宋湘绮 代黎明 张凌千

　　趋势·博弈·联动：“先网后台”模式发展的战略路径

　　宋湘绮 代黎明 张凌千

　　随着互联网技术的发展与移动终端的普及，视频网站逐渐成为民众影视剧观看的主流选择之一。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中网络视频用户规模达5.45亿，网民使用率达74.5%。影视剧历来是视频网站运营中的核心部分。

　　视频网站成立初期，其剧集内容主要以电视台播出过的影视剧为主，形成了“先台后网”的跟播模式。跟播模式满足了视频网站用户点播与回放电视剧集的需求，一直沿用至今。伴随着视频网站的成长，跟播越来越难以满足用户对于电视剧新鲜感与及时性的需求，“网台同步”的同播模式成为一部分视频网站的选择。同播模式的本质是在压缩视频网站剧集更新与电视台剧集播出的时间差，以试图实现二者在剧集播出方面的“同步”。2017年，腾讯视频、爱奇艺与芒果TV等多家主流视频网站探索并部署“先网后台”的先播模式，“先网后台”模式得到越来越多的关注。“先网后台”模式在为视频网站开拓新的盈利增长点的同时，也在推动着传统电视媒体的转型。

　　“先网后台”，即视频网站对同部影视剧的播出进度领先于电视台。“先网后台”模式用了近两年的时间在探索，播出效果参差。既有《蜀山战纪》的台网双赢，亦有《青云志》网络更新受阻和电视收视率“高开低走”的不尽人意，其中存在的诸多问题，有待继续探索。

一、趋势：媒介平台化下的必然选择

“先网后台”模式的出现与兴起，是当前媒介环境变化与影视剧生产模式下的必然现象。该模式仍处于探索期，但其已经表现出了一定的优势与必要性。

　　（一）优势内容资源稀缺

　　当前，我国影视剧内容生产过程中，马太效应明显。位于头部的影视剧往往其本身就是由热门IP改编而来，并集结优势明星资源、拍摄资源与宣发资源等，其在播出之前就已经拥有了良好的粉丝基础和社会影响，因而成为视频网站与电视台的主要竞争对象。同时受到“一剧两星”政策的影响，电视台之间对优势内容资源竞争激烈，导致版权费用水涨船高，电视台购剧风险加大。而资本实力相对雄厚的视频网站，具有更强的抗风险能力，在影视剧首播版权购买方面也更具备实力。

　　（二）视频网站的角色转型

　　视频网站在经过多年发展之后，已经摆脱了电视台内容“搬运工”的单一角色。主流视频网站已经涉及到内容生产层面，自制内容以满足用户需求。2014年起，国内网络剧开始呈现迅速发展的态势。《太子妃升职记》《余罪》《盗墓笔记》等网络剧都形成爆款，带动了全网的点击高潮。参与到内容生产的视频网站打造出的优质内容也必然会受到传统媒体的关注。《老九门》《他来了，请闭眼》等一系列网络剧作品，开启了由网络反向输出电视台的新路径。视频网站承载生产者、传播者和平台等多重身份角色，为其提供了更为多元的盈利模式。

　　（三）用户付费观看习惯渐趋形成

　　在视频网站发展过程中，长期以来以提供免费视频观看服务为主。视频网站依靠广告和流量维持经济增长。长期推行的免费观看服务使得视频网站对于影视剧“首播”望而却步。随着网民版权意识的培养，付费观看的习惯已逐步形成。2016年6月，爱奇艺在上海电影节期间宣布VIP会员数突破2000万。同年11月4日，腾讯公司副总裁孙忠怀在2017年腾讯视频V视界大会上宣布腾讯视频付费会员突破2000万，一年内增长近300%。付费会员的增长，主要依赖的是视频网站的自制内容或独播内容。视频网站通过提供“首播”服务实现盈利成为可能，为“先网后台”的可持续推行准备了条件。

　　（四）媒介平台化下的必然选择

　　平台化成为我国传媒发展新业态，受众的注意力为内容所吸引，媒体之间本身的界限被打破。无论是网播还是台播，受众注意力集中于内容，而不是平台的流转。因而，电视媒体把持影视剧首播权的行业惯例受到挑战。视频网站不能仅仅将自己定位于传统媒体的“搬运工”，而是要造自己的平台，实现新的转型。因而，“先网后台”是平台化趋势下，视频网站的必然选择，也是其发展的重要契机。创新是媒介平台可持续发展的核心能力。

二、博弈：一场关于话语权的争夺

“先网后台”，并不仅仅是商业驱动下的播出方式转型。在播出顺序与进度的转变背后，是传统媒体与新媒体对于话语权的争夺。影视剧本身所具有的的商品属性，使得它成为市场驱动下被争夺的目标。

　　对于面临转型困局的传统媒体，坚守既有优势话语权是其基本诉求。在传统语境中，传统媒体具有绝对话语权，以视频网站为代表的新媒体平台仅能通过跟播的方式，以分割一部分尾部市场。首播，意味着最大程度地满足受众对于新鲜感与时效性的需求，也在极大程度上影响着收视率份额。对收视率与经济效益直接相关的电视媒体来说，放弃首播就等同于丧失了资源优势。而市场的反应在一定程度上也反映出了丧失首播优势的电视台将可能面临收视率较低的局面。《蜀山战纪》集结优势IP，收视仍不尽人意；《青云志》收视率“高开低走”，直至低迷；《兰陵王妃》收视反响平平等。表现在收视上的低迷，使得面临转型的传统媒体更加重视其“首播话语权”。“先网后台”在这种环境下，仅仅停留在面向二三线卫视的层面，一线卫视的话语权仍然难以被撼动。

　　对于发展趋缓的新媒体平台，争夺更多话语权是其发展的必然要求。经历了蓬勃发展期的视频网站，马太效应更加明显。在发展趋缓的环境中，主流视频网站之间的竞争更加激烈，都想开辟新的盈利增长点。已经具有庞大用户群体的视频网站，试图更大程度地满足用户的需求，更大程度地获得优势资源。因而，掌握了在更新进度上的领先，也意味着更广阔用户市场的开拓。

　　时间与进度，一直是台网之间博弈的关键。“时间战”意味着对收视率的争夺，谁掌握着更多地话语权，谁将在这场生存空间战中占据更多优势资源。2017年6月，曾高调宣布将领先一线卫视黄金档一周上线的《军师联盟》最终延播，仅保留了与一线卫视同步的更新进度。尽管造成延播的因素很多，但仍能看出涉及一线卫视黄金档的时候，“先网后台”模式推行并不顺畅。而这种推行不畅，主要原因仍在于台网之间的关系仍然以竞争为主。当双方都将经济利益与“首播话语权”直接相关时，这场话语权的争夺就已经使得台网双方站在了“对立面”。这也是当前“先网后台”模式面临的主要矛盾。

三、联动：“先网后台”发展战略

“先网后台”模式，从当前情况来看仍处于台网双方对于“首播话语权”的争夺，但其核心应当是更深层次地推进“台网联动”。当台网双方不仅仅是站在“对立面”的竞争关系，而是形成台网之间的良性互动，将对影视剧的内容生产、传播效果以及影视产业的运营方式都产生重要的影响。更深层次的“台网联动”，有赖于台网双方的合作，以及影视产业全产业链的形成。

　　（一）内容为王——网播内容突围之路

　　“先网后台”模式推行的主要矛盾在于台网双方对优势内容的争夺。其反映出当前我国优质影视资源的稀缺性。无论是台播还是网播，观众真正在意的是内容，而不仅仅是渠道。“先网后台”模式应当充分发挥优势，挖掘优质内容，完善双向输出机制，实现台网双赢。

　　首先，建立台网双向抗风险模式。面对资本催生的天价版权问题，由资金实力相对雄厚的视频网站首先播出。在一定程度上能够了解影视剧的市场反应和主要受众群体，为电视台购剧提供有益的参考，从而降低电视台购剧风险。电视台延后于视频网站播出，削弱了“一剧两星”政策影响下版权费用的过度竞争。视频网站之间的竞价模式，一定程度上可以平抑天价版权费，从而降低视频网站的资金压力。

　　其次，完善台网双向输出机制。传统媒体环境中，基本为从台到网的单向输出模式，使得台网所能提供的影视剧数量和质量上都相当有限。随着视频网站资本参与内容生产，多部优秀网络剧反向输出电视台，为台网都提供了优秀的内容资源。但当前由网向台的输出机制仍不完善，因而不可避免地产生了输出过程中的问题。《鬼吹灯之精绝古城》在由网向台输出的过程当中，由于台网审核标准的不一致而遭遇停播。2017年6月30日，中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》表示，互联网视听节目服务相关单位在网络视听节目内容审核方面，应坚持先审后播和审核到位原则。台网审核标准逐步统一化，为双向输出机制的进一步完善奠定了基础。

　　最后，实施积压剧“打捞”办法。我国是目前世界电视剧生产和播出第一大国，仅2015年平均每天生产59集电视剧。影视剧的高产出面临的是有限的电视播出平台。虽然有“一剧两星”等政策的调控，但每年仍有大批影视作品由于平台问题难以与观众见面。视频网站所具有的用户导向性，可以为积压剧提供播放与检验的平台。同为积压剧，《兰陵王妃》在芒果TV上线后，在湖南卫视播出，收视良好；而《美人私房菜》在浙江卫视直接播出，则收视率极低，遭遇停播。应该兼顾目标受众、播出时机、地域文化，通过点击量与观看完整度，了解影视作品是否符合市场需求，防止出现“沧海遗珠”。

　　（二）传播致胜——台网联动营销矩阵

　　“先网后台”的模式无疑将拉长影视剧的播出周期，这将为影视资源的整合营销与更深程度的IP开发准备充足的时间资源。传统的营销模式，有赖于一次性收益，即在影视剧播出前夕和播出期间进行密集式的营销推广，其传播效果随着影视剧播放结束而迅速消减。近年来，随着台网互动的增多，多数影视作品在播出期间开始利用两微一端进行营销，取得了良好的效果。但当前台网的营销仍然停留在浅层，未能充分发挥影视剧所具有的的IP价值。因而，“先网后台”需要充分发挥其播出周期长，台网多屏互动和等优势，建立台网互动营销矩阵。

　　首先，网络先行，在检验影视剧市场反应的同时，更能相对精准的了解到该剧主要收视群体的年龄构成和兴趣点等相关信息。通过对用户观看完整度的测试，更能精确该剧对观众具有吸引力的要素，进而在预热的同时，为下一轮营销分析准备了充足的数据。

　　其次，电视台可根据网络播出情况，针对主要收视人群，选择适当的播出时间，保障收视率。同时，台播期间的整体营销可根据网播期间所统计的数据源，制定详实的营销传播策略。

　　最后，台网之间双向互动贯穿影视剧从网到台的始终。网台之间实现优势资源的共享，重视用户的需求和体验，在较长的周期内，打造影视剧强势IP。广告与影视剧内容之间的界限在台网互动中被打破。从影视剧中衍生品牌，从品牌定制影视剧。便利的互联网技术和台网双向互动，将内容转化成为影响力，进而刺激用户的消费力，实现网、台、发行商和广告商的多方共赢局面。

　　（三）产业联动——影视剧产业与媒介平台互动机制

　　

　　图1：“台网联动”三角互动机制

　　当前，视频网站与电视台不仅仅作为媒介为影视剧作品提供播出平台，更是深入参与到了影视剧的生产、制作，甚至是发行中的各个环节中来，制播已经难以分离。角色的转变，需要影视产业与媒介平台之间形成良好的互动机制，形成全产业链，才能形成多方共赢的良好局面。“先网后台”在平衡与协调台网关系的时候，也势必要考虑到与影视产业的互动。

　　对影视行业而言，其需要资金与平台的支持。视频网站与电视台除去资金的支持外，更能提供市场需求导向。特别是用户导向鲜明的视频网站，可以更精准地反映不同年龄层观众的喜好，不同题材的市场反应，以及不同拍摄阵容所能吸引的流量情况的问题。具有针对性的确定播出平台，能有效降低影视剧拍摄和发行的风险。

　　对于电视台而言，其具有一定的平台优势。由于电视媒体的线性播出特点，其所播出的电视剧需要符合频道定位，频道目标受众，并适应频道的整体节目安排。同时，受到“限娱令”和“限古令”等政策的影响，电视台在有限播出时间内对影视剧的选择更加苛刻。与影视产业深入合作，有利于打造符合频道品牌调性的影视作品，强化频道形象，满足市场和政策对频道影视剧播出的要求；与视频网站的互动，则为其提供了更宽广的影视剧选择空间，并提供了一定的参照系，降低风险。

　　对于视频网站而言，当前电视媒体仍然有着重要的社会影响，带动着一轮又一轮的收视热潮。因而与电视台在影视剧播出上保持一定程度的“同步”，能够保障流量的导引。同时，强化台网合作，有利于打造营销矩阵，共享优质资源，实现更好的传播效果。台网面临的受众群体虽然有所重合，但也有明显的异质性，双平台充分发挥优势，实现优势互补，将能够更进一步开发出影视剧IP的价值。

　　“先网后台”战略部署的顺利推行，有赖于影视产业、视频网站与电视台三者之间合作关系的深入，形成三角互动机制（见图1）。

结语

“先网后台”是当前视频网站与电视媒体和影视产业互动的合理模式。但其战略部署仍在探索当中，不可一蹴而就。台网双方对于话语权的争夺，也仍未停止。“先网后台”模式推进的核心，实质上是平衡和协调台网之间的关系，形成台网互利共赢的局面。台网双方应当在良性的竞争与合作中，将盈利模式置于更广阔的全产业链之中，才能更好地推进“先网后台”模式。“先网后台”只是台网联动在现阶段的过渡模式，随着媒介平台聚合资源、响应需求、创造价值的三大功能日益凸显，视频网站、电视台和影视行业之间将会形成更为有效的互动格局。

　　注释：

　　[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（第39次）[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

　　[2]腾讯科技.腾讯视频宣布付费会员超2000万 一年内增长近300%.[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161104/038766.htm.2016-11-4.

　　[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界.2011(9).

　　[4] 中国网络视听节目服务协会.网络视听节目内容审核通则.[EB/OL].http://www.cnsa.cn/2017/06/30/ARTI0Qg4cp7jtd1Z5o0RnfzM170630.shtml，2017-6-30.

　　[5]谭天.媒介平台论[M].北京：中国人民大学出版社，2016：4.

　　宋湘绮：中南大学文学与新闻传播学院副教授

　　代黎明：南京大学新闻传播学院研究生

　　张凌千：中南大学建筑与艺术学院研究生

　　责任编辑：雍文昴