朱晶晶

　　一、前言

　　进入商品社会以来，消费者的生活环境发生了巨大的变化，从原有的需求主导性社会转变为消费主导性社会。商场、超市中琳琅满目的同类商品以及类似商品趋同的功效，促使消费者由过去单纯地注重商品的物质效用转向非物质效用。商品的包装由此也渐渐从幕后走到了台前，它不再仅仅是对被包装的物品起到一种保护作用，更多的是作为一种媒介，为消费者了解商品提供更广阔的渠道。

　　二、符号与包装设计

　　符号，又称为记号、指号等，任何事物只要具有了一定的指涉功能就可以称为符号。符号作为一个信息载体，是人们用来认识事物的常见手段。根据符号与其指涉对象的关系，皮尔斯将其分为三个主要类别：图像符号、标示符号、象征符号。我们在日常生活中常常用符号来表达自己的想法和意图，也通过符号来理解别人的思维与情感，我们所选择的这些符号通常属于第三类——象征符号。

　　从符号学角度来看，包装设计是对包装材料、外形、色彩、图形、文字等设计元素的加工与整合，并将其转化为一个符号体系，用来承载商品信息，加强商品的视觉效果。包装设计的过程就像创作一件艺术品，一件优秀的艺术品应该具有再现和表现两种功能——再现设计师的思维过程并具有表现性，能够引导消费并实现商品企业与消费者互惠的目的。那么，作为传达信息的符号体系，如何准确无误地让受众理解并认同，这是包装设计的关键所在。符码，就是这样一套套的有组织的符号系统。在日常生活中，凡约定俗成之事都是“符码化”的结果。

　　三、符码在包装设计中的运用

　　符号理论中意指过程是任意性的，因为能指与所指之间的关系是任意的、无动因的和不自然的。而当符号形成后，能指与所指便不再随意了，从而保证了信息传达的有效性、准确性。当看到食品包装时，我们一定不会认为里面的商品是药品，因为在包装上所使用的符码都会具有明确的指涉性。

　　围绕着商品的符号非常多，设计师根据商品所要传达的意图，按符号的联想平面（纵聚合）和组合段平面（横组合）对符号——如材质、形状、色彩、文字、图形等等——进行编码。消费者在挑选商品时，对每件商品的关注面是有限的，所以，设计师在包装设计中要根据商品的特性选择适当的符号形成符码体系，使商品信息传达直观准确。

　　在包装设计中，要根据产品所针对的诉求对象来选择包装的造型。包装所展示的不仅仅是造型，它能扩展我们的审美空间和审美心理，正确把握包装造型的符号语言能更准确地传递商品信息，减少沟通的障碍。当目标消费群为儿童时，可以选择较有童趣的形状或动物外形。这些形状更符合儿童的兴趣。如，迪斯尼系列产品多选用孩子们耳熟能详的卡通动画人物作外形。针对年轻人时，应该选择具有时代性或时尚感的外形，因为现在处于标准化生活环境下的年轻人，渴望自己所拥有的东西具有“个性化设计” ，拥有代表自己个性的符号；针对中老年人时，需要选择具有稳定感的形状，因为生活经验的沉淀让他们比较青睐沉稳、品质优良的产品。

　　同样，色彩符号在包装设计中也有举足轻重的地位。色彩是依附于造型而存在的，但人们在选购商品时，往往更注重色彩因素：如食品包装中，通常用黄绿色或绿色来表现酸味，这是桔子或橙子等水果还未成熟时呈现出的颜色；用粉红、橙红或黄色等暖色来表现甜味，这些颜色通常是甜味水果的表现；用蓝紫色或褐赭色来表现苦涩；用红色或暗黄色表现辣味等等。科技产品普遍选择蓝色为代表色，蓝色象征深远、冷静、真理、尊严、诚实、理性，用来表现科技再适合不过了。

　　在包装设计中还有两个重要的元素——图形与文字。设计师通过创造性思维选择造型简洁且寓意丰富的表现形式，以独具匠心的图形与文字作为商品所独有的符号并引起受众关注。如，来自哥伦比亚的咖啡和法国的红酒，在包装设计上选择具有原产地风情的图形符号来突出其所采用的独特原材料；可口可乐的品牌字体和麦当劳的“M”字母，在包装中都能够成为消费者眼中代表商品所存在的信息。

　　受众对包装中符码的解码是相对于设计师编码的活动，好的符码体系能够激起受众对商品信息的解读兴趣，调动他们的思维，使商品包装中的符号意义被消费者认可。

　　四、结语

　　符码的使用是建立在包装设计师与消费者的共识和共同文化基础之上的。不同的生活经历和文化背景对符码的理解是不一样的。不同国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱或禁忌的符号。如，狗在泰国、阿富汗和北非伊斯兰教国家被认为是厄运和邪恶的象征；大象在欧洲人的词汇里是笨拙的同义词；菊花在西方国家常被用于葬礼，所以在包装中忌用菊花图案；三角形为警示性符号，在世界各国都忌用三角形图案的包装等等。商品包装的设计只有“入境随俗”和“投其所好”，才能得到目标受众的理解和认可，从而达到销售的目的。

　　（作者单位：中南民族大学美术学院）

　　责任编辑：尹雨