裴武军

　　2017年，立体化、国际化已成为中国纪录片传播重要向度，出现了《习近平治国理政：中国这五年》等具有国际视野、全球影响的纪录片。从全球视野而言，中国国际电视台（CGTN）的开播、《神奇的中国》等国际合作栏目平台的建设，有效地推动了东方文化题材纪录片与国际化创作接轨；而媒介融合则从深层次触发了题材表达样态的多元化，短视频成为全球媒体争相进军的领域，逐步形成点（作品）、线（平台）、面（国家形象）相互作用的格局。然而不可回避的是，中国纪录片国际传播格局仍以国家导向为主，缺乏积极的市场运作。如何变被动输出为主动接受，提升国家形象与文化软实力，是中国片国际传播深入思考的问题。

一、国际化题材表达与视频创作

信息全球化时代，媒介融合趋势加剧了国际社会的依赖性，同时要求各国深入考量媒体组织如何合作表达，实现文化内涵、国家形象在国际社会中的有效呈现。内容表述语态的转变、文本样态与播出平台的契合度，这些因素很大程度上影响着纪录片国际传播影响力。而借助国际话语体系传递中国故事，是中国纪录片“走出去”，提升文化软实力的有效途径。

（一）国际视角下的题材表达

目前，中国纪录片已经初步形成以专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以产业公司为先锋，以新媒体为新一轮主攻方向的基本格局。随着中国在全球地位的提升，国际媒体对中国题材纪录片需求提升，联合制作为重要合作模式，东方文化成为题材表达的突破口。2017年，中央电视台纪录频道与新西兰自然历史公司、美国史密森尼频道等媒体合拍了《大太平洋》《极速猎杀》等作品；北京纪实、上海纪实、湖南金鹰纪实联合探索等知名品牌机构，推出《长城（国际版）》《中国美》《被点亮的星球》《中国大发展》等作品。通过与国际知名媒体平台合作，将重要议题蕴含在国际表达中，将中国视角、中国叙事和中国核心价值观推向国际，有助于提升中国题材纪录片国际传播力。

　　从纪录片内涵传达视角来说，具有浓郁中国文化色彩和情感传达的纪录片受到国际平台青睐。如2017年4月在英国广播公司四频道（Channel 4）播出的《建造古代皇城》, 以“故宫”为中国文化符号载体，借助科学实验将典型性和可比较性的数据用影像呈现给观众，展示中国古代建筑智慧，该片在四频道当天播出的所有节目中位居收视率首位；而在日本富士电视台播出的《母亲、女性——上海单亲妈妈物语》则借助母爱这一恒久主题，以其动人的情感表达获得关注，夺得该台2017年前八个月收视的最高值，最高瞬间收视率为5.4%。

　　从纪录片市场销售视角而言，有两类题材内容受普遍青睐：第一，工程技术类，即对工程“最大、最快、最高”的展示描述。工程类的题材能够直观地观照中国的发展现状，有助于国际社会对中国经济建设层面的认知了解。2017年，中央电视台纪录频道出品的《超级工程Ⅱ》在中国国际电视总公司国际销售中排名第一；第二，自然动物类。这一类纪录片是国际销售的硬通货，陌生化的表达、奇观化的影像、人文理念的输送，使影片具有较长生命力。然而，自然动物题材仍是中国纪录片创作的弱项。虽然推出了《自然的力量》《中国金丝猴》《盲猴岁月》等作品，但与《蓝色星球》《地球脉动》等品牌系列纪录片仍有差距。通过合作缩短差距，汲取实践创作经验仍是当下创作的重要路径。2017年，腾讯视频联合出品英国广播公司（BBC）摄制的《蓝色星球Ⅱ》，借助国外自然动物类题材品牌IP出海，开启了新媒体平台参与国际投资合制的新态势。针对当下中国题材国际表达的现状，CCTV9、《大太平洋》国际制片人田源也强调：“在今后的国际合拍中，向内挖掘拍摄素材，向外寻求国际化的载体，形成以‘中’为主的多边合作格局，将更有利于向世界传播真正的中国声音。”

（二）媒介融合视角下的视频创作

媒介融合背景下，传统媒体数字化转型愈演愈烈，数字技术的快速推出正在深刻改变着公共传播，不同的媒体介质在政治、经济、文化等因素的冲击与促进下，产生交互、克隆、分享，乃至融合的状态。短视频的出现迎合了媒介环境与传播的需要，也促使中国媒体更加自如地跨越内容样态边界。

　　2017年，中共十九大召开，在重要时政节点推出相应题材的微视频节目，传递中国社会现状和发展成果成为本年度短视频的创作方向，这也契合了国家外宣的重要职能。《乐享春节》从文化视角描绘中国传统节日，连续8天在纽约时代广场播出，130余个国家和地区的380万受众观看了该视频；《丝路微纪录》《十三亿分之一》契合“一带一路”国际社会热点，推进中国故事的对外传播。与此同时，短视频“符号化”的创作手法也有助于当下中国现状的呈现，如《奥利弗游中国》借用奥利弗“明星身份”的高关注度，将名人效应由符号转化成为具有阐释性的模型，有助于讲述语态的贴合和内容认同感的形成。然而，在媒介融合背景下，受众收视随机化、作品传播非集群化、推广非系统化等问题仍制约着短视频的有效传播，嫁接传统媒体与新媒体平台，打通内容制作者与受众之间的连接渠道成为新方向。

　　2002年以来，纪录电影全面回归院线，如美国《华氏911》、法国《迁徙的鸟》、韩国《亲爱的，别过河》。纪录电影在追求商业价值最大化的同时，承载着更多记录历史变革，推动社会发展现实意义。2017年，《二十二》《地球：神奇的一天》《我们诞生在中国》等影片彰显了新时代纪录电影的多元价值，其承载的人文表达、社会道义，文化魅力将助力纪录电影的国际传播。4月22日，中美合拍的纪录电影《我们诞生在中国》在美国上映，截至2018年2月，该片在北美共计1508家影院播放，票房为13873211美元；《二十二》聚焦中国大陆仅存的22名慰安妇的生存现状，2017年打破在中国纪录电影院线记录，9月7日、8日分别在澳大利亚、新西兰、美国、加拿大上映；8月22日，中英合拍、BBC地球影业出品的自然纪录电影《地球：神奇的一天》上映，《洛杉矶时报》《卫报》《太阳报》等媒体进行专题报道，其中《洛杉矶时报》以《浮生一日 人间悲喜》（2017年10月5日）为标题评论：“《地球：神奇的一天》是一部成人、儿童皆适宜观看的影片，观众在惊叹动物奇观的同时，也会不禁感叹制作者是如何捕捉到如此精致的画面细节。”

　　从2017年中国纪录电影现状而言，影片票房的突破让投资者、受众注意到纪录电影的文化力量与市场价值。但从整体电影市场格局来看，纪录电影的社会影响力和市场占有率仍有极大提升空间，需要有意识地借鉴西方艺术院线分层机制，培养受众观影习惯，优化纪录电影生态环境。

二、媒介平台建设与市场推广

一个国家传播力的建设对国家文化战略安全有着至关重要的作用。打造对外宣传专业平台已成为中国政府提升国家软实力的重要手段。从传播学角度，拥有自主传播平台有助于在诸多国际议题上主动出击，建构有中国视角的“议程设置”体系。中国国际电视台（CGTN）正式运行，《神奇的中国》等中外栏目深化合作，在国际空间为中国展开一个舞台，也为国际观众打开一个“看中国”的窗口。中国题材借助国际平台播出，对中国形象建构起到积极作用的同时，也有助于消除国际受众对中国的刻板印象。

（一）实施中国故事“走出去”战略，国际合作平台发声

当下中国纪录片国际传播仍在积极探索，跨文化是重要特征，品牌生成是核心问题。媒体在国家本体和国家想象的提供方面有着重要的作用，每个国家都能够通过控制国内媒体构造本国的本体意识，而要影响本国的国家形象，则要有全球媒介优势。相较于Discovery、BBC、NHK等国际知名媒体公司全球播出网络的建立与传播，中国亟待建设具有全球视野、国际深度认可的品牌纪录片平台。

　　2017年，中国纪录片进一步深化传播平台的概念，从最初单纯的节目销售，到目前合办栏目、频道，中国纪录片走出了一条有中国特色的国际传播道路，着力打造西方视野下中国话语阐释平台。虽然纪录片产业依然有诸多问题尚待解决，但国力的崛起让国际社会期望了解当下中国的社会发展、文化传承和中国人的精神风貌。从2011年开始，以CCTV9 Documentary为代表的专业频道开始搭建国际传播平台，成为中国纪录片和文化海外传播的先行者。2016年12月31日，中国国际电视台（CGTN）在这个背景下筹建开播，开拓新媒体平台与传统电视平台合力国际传播的格局。2017年金砖峰会期间，CGTN推出纪录片《金砖：触摸未来》，讲述近十年来这个组织给参与国带来的变化。该片获得全球阅读量145.4万，独立用户访问量121.6万，互动量2842次。此外，CGTN打造多平台内容矩阵，推进国际传播能力建设。2017年“两会”期间，CGTN新媒体全平台首次推出多期网络原创动画微视频《你所不知道的中国民主》，表现最好的单期节目获得210万全球阅读量。

　　五洲传播中心从2015年开始积极探索“走出去”战略，与美国探索、国际地理合作播出《神奇的中国》《华彩中国》。栏目内容由制片团队与五洲传播中心共同策划，共同选定，在统一组织下有序排播中国题材的节目，在节目排播上积极配合国家重大外事活动。2017年10月14日，《神奇的中国》栏目排播迎接十九大特别节目《习近平治国方略：中国这五年》；5月6日至7月1日推出“一带一路”主题播出季，其中《对望：丝路新旅程》创下第二季度各目标群体收视高峰，比探索频道周六黄金时段平均收视率分别高出1倍、3.6倍、3.3倍。《华彩中国》则推出纪录片《寰行中国：一带一路》《21世纪海上丝绸之路》等丝路题材纪录片。目前，五洲传播中心推荐的中国题材节目的比例逐步上升，合作双方对节目的共同认可度进一步提高，已经形成在友好协商的基础上，形成五洲主导，外方积极配合的合作模式。

（二）纪录片国际市场销售、推广有待开拓突围

当下国际纪录片市场的通行证掌握在少数实力强大的媒体公司手中，它们铺设了密集的传播网络，将印有自己品牌标志的产品在全球自由流通。21世纪以来，中国纪录片不断尝试进入国际市场，也取得了不少成绩。例如《故宫》借助美国国家地理频道网络销往海外。然而，相较国外纪录片品牌全产业链的运营，中国纪录片国际销售渠道大多还局限于节展推介、电视联盟体的对外辐射等路径。

　　从相关数据反馈来看，2017年，国际电视总公司在纪录片海外发行方面显示出品牌纪录片的“长尾效应”。《舌尖上的中国》从2012年上线后，连续多年位列海外销售前十榜单，可见通过食物承载中国人生活的态度是有效的传播策略。然而受到其他影视作品挤压、制作水准低、版权限制等因素，在整体市场份额中，纪录片的市场空间仍有待提升。如《航拍中国》虽然在技术和画面呈现上达到国际标准，但是由于在叙述语态、地域化等原因导致海外发行并不理想。

　　

　　表1 2017年中国国际电视总公司销售排名（纪实类）

　　从海外推介来看，过去单纯的赠予播出，国际传播要强调经济效益与文化价值并存。市场作为重要的创作风向标，为增加国际创作表达话语权，传递具有东方色彩的价值观提供了参照坐标系。而在纪录片国际发行过程中应注意以下几点：第一，文化背景冲突、创作语态不符合国际受众接收习惯。目前，我国纪录片创作采用搬演、采访等叙事手段，缺少纪实语言对现实生活的关照；第二，宣传语态不到位。在国际传播时要注重“因时而异、因地制宜”。借用多元形态影视产品培养受众收视习惯，注重不同地域推介策略的使用。第三，与国际制作传播标准接轨。强化语言翻译的语态问题，做到“信、达、雅”与传播区域文化的契合。深入了解国际制片管理经验和不同平台对纪录片需求。

三、多元国家形象重塑，提升文化软实力建设

国家形象塑造是一个暗含多方塑造主体不断互动的公共空间，其塑造的过程也是国家变迁发展的过程。不同视角、立场的切入将造成形象塑造的“异化”，美国学者乔舒亚·库珀·雷默的《中国形象：外国学者眼里的中国》指出国家形象与现实国情之间存在认知鸿沟，这种现象在纪录片对外传播领域有着明显的指征。伴随着中国崛起，国家形象一直深陷于各种权力体系争斗的泥淖之中，“中国威胁论”此起彼伏。西方纪录片里的中国形象在某些方面展示了中国社会发展，但也无意或有意歪曲中国社会现实，《资本主义人民共和国》《中国人来了》等作品就显示了这样的倾向。

　　21世纪以来，中国纪录片通过政策支持、国际合作、平台建设等多层级手段，让中国故事走向世界，让世界了解真正的中国，建构跨文化语境下立体多元的中国形象。《舌尖上的中国》用食物嫁接中国人生活态度，将“天人合一”等中国传统文化元素蕴含在国际叙事表达中；《自然的力量》呈现中国广袤土地上生物的多样命运，孕育东方哲学智慧与价值观于其中；《极地》将视角带入世界屋脊，将陌生地域与人生观交织，表达纯粹、宁静的心灵体会；《生门》《人间世》将死生观以生命孕育与终结的视角带给世人；《超级工程》《港珠澳大桥》用崛起的建筑见证中国经济发展，表达中国人克服困难的不屈与坚韧……影片通过国际平台的传播，展示历史中国、文化中国、创造中国等不同的形象侧面，潜移默化中传递人与人之间互爱的人本精神、对社会肌体维护和责任的担当、“和谐共生”的世界观和价值观等东方美学呈现。

　　更为重要的是，今天中国要打造的形象不再只是“东方文明古国”，更是有创新活力的正在转型的负责任国家。2017年，由五洲、Discovery探索频道、Meridian Line Films联合制作的《习近平治国方略：中国这五年》是中国纪录片国际传播的里程碑事件。该片解构惯常解说词主观化的自塑，强调符号化的叙事表征，通过国家领导人在世界格局中的知名度，打造传播的新视点；用全球视野下专家的观察和案例的分析解读，将政策、环境、变革蕴含在案例深入浅出的讲述中，为展示新时代背景下负责任的大国形象提供了更加国际化的视野和路径。但需要注意的是该片只是个例，而非全局。中国纪录片需要借助全球媒介塑造形象，用平台力量赢得国际话语权，通过冷静的视角、多元的思考还原发展中的中国。

　　对于中国纪录片来说，这是一个机遇与挑战共存的时代。中国媒体亟待打造具有东方文化气质、国际影响力的纪录片作品，培育具有中国属性、国际化制作、运营的品牌传播平台。然而，当下中国纪录片创作在一定程度上仍受控于国家形态，外宣效应浓重，导致传播效果并不理想。因此，中国纪录片国际传播面临重要转型。国家主导在某种程度上只能是辅助手段，市场运作才是根基。只有强化市场机制引入，形成流动竞争的传播路径，才能从根本上改变被动输出的现状，平衡国家与个体、外宣与市场、效果与策略之间的动态关系。

　　注释：

　　[1][4]单波、刘欣雅.国家形象与跨文化传播[M]. 北京：社会科学文献出版社，2017:30;31.

　　[2]此观点摘引自2018年1月裴武军对五洲节目制作中心王媛媛主任的采访。

　　[3]田源. 中外合拍片里的中国话语权的强化——以纪录片《大太平洋》的摄制为例［J］.中国电视，2017(6).

　　[5]票房Mojo是美国在线的电影票房数据统计网站，旨在通过分析、评论、采访和最全面的在线票房追踪这种艺术与商业结合的方式来介绍电影的情况。由Brandon Gray创建，在1998年8月7日推出（百度百科）。

　　[6]《洛杉矶时报》评论文章标题依据“‘Earth: One Amazing Day’packs drama and comedy into one spin of an axis”翻译。

　　[7]该评论依据评论文章中“‘Earth: One Amazing Day’is kid-friendly, but adults will be equally awed by the animal wonders and how the filmmakers captured them in such exquisite detail.”翻译。

　　[8]Abbs Malek ,“New Media and Foreign Relations : a Multifaceted Perspective” Ablex Publishing Corperation,1997,转引自张桂珍著.国际关系中的传媒透视[M].北京：北京广播学院出版社，2001:3.

　　[9]数据来源：CGTN新媒体宣推反馈数据。

　　[10]范志忠、熊颖俐、徐辉. 国家形象的影像建构与传播[M]. 杭州：浙江大学出版社，2013:68.