标志作为一种视觉语言的图形符号，以其独特的视觉魅力，在方寸之间蕴含丰富的内容，更是用极其精练的视觉语言传递明确的信息。在商品经济高度发展的今天，标志的设计对于任何一个机构、企业或品牌来说，都是必不可少的。它担负起传播企业形象、品牌的经营理念、企业文化，甚至经营战略的重任。在全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争中，标志设计正处于一场渐进变革与创新之中。越来越多的标志设计呈现出与以往不同的设计风貌，以一种全新的面目出现。伴随着对现代主义设计风格的反思，在摆脱理性束缚，转而重视感性的个性化视觉印象的思潮下，当今标志设计出现若干新的发展趋向。在这些新趋向中，数字化、图像化的发展趋势尤为明显。
进入数字化社会后，数字化的设计代表了未来发展方向，逐渐成为现代标志设计的发展趋向。数字技术同时催生了许多新造型语言，这些语言极富信息时代特征，它们依赖信息传播，复杂程度高，信息容量大。同时，多媒体使标志可以将各种动态的信息传播形式，如语言、声音、图像、影像等有机融合在一起，综合型设计也使标志的表现方式得到极大的扩展。互联网增加了标志的时间性、综合性和互动性，标志的应用出现了丰富的拓展变化。由于和用户的互动性增强，标志和用户之间出现了前所未有的参与感和亲密感。
计算机技术是数字化社会的显著特征，自从设计领域中引入计算机技术以来，艺术创意手段和方法变得前所未有的丰富，在标志设计领域内也是如此。随着计算机技术的发展，一些设计软件已成为标志设计的主要手段，如Photoshop, Ilustrator,CorelDraw，Flash。这些设计软件功能的不断更新完善，使得标志设计领域内涌现出大量新的创作方法，标志设计也因此焕发出全新的活力。现代设计应用软件为设计师的创作提供了前所未有的技术空间，设计师已真正进入“不怕做不到，就怕想不到”的境界。软件的便捷和快速使标志的应用载体增多，平面和空间表现效果都更为逼真、强烈。现代标志无论是形态还是色彩，都开始脱离传统的表现方式，正在形成一系列全新的造型语言。
软件制作技术使标志出现了从简单有机形、几何形到复杂随机形的演变。由于复杂程度提高，一个标志可以拥有一系列类似形，形态与色彩不同，而特征依然明显，识别性依然很强。最突出的莫过于2000年汉诺威世博会的标志（图1），汉诺威世博会聚焦于人类、自然和技术三者之间的关系，在21世纪的门槛上，向全世界提出了社会和谐的课题。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。但主体还是一样的，而且特征非常明显，在任何地方应用，都能识别出这是汉诺威世博会的标志。就好像你可以换很多衣服，但人们总能把你认出来。它充满动感，仿佛只有高倍相机才能抓拍它下一刻的游走。它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性。正如主设计师Michael Gals所阐释的那样：它包涵了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。由著名设计师组成的国际评审组织评价认为：这个外观看似有机生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差。看来不论在内涵还是技术上，这都是一个会呼吸的标志。这一标志设计的成功之处，在于创造了一种可根据需要而发展变化的视觉形态，将呆板不变的图案变为具有无限生命力的视觉意象，在延展的时空中得到了有效而准确的视觉识别。世博会本身就是一件世界盛事，这种利用数字技术的标志设计新思维的出现也给世界带来了极大的冲击，并出现大量具有此趋向的标志设计。
在网络时代，Google作为全球最大的搜索引擎，其标志设计也极具开创性，带有网络数字化时代的鲜明特色。在主体标志不变的情况下，根据不同的节日和主题进行更新，显得生动活泼。还有我们熟悉的网页浏览器标志，一改传统静态的显示方式。在进行浏览器浏览时或者长时间等待页面下载时，浏览器标志被设计成滚动的flash 形式，以一种动态的方式显示，给我们疲乏的眼睛以赏心悦目的感觉。
后工业社会同时也是图像的时代，与现代主义特别注重语言文字的传达与感受的文化传统明显不同，后现代主义的大众文化特别注重视觉形象的传达与感受。如果说现代主义文化是“可读”的，那么后现代主义的大众文化就是“可见”的。新技术的发明改变了我们对这个世界的看法和理解，镜子、摄影和电脑改变了我们的视觉感受。形象与语言的战争，在一定程度上体现为形象文化和话语文化之间的对立，语言文字所扮演的启蒙角色似乎已临近终结，它的机能的衰退也许是一种必然的趋势，形象文化取代话语文化占据了交流与传播的主导地位。
语言文字与视觉形象各有短长，语言文字是抽象的、概念的、理性的、明确的、确定的；而视觉形象则是具体的、形象的、感性的、不确定的。基于二者的根本差别和各自不同的特征，前者更多地和理性原则相关，而后者则偏向于感性和欲望的原则。如果说语言文字要求诉诸观众以深思冥想，是一种静观的话，那么，视觉形象更多的是诉诸观众当下的体验。
现代主义标志的修辞语法，总的来说，呈现一种抽象与理性倾向，追求标志形态的“纯粹性”，用极为抽象简洁的几何形态构成图形框架，强调“少就是多”的整体视觉效果，讲究工整理性、概括明确，给人沉稳凝练、雅观大方的心理感受。标志图形有明确的意念内涵，是明确的、线性的、可以解释的、能让人感知的。
处于影视图像时代的后现代标志设计则是遵循着感性和直观的原则，呈现为一种极为感性化的形态。采用一种与现代主义“理性工具”截然不同的新的修辞语法，完全离开了美学、个性、风格、自律的原则限制。在标志设计中将图像做为主要元素应用，丰富了标志的整体视觉效果，标志图形呈现一种十分具象与感性的倾向，超越国界，体验一种唯美的、开放的、感性的、充满生命活力的心理体验。（如图2、图3）。
可以说，当代标志在新的时代背景及设计思潮的推动下，呈现多元化趋势，数字化、图像化的表现以其人性化、直观的视觉冲击力迅速拉拢与观者的距离，进而达到传播效果。这种趋向将在较长的时间里影响着标志设计的表现与发展。
（作者单位：湖南科技职业学院）
责任编辑：尹雨
