根据十三届全国人民代表大会一次会议通过的《国务院机构改革方案》，国家旅游局和文化部合并，成立了文化和旅游部，这在国家行政管理模式上肯定了当前文化与旅游两种产业形态的融合趋势，也在宏观经济层面支持了文化旅游产业的未来发展。近年来，伴随着“文化+”的产业融合趋势，“文化+旅游”催生的文化旅游产业成为当前中国经济转型升级的重要成果，聚焦文化旅游产业，我们首先要在理论上把握文化旅游产业自身的核心竞争力。
一、文化旅游产业的五个驱动力
文化旅游产业不是文化产业与旅游产业两种业态的简单叠加，而是以文化为核心驱动力、旅游为基础消费市场的新型产业，它已经形成了独特的市场运作逻辑，具体体现在内容、技术、品牌、传播、企业这五个方面的驱动力。（一）内容驱动力
顾名思义，文化内容是文化旅游产业的核心要素，但是，内容在文化旅游中发挥的产业驱动作用不是一种笼统抽象的文化含义，而是一个具有商业操作性的IP（Intellectual Property）概念。IP是内容驱动的核心商业力量，为了使IP真正产生商业价值，IP要被区分为故事IP、形象IP、产品IP、企业IP等四种类型，这四个类型的IP具有承前启后的产业链关系：首先，具体的故事内容被称为“故事IP”，故事IP是所有文化元素的基础载体；其次，由于故事内容是分散的，为了产品开发与品牌塑造，企业可以在故事载体之上把文化内容集中到某个形象上（例如米老鼠这样的卡通人物），这就是“形象IP”；再者，企业会利用形象IP生产各种形态的文化产品在市场上销售，这就是“产品IP”；最后，企业会在上述三种IP类型的基础上提炼企业文化、塑造企业品牌，形成最终的“企业IP”。只有这四种IP相结合，文化内容的驱动力才能真正发挥、产生巨大的经济价值。IP的驱动力在文化与旅游初步融合的实践中已经得到充分展现，电影《少林寺》之于河南嵩山武术旅游、电视剧《乔家大院》之于山西晋商文化旅游都佐证了文化IP对于旅游市场的带动作用。随着文化旅游产业作为独立业态逐步成熟，文化不再简单以广告形态对旅游市场发挥作用，文化通过故事IP、形象IP、产品IP、企业IP的形式直接构成了产业链环节，文化旅游产业在故事收集写作、品牌形象塑造、产业研发推广、企业文化培育等各个环节借助了内容驱动力。但以一两个影视剧就可以吸引客流的时代一去不复返，如今，人们需要的是真正打动内心、形式多样的文化产品，而内容驱动力重在积累，文化旅游企业与投资人必须沉下心来渐进式开发故事IP、形象IP、产品IP、企业IP。
（二）技术驱动力
文化旅游产业之所以能够进入一个全新的成熟发展阶段，技术变革在其中发挥了举足轻重的作用，在各种技术应用中，互联网技术对文化旅游产业的驱动力最为突出。文化与技术的融合已经成为中国经济的一面旗帜，一方面，传统大型文化公司基本都在拓展互联网业务，传统文化业务趋于衰落；另一方面，互联网技术企业纷纷涉足文化产业领域，网络游戏、网络文学、广告传媒、体育文化等文化领域均是阿里巴巴、百度、腾讯等互联网企业所涉足的业务范围。在如此背景下，以互联网为代表的现代技术在各个方面驱动着文化旅游产业的发展：电商平台是文化旅游产品的重要销售推广平台；旅行社交平台所搭建的社区文化为旅游目的地培育了粉丝群体；以互动性、包容性为特征的新媒体为文化旅游目的地提供了微电影、短视频、直播等多种形式的新型文化传播途径。我们必须注意到，文化旅游产业之所以能够在今天取得如此重要的产业地位，不是因为人们冥思苦想后的设计成果，而是源于互联网产业的实践推动。线上与线下两种场景间的互动匹配是人们在互联网产业实践中收获的商业经验，文化旅游这两个产业要素分别对应了线上与线下两个场景，互联网平台是培育、推广文化IP的绝佳线上平台，而旅游则是人们获取体验的线下活动，线上、线下两个平台的互动匹配构成了技术对文化旅游产业的驱动力。（三）品牌驱动力
内容驱动力与技术驱动力是文化旅游产业的两个核心驱动力，在这两个核心驱动力的基础上，文化旅游产业又衍生出品牌、传播、企业这三种驱动力。先看品牌驱动力。在传统广告策略中，品牌被企业用来打广告、做促销、获取市场知名度，然而，这种以广告宣传为目的的品牌策略即使成功，往往也会随着时间的推移而被市场淘汰，这一现象在文化旅游市场非常普遍。例如国内主题公园往往面临着如何保持持久性客流的问题，一个地方的主题公园在刚建成时可以吸引周边大量游客，然而一旦消费者对文化主题和娱乐设施厌倦，主题公园在建成几年后就会遭遇门可罗雀的尴尬处境。因此，文化旅游产业所需要的品牌驱动力不是一种广告营销策略，而是一种对消费者文化需求的深度持久挖掘，一种市场策略只有激发市场消费者（现在主要是年轻人）的消费需求，才算作有驱动力的品牌战略。对于文化旅游产业而言，支撑旅游品牌的是人们的文化认知，人们不再像传统旅游那样被景区所吸引，而是基于文化认知、深入旅游目的地进行文化体验，像环球影城、迪士尼乐园等成功的主题公园都是以消费者对文化品牌的认知为基础吸引游客深度体验，这就是持久而有驱动力的品牌战略。
（四）传播驱动力
在讨论互联网平台对文化旅游的推动作用时，我们已经谈到互联网平台的传播力量，在此所讲的传播驱动力不局限于传播媒介，而指一种综合传播效应：需要把前文所讲的内容驱动、技术驱动、品牌驱动结合在一起，形成满足人们文化需求、利用现代传媒技术、具有品牌感召力的传播力量。仅以景区纪念品为例说明传播驱动力在文化旅游融合中的独特性。传统旅游景区也会设计、销售各种旅游纪念品，但这些纪念品往往大同小异、乏人问津，因为这些纪念品没有自带传播驱动力：游客没有在文化心理上认同产品设计，没有在社交平台上分享纪念品的欲望，也没有任何品牌认知，只把它们当作廉价商品。所以说，传播驱动力的目的就是让文化旅游产品拥有“粉丝团”：在内容方面，需依靠故事IP、形象IP、产品IP培育持久的市场感召力；在技术方面，充分利用互联网平台的传播能力，让人们进行充分的分享交流；在品牌方面，摆脱传统的产品营销策略，打造有影响力的文化品牌。（五）企业驱动力
企业驱动力是将内容驱动、技术驱动、品牌驱动、传播驱动整合在一起的企业竞争力，文化旅游产业的发展最终落实在一个个崛起的文化旅游企业。正如我们在讨论内容驱动力时所强调的，文化需要长期的积累沉淀，文化旅游企业也需要长期投资的战略布局。文化积累的特性使文化旅游企业必须以企业可持续增长价值为目标，不能做短期项目投资。单一旅游项目的开发不再是文化旅游企业的核心关切，因为随着消费市场的变化，任何单一旅游项目都会时过境迁，文化旅游企业的企业核心竞争力是包括提炼旅游文化资源的能力、培育核心文化品牌的能力、开发优质文化产品的能力、整合多种新媒体平台的能力等在内的综合内在能力，我们将在文化旅游产业的发展过程中看到越来越多拥有长期价值增长空间的高市值文化旅游企业。二、文化旅游市场的消费趋势
近年来，游客在旅游过程中对文化元素的需求与日俱增，调研数据显示，2018年国庆期间，超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化体验活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达到40%以上，37.8%的游客花在文化体验的停留时间为2至5天。国内主要在线旅游平台（OTA）数据显示，10月1日—7日文化类景区整体预定量同比增长超过36%，景区门票、文化展演类产品预定量增幅最大。文化旅游的日益流行为文化旅游产业奠定了良好的市场基础，借助上述五个驱动力，文化旅游企业可以不断深挖消费者的文化需求，提供更多样的旅游产品。但是，笔者认为，在通盘考量文化旅游市场时，我们要特别重视划分消费人群，不同消费人群的文化需求与旅行方式存在差异，青年人更喜欢刺激的娱乐文化，中老年人则倾向于度假式旅行，文化旅游产品的设计推广应与消费群体相匹配，而家庭文化消费将是文化旅游市场未来的主要消费需求。根据中国旅游研究院、岭南控股广之旅联合发布的《中国家庭旅游市场需求报告》，70后、80后、90后的受访者比重总数达92.1%，这三个群体是中国家庭旅游市场的主要组成部分；亲子游、伴侣游、爸妈游的市场需求旺盛，在出游意愿的调查上，96.5%的受访者表示渴望参与家庭旅游，94%的受访家庭曾进行家庭旅游，其中，近7成出游1-3次，近2成出游3-5次。笔者认为，与家庭旅游的消费形态相匹配，文化产品应该是家庭文化娱乐产品，即“全家乐”的文化消费品。“全家乐”的文化消费品一定是兼具娱乐、教育功能的文化产品，只有“正能量”文化活动才能得到家长的认可，吸引家长带着孩子前来参与消费，同时，年轻人也能够在其中获得文化娱乐体验。数据显示，家庭旅游市场仍存在巨大的增长空间，年均家庭旅游次数3—5次和5次以上的占比远低于潜在出游意愿占比，20%以上的受访者明确表示有提高家庭旅游频次的强烈意愿，对高品质和高性价比旅游产品提出明确诉求的分别超过40%和50%。所以，文化旅游企业应着眼于家庭文化旅游项目，开发以家庭为单位参与的文化体验活动，满足家庭内部各种年龄阶段、各种性别构成、各种家庭关系的人员的文化需求。
三、文化旅游企业的商业模式
文化与旅游在宏观产业层面上的融合发展实际上被落实为微观层面上企业的商业模式变革，正是文化旅游企业的商业模式承载了文化旅游产业的蓬勃发展。笔者认为，尽管存在经营项目的差异，但两个主题在文化旅游企业的商业模式建构中将起决定性作用：其一是轻资产将超越重资产成为文化旅游企业的核心资产；其二，延伸产业链将成为文化旅游企业的核心任务。对文化旅游企业而言，轻资产指内容IP、品牌形象、互联网平台等资源，重资产指商业地产、景区、硬件投资等资源。在传统旅游产业中，重资产一般是企业核心资源，企业依靠景区吸引游客，通过商业地产开发获得投资回报。但是，正如内容驱动力所揭示的，轻资产将成为文化旅游企业的核心资源，内容IP可以成为吸引游客、激发消费的持久卖点，品牌形象将为文化旅游企业带来长期价值增长，互联网平台是发挥传播推广功能的无形资产。文化旅游企业应摒弃传统的重资产开发思维，在轻资产与重资产分离的基础上，将资金与人力都投入到轻资产开发之中，这一点尤其要在特色小镇建设中引起重视。自2015年7月，《关于开展特色小镇培育工作的通知》发布以来，全国各地出现了不同类型的特色小镇，其中文化旅游是主要的特色小镇类型，从《第一批中国特色小镇名单》看：在首次入选的127个小镇中，有100个特色小镇开发与文旅产业有关，占到特色小镇的78.74%；尤其是中西部地区特色小镇，基本上都与文旅产业开发有关。房地产项目绝不是文化旅游特色小镇的建设重点，文化资产才是文化旅游特色小镇的竞争力来源，国家所倡导的特色小镇就是要突破传统重资产投资的发展模式，开辟以文化等轻资产为核心的转型发展之路。
文化旅游企业只要注重轻资产，那么下一步就应以轻资产为中心推动产业链延伸开发，文化产业链是实现消费品增值、扩展盈利途径的关键所在。具体讲，文化旅游产业链是对核心轻资产的充分开发：其一，在纵向产业链上，上下游的各个产业链环节均可以形成连续式开发，例如某种地方传统酒就可以从制酒环节的体验、酒文化故事的推广、酒产品的销售、饮酒器具的衍生销售等环节承载文化要素；其二，在横向产业链拓展中，一个IP可以被开发成各种形式的产品，形成产业链网络，例如某一旅游目的地的传奇故事可以开发为微电影在互联网上传播，可以开发为游客的现场体验项目，还可以开发为旅游纪念品与当地特色展销商品的文化元素。通过纵向、横向的双重产业链开发，内容IP将落地为有巨大经济价值的文化消费产品，成为文化旅游产业的主要盈利来源。就产业链延长而言，迪士尼公司无疑是成功的典型案例，迪士尼公司发布的2017年财报显示，公司全年营收达551.37亿美元，净利润为89.8亿美元。在迪士尼乐园和度假区方面，2017年全年营收同比增长8%至184.15亿美元。从迪士尼的成功经验看，迪士尼乐园作为热门文化旅游目的地不单单依靠乐园本身的建设，还要通过动画电影的卡通形象推广、延伸纪念品的设计、品牌文化的营销等多个方面塑造人们的迪士尼情节，迪士尼公司的巨额利润就来自于以迪士尼文化为核心的各个产业链环节上的不同收益渠道，迪士尼乐园仅是其文化旅游的一环。
四、开发文化旅游产业链的策略
最后，聚焦于文化旅游产业链的新动向，文化旅游产业将以延长产业链的形式从传统文化产业与传统旅游产业中不断被催生出新业态，笔者认为，为了更好地发挥文化旅游产业的五个驱动力，文化旅游企业应从以下五个具体方面开发文化旅游产业链。第一，增强品牌意识，培育核心文化IP。不断打造良好的文化旅游品牌发展环境，为品牌培育提供良好土壤和生长环境；加强轻资产投资，以足够的耐心、充足的投入支持文化IP的开发培育。
第二，开发体验式旅游新项目，扩展二次消费市场。与传统的观光式旅游相比，体验式旅游项目更符合文化旅游对文化沉浸感的要求，通过让游客在身临其境的文化体验中流连忘返，满足游客的餐饮、娱乐、购物等全方位需求；通过开发多类型的、全方位的、跨时间的文化旅游项目，延长游客在旅游目的地的停留时间，增加二次消费收益。
第三，依托体验式旅游项目建构内部全产业链。在旅游项目内部形成内部产业链，开发系列衍生文化产品，或者在文化内容中植入当地特色产品，延长产业链，打造以文化内容为核心的全产业链经济，可以涉足食品、娱乐、教育等多领域。
第四，重视新媒体，搭建线上线下双平台营销。消费者的口碑在新媒体时代可以成为企业免费的广告，帮助企业增强市场知名度。因此，企业应充分重视线下体验式旅游中消费者的口碑效应，游客只要能够获得满意的文化体验，就会在互联网上分享自己的经验，形成网络宣传效果。
第五，聚焦目标消费者，建立垂直营销模式。当前消费市场日益细分化，特别是随着电商平台的崛起，垂直营销模式日益走红。垂直营销模式是针对特定消费者群体的营销方式，往往通过自媒体社交平台、公众号等网络平台锁定、吸引爱好兴趣相似、需求相同的消费者人群，然后进行针对性的产品推广介绍。文化旅游也应充分借鉴垂直营销模式，根据网络平台收集的信息资源，设计推广针对特定消费群体的文化旅游产品，然后对目标消费者进行有针对性的营销，避免过去的撒网式营销方式。根据当前文化旅游市场的消费趋势，有潜力的目标消费者主要有：（1）以家庭为单位的游客，特别是父母与孩子的家庭组合形式，应开发适合家庭共享的娱乐休闲方式，注重开放周末游的旅游形式；（2）青少年游客，主要指中小学生群体，一般是学校组织的形态，应提供寓教于乐的文化体验项目，以中小学生喜闻乐见的现代手段实现教育功能，促成文化旅游企业与学校之间的合作；（3）以大学生为代表的青年消费者，应开发适合青年人的旅游项目，特别要注重旅游体验项目的娱乐性，青年消费者基数大，消费欲旺盛，但同时收入水平一般，因此应针对性地开发性价比较高的旅游产品。
以文化和旅游部成立为节点，中国文化旅游产业的发展进入了成熟化建设的新阶段，文化旅游产业开始逐渐形成自己独特的产业运行方式，文化旅游企业也探索出独有的商业模式，我们相信，在中国经济转型升级的大背景下，文化旅游产业将突破传统文化产业与旅游产业的发展瓶颈，开辟可持续的新发展空间。
注释：
[1]2018年国庆假期旅游市场情况[EB/OL].文化和旅游部网站.https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201810/t20181007_835211.htm.2018-10-7.
[2]“‘优质旅游时代‘的家庭旅游：经济效益与社会效益的和音”[EB/OL].凤凰网https://travel.ifeng.com/a/20180520/44997656_0.shtml. 2018-5-20.
[3]“‘优质旅游时代’的家庭旅游：经济效益与社会效益的和音”[EB/OL]..https://travel.ifeng.com/a/20180520/44997656_0.shtml. 2018-5-20.
[4]回顾2016中国文化产业结构性调整[EB/OL].中国经济网.http://www.ce.cn/culture/gd/201701/03/t20170103_19338451.shtml.2017-1-3.
[5]参考：陈少峰.“‘互联网+文化产业’的价值链思考”[J].北京联合大学学报（人文社会科学版）.2015(4):7.
[6]华特迪士尼公司发布2017财报 上海迪士尼度假区首个完整财年运营收入超预期[EB/OL].新京报网.http://www.bjnews.com.cn/finance/2017/11/10/463774.html. 2017-11-10.
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