢娜为代表主持的综艺娱乐节目《快乐大本营》，就根据节目品牌理想形象结合节目主持人自身的特点打造的各个主持人的个性主持风格。而同样是综艺娱乐节目的《百变大咖秀》，主持人依然是何炅和谢娜，主持人的形象却完全不同，依照栏目需要频频换装，每期都会以不同的经典形象出现在观众眼前，上至经典影视人物，下至卡通形象，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盗、包青天，完全颠覆传统综艺娱乐节目主持人的保守形象。足以说明，当代综艺娱乐节目主持人形象构建具有多样性的特点。

　　三、真实性特点

　　主持人品牌形象中的“形象”不同于艺术创作中的“形象”，主持人是“人”的属性，具有生命，是真实存在的形象，并不是虚构或是理想化的，所以主持人形象的塑造要以“真实性”为第一性。湖南卫视招聘主持人就指出必须为人品质高尚。大众看到的主持人不仅仅是从品牌上关注他们，同时还关注他们的日常生活，故而体现了主持人品牌形象的“真实性”。在新媒体飞速发展的今天，主持人品牌形象的“真实性”特点显得尤为明显，微信、微博等互动媒体，随时随地的主持人的“真实性”多层次地展现出来。目前，电视节目主持人的微博都采用实名制，以保障信息源的真实性和准确性，主持人利用微博，不仅可以及时对节目本身进行有效的传播，还可以通过微博对自己的生活进行展现，传达出更多观众期望获得的信息，从而进一步提高自身的知名度和影响力。近年来，电视节目主持人作为名人的生活，越来越成为人们关注的重点。面对被明星化的主持人，粉丝们更有强烈的窥探欲，希望看到主持人节目之外的私人色彩。因此，爱好鲜明、坦率真诚、富有情趣、风格突出的微博能够为主持人赢得更多拥有共同语言的高质粉丝。

　　综艺娱乐节目主持人的真实性具体体现在以下三点：1、节目主持过程中的真实性。在主持综艺娱乐节目过程中，主持人需要根据节目氛围的需求，进行相对夸张的表演和表达，但从整体上看必须要符合个人的“原型”风格，因为这才是观众认可的初衷，只有围绕着这种“真实性”的特点进行演绎才能将自身魅力最大化；2、生活中的真实性。综艺娱乐节目主持人同样需要取得观众的信任，最好能在其主持的节目和其真实的生活之间取得一致的和谐，传达出“真实的快乐”才是综艺娱乐节目的初衷；3、主持人自身修养的真实性，综艺娱乐节目对主持人自身素质的要求是全面的，不是单一的，要求主持人慢慢建立起自己的知识结构。素质是智慧的体现，也是学识的积累。综艺娱乐节目主要目的是为了娱乐大众，但如果通过主持人传达出寓教于乐的节目效果，就更能加深观众的印象了。

　　与此同时，社会所需的综艺娱乐节目主持人不再仅仅是拥有极强的专业技能、坚实的基本功、深厚的知识底蕴和良好的艺德、敏锐的的洞察力和善于思考的大脑，而且还需要主持人具有一定的策划能力、编辑能力、组织能力和良好的沟通能力。通过理论与实践相结合的形式，采用前端信息、数字技术，发掘、培养和造就一批既懂经营管理，又懂宣传和技术，既有丰富实践经验，又拥有自主创新能力的实用人才。综艺娱乐节目主持人的艺术实践，是对主持人专业技能的综合性训练，对主持人适应性、独立工作能力的全面考核，在实践中充分提高主持人的影响力、亲和力、品牌力等是打造深入人心的节目主持人品牌形象的核心，这项研究对选择和培育优秀的综艺娱乐节目主持人的品牌形象，保持观众对主持人品牌形象的忠诚度有着重要的实践价值和意义。

　　（责任编辑：杨建）