李燕湘

　　周笑博士的新作《重构中的媒介价值》一书，从多元化的角度，以深刻而新颖的观点，流畅而理性的文字，充分而精确地表达出了“媒介价值”在不断“重构中的”内在的动感和充满魅力的不确定性，错落有致地延展出一幅在思考中行进的媒介新版图。

　　1、知而有所畏有所无畏

　　“一个民族或一个国家最持久的特性是她的文脉，是多变的文化在飞扬跌宕之间留下的历史印迹和复杂惯性之下的未来进路。中国的文脉虽纵穿数千年，源远流长，但在近百年来连续外患与内乱，尤其是‘文化大革命'的野蛮横断之后，已显得有些失魂落魄，气若游丝，亟需厚积元气，重振精神，尽早打理出一个既强有力又可持续的内在秩序，以图民族文化长远全面的复兴。”……“无论是国有还是商业媒介，都需要培养社会公信力，因为公信力越高，越有利于特定信息的有效传播，越有利于达成意见共识，也就有利于形成集体偏好。否则，政令传而无效，广告宣而不受。从这个角度上讲，以‘喉舌论'为代表的公共媒介的社会责任，与传‘媒产业'所强调的对市场价值的追求，在根本上是一致的。问题在于实践中的经营者管理者能否认识到这一点。”

　　《重构中的媒介价值》的开篇这两段，充分显示出笔者一种知之而言的大气，一方面是知之而无畏的学术追求，想从大众媒介的价值本性来探究对民族文化内在秩序重构的现实可能与实践途径；另一方面也透射出知之而有所畏的学术理性，通过发掘公共媒介与商业媒介共同的价值驱动力，来提示“喉舌论”与“产业化”的价值共性。这的确令人欣赏！因为文化是一个连确切的学术定义都没有的复杂浑沌体，要由此论及文化的有序性，并使“喉舌论”与“产业化”产生理化层面的跨学科学术功底。周笔博士跨越经济学、管理学、新闻学等不同领域的多学科背景，为此提供了合情合理的交待。对中国媒介产为监管主体应从一元化转变为二元化、国有媒介如何实现政企平行分治等论题的阐述，也同样体现出作者知而有所畏有所无畏的学术涵养。

　　此外，该书在论述新经济时，从“人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后，剩余精力的释放主要是娱乐”这一哲学层面，提出“媒介价值重构的重要战略基点是娱乐”。这对于中国正在快速发展和大幅度转型中的大价媒介，不失为一个有理、有趣、有用的观点，不仅呼应于全球范围内的泛娱乐化产业发展的大趋势，也很好地解释了国内各类影视剧和真人秀节目对传媒内容产业创新和广告投放策略的巨大牵引作用。

　　2、在多元视角中营造清澈有序的美

　　一般来说，学术视野一旦充分多元化，文章的论述就容易散于形式，显得“体形较胖”，不够俊美。周笑博士的这本学术新著不能说非常理想地解决了这一问题，但从全书的宏观结构和中观的篇章安排来看，还是做出了效果显著的“修身”努力，使读者在游览多元学术情境的过程中，能够赏析到有序的美。该书首选从经济学视野，将“货币与时间”从理论层面联系到一起，认为“时间是构成人类生命的基本价值单元，是可以与人类生命等同的价值形态。由于人类生命普遍的有限性，时间作为一种特殊的稀缺资源，它的支付不论在具体或是抽象意义上，都成了一种终极消费。从理论上讲，这不仅意味着在媒介经济中，时间有可能成为与货币并驾齐驱，甚至替代后者的价值通货，而且媒介经济具有一种独一无二进行无限延伸的经济潜能，这就是将一切与时间支付无关的实物商品价值链接到与时间支付相关的终极消费中来”，由此提出“媒介经济的真正价值对象是人类的可支配时间，而不是任何形态的实物”，媒介价值首先显性地体现为“时间产品”这一最基本的媒介价值观，并从中延伸到媒介价值的“零售与批发”、“道义与利润”等更具传播学、社会学色彩的论题上，很自然地配合诸多现实热点问题加以分析和佐证，让理论阐述读起来饶有趣味。

　　在进一步论及传媒娱乐内容产品的一般和特殊价值属性时，类似“外部效应”、“产权非闭合性”等过于专业化的术语，作者转而巧用《英雄》、《骇客帝国》、《绿巨人》等影视大片来做感性注解，把“影视产品时间消费的显著刚性”化解为《可可西里》的内在情感节奏。该书可读性最强的章节是对新媒体的论述，不仅从理论高度提出了“新媒体是重塑媒介产业结构的力量”、“异质化传播是新媒体的本质特性”、“新媒介提升了媒介传播的边际效用”等新颖而深刻的观点，而且以生动的个案解析方式，将创新的理论阐述有机融合到“Google如何成为超级媒体”、“短信产业发展规律与趋势”、“三网合一的利益博弈格局”、“手机电视的内容创新”等学术热点问题的探讨中来。当然，如果能将这些与新媒体相关的单个学术热点问题再整合起来，集体回溯到先前的理论阐述当中，就能够在多元学术视角中，营造出更清澈有序的美感。

　　3、乐于探知理论与实践的最小距离

　　中国内地大量的国有媒介如何更效地实现政企分治？

　　以博客、视频短片等作为主流的新媒体社区中，如何厘清并维护必要的媒介社会秩序？

　　在商业化的边界相对有限的前提下，如何合理缓解中国媒介为产业中人力资源资本化进程滞后的现实困境？

　　上述一系列的现实问题，分别涉及媒介产业的产权结构调整、微内容大潮给社会的信息产品、信息福利和信息赋税带来的比例变化及深远影响、媒介产业人力资本的价值激发与合理评估等理论的创新与延展。对于这些既多元又深刻的现实问题，该书以可嘉的勇气逐一予以探索，并尽了极大的努力，来缩小其中理论与实践之间的距离。比如：笔者以草根性极高的“超级女声”所做的产业化尝试，来解析湖南卫视在合理分立电视媒介的社会价值与经济价值方面，所实现的有益探索，认为“超级女声最为积极的意义，在于它与‘上海天娱传媒公司之间产业化的经济关联”。

　　在论及网络社区的“第三空间”理论时，选择年青人非常熟悉“星巴克另咖啡”作为个案，来阐述新媒体内容社区里正在实现的“虚拟数字聚会”、“我的开放之地”和“媒介价值的分化与融合”，吸引人去细细品读。

　　关于“新管理“的章节中，谈到媒介广告的最新动态和未来趋势时，不仅把“超级女声”、“我型我秀”、“美国偶像”等热门真人秀节目路障起来，进行了深入细致的阐述，而且从“真人秀节目如何从红海过渡到蓝海”这一论题，来深入探讨媒介广告“双向化”、“内植化”、“自主化”等显性趋势。

　　该书整体意图是探究在新经济环境中，如何有效地认识并紧紧跟上飞速发展中的新媒体，以实现媒介社会价值与经济价值的复合化良性增长，从而架构出由新经济、新媒体和新管理三个着力点支撑的立体视野和辩证轨迹，颇具新意。相信本书将成为有志于研究中国传媒产业可持续发展人士的可用之资。

　　责任编辑：蒋晗玉