赵 谦

　　近五年来，新媒体纪录片从仅指新媒体之中播出的纪录片，逐渐扩展为基于数字技术和互联网传播，新媒体平台投资出品、制作并发行的作品。当新媒体从渠道渐渐转换为主体，当纪录片介入新媒体领域，观众所看到的，并不是二者的简单叠加，而是更深层次的交融与渗透。从此，此种媒介里出现的纪录片更多具备了新媒体的传播特征，更加自如地适应多屏时代观众的观看习惯。

　　纵观最近几年的新媒体纪录片，出现一些明显的趋势：一是突出自制，强调大片化、精品化，对已经形成的IP深度挖掘；二是节目购买的目标性更加明确；第三，纪录片和文化类视频交融明显，呈现出“大文化”与“非虚构”趋势；最后，快节奏、碎片化和浅层次观看与电商的交融、链接更加密切和便捷，非虚构短视频的商业收益明显。

　　然而，在内容和盈利模式上，是否还存在哪些问题？研究者和从业者应深入探究国内外新媒体纪录片的现状，对此加以探讨。

一、中国在线视频整体情况

首先，整体互联网用户持续增加，“人口红利”并未消失。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年底，我国网民规模达7.72亿，覆盖超半数国民；手机上网比例继续攀升至7.53亿。在线视频方面，网络视频用户规模达到5.79亿，使用手机观看的达到5.49亿。

　　相伴随的良好态势是：用户付费能力明显提升，付费比例达到42.9%，且用户满意度达到55.8%，预计未来仍将保持较高速的增长趋势。

　　

　　图：网络视频／手机网络视频用户规模及使用率

　　第二，行业领头者优势延续数年，“三分天下”大势稳定，但“各路诸侯”却一直跃跃欲试。爱奇艺、腾讯视频、优酷的活跃用户规模保持“三国鼎立”的格局。爱奇艺与腾讯视频在二甲位置不相上下，优酷稍逊一筹；芒果TV占据第四位，却只有第三名优酷的五分之一。

　　

　　图：在线视频TOPAPP月活跃用户规模和活跃率[2]

　　第三，短视频增速明显，势头迅猛。截止2017年，短视频APP行业用户突破4.1亿，同比去年增长率达到116.5%；去年9月，短视频用户同比增长率更是达到令人咂舌的311.3%，短视频已成为最让人瞩目的黑马，领跑互联网行业。

　　

　　图：2017年1-12月短视频APP行业月活跃用户规模[3]

　　

　　图：2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测[4]

　　还有，从宏观角度来看，政府规范管理与行业理性成为主旋律。政策层面，十九大对新闻舆论工作提出总体目标，保护与治理并重成为趋势，内容治理逐步具体化，比如“直播”乱象得以有效管理。在线视频与电商业务互相渗透成为互联网行业的一致趋势，短视频链接电商的形态更加成熟。

二、中国新媒体纪录片主要特征

从内容角度来看，在每年点击量排名靠前的纪录片中，自然地理类、人文类作品连续占据较多位置；主旋律纪录片则在2017年有明显增加。

　　在2015年出现话题性的纪录片《穹顶之下》后，接下来的两年是比较平淡的。处在领军地位的视频平台在调整纪录片制作与传播机制，一些大的制作在酝酿当中；更多的媒体平台或制作机构在逐渐模糊“纪录片”的概念，用“纪实”“文化”等词汇泛化自己的制作，如果从这个意义上讲，“非虚构”视频的热度是在持续增加。

（一）加强自制——深挖IP、大片化与精品化

过多依赖购买不及主动出资自制，这几乎成为各媒体平台的共识。于是，加强自制精品是近两年的明显特征：出品“纪录大片”、重点制作，或者深度经营已有一定影响力的题材与品牌，力争使自己的平台有独特的制片倾向和鲜明的品牌特点。同时，诸家视频平台也在去年重新调整自己的纪录片制作和运营平台，以适应网络媒体制片的特点。

　　贯彻精品大片策略，腾讯视频纪录片频道与BBC连续合作了《地球脉动2》与《蓝色星球2》，均为全球同步直播，前者在2016年获得1.5亿次点击量；后者则在2017年突破了2.2亿次，创造了纪录片在线观看的新纪录。为了加强出品，腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，着力于制作；原有的运营中心负责平台运营和节目播放。

　　爱奇艺纪录片频道重点运营的项目有《本草中国》《本草中华》和《生门》等。两部“本草”创造了出色传播效果；投资《生门》则是看重作品的话题效应。此外，爱奇艺围绕某些热门剧集、综艺做了衍生纪录片的开发。

　　优酷给自己的定位很清晰：一直以自制、联合制作为重点。“知了青年”在优酷视频平台连续推出了两季《了不起的匠人》，总共获得了近八亿次的点击量。“了不起”系列已经成为优酷和“知了青年”共同维护、持续深耕的一个出色IP，进行内容和商业上的发掘。

　　《我在故宫修文物》和《寻找手艺》连续被哔哩哔哩网（以下简称“B站”）捧红，此外，B站还作为联合出品方投资了纪录片《极地》。为了扶持纪录片，B站推出了专门针对纪录片的“寻找计划”，对有意向的纪录片进行联合出品与版权预购；与此同时，B站还将为纪录片提供商业开发方面的协作。

（二）理性购买——目的性收购与针对性合拍

各视频平台的国际合作也在加速，而且目的更加明确，从2015年之前的追求小时数量到降低数量、追求质量。因为，受众点击量的分布趋势明确显示，纪录片的受众是相对稳固的，不会因为影片多就急剧增长，而且呈现为鱼群状分布：鱼会聚集起来，朝着“水草丰美”的区域成群流动。

　　爱奇艺的海外片库一直是其特色。继BBC之后，爱奇艺与Netflix的深度合作被双方视为共赢，一方充实片库，另一方借船试水中国市场。制作精良的《主厨的餐桌》《制造杀人犯》《守护者》《追逐珊瑚》等作品在爱奇艺上线后，由于文化、社会背景上的隔阂，没有达到预想的火爆效果。即便如此，双方仍会加深合作，这也与爱奇艺的网剧引进策略一脉相承。

　　腾讯纪录近年持续减少购买数量，已降低为200小时左右，而着力引入精品。去年，较大的收购是从英国ITV购买了《人生七年》的版权，这一系列获得了超过1700万次的点击量。此外，向国外输出，也是腾讯纪录下一步的计划。

（三）泛纪录化——与“文化”“新闻”结合

在纪录片受众相对比较固定的情况下，各网络平台采取的一个策略是进行“泛纪录化”或者“泛文化化”，不把“纪录片”这个概念窄化或者精英化，而是拓宽它的领域。

　　优酷的非虚构内容制作部门被整合为“优酷泛文化中心”，主打文化与纪实两部分内容。文化节目包括《晓说》《一千零一夜》和《局部》等；纪实节目则包括纪实院线和自制的纪实节目。

　　为了合力出品以文化为核心的纪实或访谈作品，凤凰视频成立了“凤凰网文化中心”，建制下包括历史、国学、读书和文化四大主力频道。《未央歌》《春天读诗》等都是从文化视点出发的非虚构作品。

　　腾讯视频之外，腾讯新闻的“内容出品部”也制作纪录片节目，而偏向栏目类，关注现实，聚焦人的发展变化。主要有《十三邀》《和陌生人说话》《巅锋问答》和《局面》四个自制纪录片栏目，注重对话、态度和新闻性，突出“非虚构”的概念。

　　相比起来，更年轻的VICE中国、“箭厂”等都强调自己的青年文化定位，拍摄手段更偏向现场记录的特点，但并不在观念上苛求“是纪录片”。它们更多关注普通人、年轻人的娱乐、体育、消费等话题。

（四）视频电商——短视频与电子商务深刻交融

2015年，“直播”火遍网络；2016年，“共享”成为关键词；到2017年，实时交互和电子商务连年积累之下，手机端媒体信息与电子商务的链接更加紧密，无计其数的“10万+大号”的推文、短视频背后，链接的是各类商品，辐射了衣食住行、文化娱乐各个方面。这在基于手机端的短视频媒体平台尤为明显，一些经营了数年、有广泛受众聚集的视频平台开始深情拥抱电商。

　　“一条”在推行生活方式与美学观念的同时，运营重点就在电商。去年的广告月增长达到25%，广告覆盖“一条”的成本，电商的收入为纯利润。鉴于如此好的势头，“一条”的线下实体店预计在今年会出现在街头巷尾。

　　《了不起的匠人》坚持请林志玲配音，制作者希望借略有违和的做法冲突感给内容增加关注效应。目的也很明显，“知了青年”在寻找基于内容的融资、变现时机。冠名、广告收入是基本的现金来源，电商是他们试水的第二步。

　　VICE中国在策划之初也会考虑到商业方案，比如《西蒙秀》《消费时代》都是有商务赞助的作品。不过对于规模较小的厂牌来说，商业行为并不一定是单纯售卖产品，有时也是推行其认可的生活方式。

三、目前存在的问题

收入和内容，这两个方面的问题延续了数年。用户付费的规模在连年扩大，爱奇艺与国内外的一些纪录片做了分账，2017年的整体收益较前两年有了增长；腾讯视频付费会员数量也连年翻倍。但总体说来，收入情况跟各大视频平台的预想比起来，还是有不小的差别。

（一）行业流程不完善

应该说，目前各平台都没有形成一套能够推行的制作流程，也没有开发出一套能够复制的行业标准，无论是制片模式、运营模式或者商业模式，都需要积累更多的实际操作经验以形成一个具有示范效应、价值效应的模式。

　　模式不顺畅导致自制存在很大的风险。投资就会涉及到投入资本的回收，还要能有所回报，但具体到什么样的内容能有回报，只能从项目上来具体分析，恰恰就是对于项目的操作模式是缺失的。比如最初不被看好的《寻找手艺》在B站取得巨大成功，便是对项目判断缺乏规范的例子。

　　同时，商业化仍然不足，内容质量和用户流量都不错，但商业转化乏力。比如，即使《蓝色星球2》这样口碑爆棚、点击量超高的作品，广告的收益也不明显。可见广告主整体对纪录片的认知还比较弱，导致广告投放不足。一些比较有影响力的机构在试图建立广告标准以及新的分帐模式，同时在人事和机构体制上做了调整和更清晰的划分，以求形成可以推行的制作、运营模式，尚需要假以时日进行检验。

　　总之，受到整体经济环境的影响，再加上生产——收益的产业链条并不能有效运转，商业收入受到比较大的限制。

（二）优质内容的缺乏

对于优质的作品，每家视频平台都在渴求，但普遍苦求不得。

　　目前，大的媒体平台对于纪录片都比较重视。因为纪录片虽不盈利，但能稳定吸引住一部分受教育程度相对较高的受众，也让平台自身的类型齐全。在这种情况下，优质的内容就成了各平台追逐的资源。从缺乏“爆款”纪录片的2016、2017年来看，优质的内容还处在不足的情况之中。

　　在各平台内部，纪录片点击量在总体点击量当中所占比例很小，所占比重均为个位数，有几家甚至在1%以下。和综艺、电影、电视剧比起来，纪录片的关注度难以望其项背。优质内容不够，引起的反响、商业效果不好，也会影响到视频平台高层对于纪录片的重视程度。

　　若通过采购的方式来弥补内容的缺乏，但缺点在于主动性差，市场上也未必有需要的内容。投资、出品缺乏也促进了多家媒体积极布局，以求制作出优质的内容，在数量上和类型上都能够有较大的突破。

四、他山之石：与美国新媒体行业的区别

美国新媒体视频发展迅速，甚至有说法称，硅谷将取代好莱坞。或许并不一定是取代的关系，更可能的关联是，好莱坞的制片公司为新媒体集团提供内容，硅谷的巨头们则负责投资、发行和营销。

　　对比美国的新媒体纪录片领域，体现出一些不同的特点，这些特点值得参考。

（一）对待院线的态度

近年美国纪录片院线市场缓慢下滑，市场总体不大是其原因之一；那么，更重要的一个原因应该是：互联网出品的挤压。Netflix、ShowTime、HBO Go在不同程度上抢占着观众的收看份额。Netflix 拥有的1.18亿付费用户抢占了院线不小的市场。

　　一直以来，奥斯卡奖和影片的票房直接相关。尤其在《伊卡洛斯》（Icarus）获得奥斯卡最佳纪录片奖之后，各路“影像新贵”都越来越重视奖项带来的号召力和经济效益。近几年，新媒体出品的影片逐渐在美国的电影最高奖有所斩获之后，接下来的问题，就是怎样让获奖和观众在线观看取得一个平衡。也就是说，尽可能不出现在院线里，还能够获奖、赚取用户的付费观看。

　　这和中国的情况不同，制作方如果先期有目标做一部纪录电影的话，一般都会先让影片在院线中上映，随后再进入视频平台的付费频道。差异的根本之处在于，盈利模式的不同，收视费在中国新媒体纪录片的收益中，所占比例甚小。

（二）对短视频的态度

为了适应网络传播的需要，有意制作系列短视频，是中国视频制作机构比较明显的特点。《了不起的匠人》是时长15分钟的系列纪录片，腾讯新闻、优酷“泛文化”中心、“一条”“二更”等，也多制作短视频作品。

　　然而在美国的新媒体纪录片中，电影长度的和电视片长度的系列视频比较多，且收入最高。这也和收费用户众多有直接关系，付费的用户更倾向于看到的是电影和电视片作品。

（三）媒体融合

如果说，“美国的在线视频将取代院线”这一说法在很大程度上是夸大其词的话；那么，美国电视行业是真正受到了网络媒体的巨大影响。

　　和电视传媒巨头相比，电商Amazon、视频平台Netflix等五大网络运营商势头强劲。市值最低的Netflix为844亿美元，最高的Google达7058亿。相较之下，时代华纳市值仅700多亿，完全无法提及当年之勇。

　　于是，PBS、CBS等传统传媒巨头，无一例外试水网络，推出自己的在线视频平台。早在2015年初，各大电视传媒的互联网电视订户数量就超过了有线电视订户。2016年，电信巨头AT&T收购电视网大亨DirecTV，而且，下一个目标是鲸吞时代华纳，形成电信、网络和广播电影电视的大融合。以媒介高度融合的态势对抗新媒体视频一统天下的雄心。

　　这和中国情况很不相同，在中国影响最大的媒体还是电视，尤其中央电视台的影响力还可以轻松超越各家网络平台。2018年“三台合并”以来，在线视频的实力和主流媒体比起来，仍会显得相对弱小。

五、前景与展望

应该说，新媒体纪录片经历了2013-2015年的较快发展之后，近两年在平淡、冲和之中，进行着调整，酝酿着制作。

　　在已经到来的2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷都在积极推进自己的自制节目，诸家视频平台都将纪录片发展的重任扛在自己肩上，担起自制精品大片的担子。

　　还有一些视频平台和厂牌在逐渐确立、明晰自己的定位，无论是短视频、或是电影计划、还是与电商结合密切的“泛文化视频”。随着市场的变化和细分，纪录片的做法也呈现出传统的、主旋律的、年轻人的、商业化的……诸多不同形态的裂变，已经衍生成互联网语境下更贴合的呈现形式。从有纪录影像至今，新媒体纪录片真正呈现了最为多元的样貌。

　　注释：

　　[1]以上段落数据和图表来自2018年1月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.199it.com/archives/685133.html.

　　[2][3][4]图表数据来源：QuestMobile于2018年1月17日发布的《2017年中国移动互联网年度报告》，https://www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html.

　　[5]王烨捷.《蓝色星球2》点击量破2.2亿，腾讯明年纪录片投资将翻番[EB/N].中青在线.2017-12-22. http://news.cyol.com/co/2017-12/22/content_16804288.htm

　　[6]数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库，数据监测时间：2017年1月1日-2017年12月31日

　　[7]Netflix对2017年第四季度的财政报告，https://ir.netflix.com/quarterly-earnings .