赵谦

　　2016年是新媒体纪录片平稳而扎实的一年。

　　虽无引起亿万网民瞩目的“爆款”大片出现，但也有多部优秀作品通过在线平台问世。真正互联网出品的纪录片已经层出不穷，传统制作机构的纪录片进行多平台、跨媒体传播也已成为常态，移动端传播占据了绝对地位。

　　一、互联网及在线视频行业状况

　　（一）网民数字持续增加，移动端发展迅猛

　　根据中国产业信息网发布的数字，截至 2016年12月，我国网民数量为 7.31亿，上网普及率达 53.2%。其中，手机网民 6.95亿，增长率连续三年超 10%。移动互联网与线下经济联系更紧密，手机支付规模增长迅猛，达到 4.69亿，年增长率 31.2%，支付场景更加丰富。

　　随着上网习惯向移动端转移，移动端广告收入占比随之持续增加。 2016年，中国移动端视频广告规模超过了 PC端，收入达 206亿元，占总体比重 61.7%。预计到 2019年，移动端广告收入将占绝对数量。

　　（二）在线视频市场保持增长，商业价值增强

　　2016年度，在线视频市场整体规模为 609亿元，同比增长 56%。随着用户规模扩大和用户粘性增加，在线视频的商业资源呈现不断升值的状态。在IP策略以及内容自制的推动下，视频内容有了更多的利润空间。整体收入中，广告占 54.9%，继续排在第一位。视频广告开始产品化，面向不同的用户群体，根据大数据实现视频广告的精准，促发新增长。用户付费收入占 19.3%，延续了 2015年的增长趋势。由于仍在用户积累期， 3000万的付费用户在 5.1亿总体用户里仅占5.9%，付费的市场空间还相当大。

　　（三）“实时”“直播”成为新的吸引点

　　智能手机和 4G网络的普及，为实时互联网奠定了基础，实时交互会带来新的活力。社交平台逐渐从文字、图片、语音短消息，转向实时视频为载体，交流方式从评论和点赞，向着互动的新形式转变。

　　“直播”不依賴技术突破，而是盈利模式的进步。内容产出、传播、变现更加简易，形成封闭的系统。 2016年，直播平台数量超 200家，用户规模为 3.25亿。但26家直播平台因涉嫌提供含淫秽、暴力等内容被查处，文化部、国家新闻出版广电总局等先后出台规定，规范直播内容。

　　二、新媒体纪录片发展总体状况

　　（一）整体保持平稳状态

　　2016年，各类纪录片节目较少有大幅起落，观看人群较为稳定，只有佳作出现时会出现波动。

　　截止 2016年底，全网视频点击总量达 8240.3亿次，其中全网纪录片 （包括栏目和专题 ）点击量 114.2亿，占总量的 1.39%。其中，栏目化纪录片占 20%，非栏目作品占 58%，其他专题类占 22%。

　　2016年上线的纪录片中，点击量最高的十部见表 1：

　　（二）题材类型更加丰富

　　历史类、美食类、旅行类纪录片仍最受欢迎，人物类纪录片的点击量占比最高，为18.1%；其次为自然题材，达13.8%。在“工匠精神”影响下，一批关于杰出“匠人 ”的纪录片也受到追捧，如《我在故宫修文物》《大国工匠》等。

　　此外，医疗类纪录片异军突起，《人间世》点击率超每集 50万次，并融合传统媒体、网络和社交平台的传播。

　　（三）跨平台推广成“潮流”

　　在多屏的时代，跨媒体推广、传播已成为趋势。故事片营销中用到的网络推广、微博大 V推荐、公众号转发等手段，也应用于纪录片营销。如《我在故宫修文物》央视播放后默默无闻，但在视频网站 Bilibili.com收到了超过 200万次观看和近 9万条弹幕，随后微博设立话题，五家视频平台参与传播。进而 Bilibili投资了电影版，让该片的持续热度超过一年。

　　（四）付费成为趋势，社交化运营增速放缓

　　用户付费是 2016年显著的发展趋势，但目前获得的付费用户体量还不足。由于基数小，所以 2016年获得的快速增长并不意味着大量的收入。社交化运营活跃程度和取得的效果不及往年。 2015年是社交化运营成效显著的一年，和《穹顶之下》的影响有关。相比起来， 2016年是平淡的。

　　三、在线视频纪录片频道发展状况

　　（一）腾讯视频纪录频道：“深耕”的一年

　　2016年，对腾讯纪录来说是“深耕”的一年。频道主要力量用于投资出品，采用完全自制或者联合制作等多种方式。 2016年腾讯纪录与英国广播公司（BBC）联合出品了《地球脉动》第二部，腾讯视频全球同步首播。赢得巨大口碑同时，也获得了 1.5亿次播放量。同样，这也是 BBC与新媒体合作的第一部纪录片。其他在该平台点击量排名靠前的片子有《谈婚论嫁》《我从新疆来》《我在故宫修文物》《寻味顺德》，以及 BBC的《中国新年》。

　　在加强自制的同时，腾讯视频纪录片频道削减了线上卫视专题栏目的数量，从原有八十多档减少到 10个左右。频道优势在于用户流量领先，因此带来的分发优势 [5]比较明显。 2016年，用户量和点击率约合 2015年度的两倍，来自移动终端的点击占绝对优势，占总量的 80%左右。

　　（二）爱奇艺纪录片频道：引进优质片源

　　爱奇艺纪录片频道在 2016年采购的片数占总量的八成左右，引进作品的目的是充实付费运营的片库。比如继续引进BBC的节目，爱奇艺已经基本上形成了 BBC片库，此外也偏向于引进与 BBC拍摄手法和叙事相似的作品，比如韩国的 KBS。海外引进作品如《致命恐龙的真相》《野地大冒险》《九月怀胎》和《恐龙星球》等，点击量都相对较高。

　　2016年度运营的重点项目是《本草中国》和《大道中国》。《大道中国》是《超级中国》的中国版，引进后和大陆桥公司共同改编，在国内再次播出。《本草中国》是纯商业运作，先有广告商进入，链接了中草药专家和草药商城，形成了综合的盈利方式。国内制作中播放排名靠前的作品是《大道中国》《本草中国》《从秦始皇到汉武帝》《帝陵》和《我在故宫修文物》。

　　2016年，爱奇艺纪录频道点击量和访客量都翻了三倍， PC端访问量有少量增加，但比重在下降；移动端访问量同比增加了 7%，突出表现是付费业务的增长，以20岁以下收视群体最明显。自然类、科学类纪录片吸引了较多会员。付费是有发展潜力的，但全网范围内，内容优质、商业性较强的国产纪录片源还不足。要在付费领域做得更强，还要依赖更优质的内容。

　　（三）优酷纪录频道：平稳发展

　　优酷纪录在 2016年重点运营的项目是范俭导演的《摇摇晃晃的人间》，基于拍摄诗人余秀华的纪录片《一个女诗人的意外走红》。和范俭工作室联合制作的长片《摇摇晃晃的人间》在阿姆斯特丹电影节获得评委会大奖。常规运营项目是自制的《影像录》《季录》和《我是谁》等栏目，但年度产出作品并不多，着重在一些公益类的项目，如关注藏区失明老人、山西民间宣传队的作品。大都集中在 2016年10-11月上线，点击量在 100-200万之间。

　　优酷纪录比较大的举动是和探索频道、天猫、华数联合出资搭建了优酷纪录的探索频道，内容是 300个小时的探索片库。有些作品有不错的播放量，比如《荒野求生》和军事类的《迷彩虎》。

　　2016年，来自移动端的点击量大概占 80%。用户量和点击率的年增长率在 25%，平均日播放量为八百多万，峰值超 1000万。在优酷视频当中，纪录片点击量占整体网站点击量接近 5%，超过腾讯纪录和爱奇艺纪录的 1%左右，这和平台节目的整体布局相关。

　　延续 2013年以来的主题，优酷纪录频道继续主打年轻化，“寓教于乐”。在运营方面， 2016年是平稳发展的一年，付费会员并不是优酷纪录频道 2016年着重发展的一项业务。对于看重栏目化自制、公益性和会员自制上传的优酷纪录来说，付费时机还未到来。

　　（四）凤凰视频纪录频道：“回归”的一年

　　自制纪录片项目《甲乙丙丁》已有几年历史， 2016年回归受众视野，《大国工匠》和《生而为女》等节目让“关注平凡人”这一主题得以深化。突出青年视点的栏目《必见》上线于 2016年10月，三个月内播放量突破 5000万，为关注文化、旅行、时尚的短视频栏目，恰如凤凰纪录在 2016年9月重新更换的频道口号“你今天真好看”，彰显了年轻的气质。

　　凤凰纪录着重回归到凤凰的传统。和凤凰卫视、凤凰网同属一个集团，凤凰视频比较容易形成集团内的媒体联动。“西安事变” 70周年之际，重新编排、剪辑的《世纪行过：张学良》（完整版）在凤凰卫视、凤凰视频《凤凰大视野》专题同步开播，形成“大历史 +融媒体”的全新看点，并被媒体列入 2016年口述历史领域年度六大看点。

　　（五）乐视纪录频道：多样开发

　　乐视纪录片频道起步较晚，由于组织架构调整，并没有太多作品。乐视与其他平台最大的不同点在于拥有电视端口——“乐视 TV”，大屏端流量是樂视的重要阵地，所以在争夺 PC端或移动端流量上，乐视并不是最积极的。 2016年，大屏端访问量占到了总量 40%左右，这个数字远高于其他视频平台。硬件平台很大程度上决定了乐视的战略，强娱乐化的纪录片在乐视难觅踪影。内容引进则与美国历史频道合作，签订了三年的独家合作。目前片库有五百多个小时的影片，点击量高的作品有《迷失阿拉斯加》《古代历史》《诸神之战》等。 2016年，乐视致力于建立观众脑海中美国历史频道与乐视的关联，目前也只有这一部分施行付费模式。

　　此外，乐视尝试虚构和非虚构节目的共同开发，会针对一个来自真实的 IP，不断开发、利用，生产出多样的视觉产品。明显的例子是乐视购买了非常著名的深度新闻《太平洋大屠杀》的版权，相关的纪录电影、网络大电影和网剧都在开发当中。可以说，在这个层面，他们看重的是一种“纪录思维”。

　　四、手机移动端纪录片平台的现状与趋势

　　手机移动端传播的短纪录片，在自媒体环境下，短视频纪录片在制作和传播过程中，体现出了新特点。首先，贴近生活，追随潮流。尤其注重和高品质、时尚、文艺相关的内容；其次，叙事方式灵活。呈现为叙事策略多样、杂志化的板块结构等；第三，强调可看性，视觉风格通常是精致的、风格化的。

　　最早一批手机移动端媒体平台，如“一条”“二更”等，大都从微信公众号起家。相比在线视频平台，自媒体具有一些独特的优势：第一，自媒体先天自带交互功能；第二，自媒体的粉丝聚集速度、内容传播速度，往往是几何量级的；第三，自媒体比较容易获得天使基金或者风险投资的青睐。

　　凭借这些优势成功后，自媒体会展开跨媒体布局，并结合电商平台使自身内容和衍生产品变现。

　　（一）“一条”：“杂志化”的公众平台

　　“一条”以微信为载体，每日向用户推送定位为“生活、潮流和文艺”的短片，可视作“泛纪录化”视频。 2014年创办时只有 6个人，半个月粉丝破百万；目前日均活跃 100万， 2016年估值两亿美元，“一条 ”连续创造自媒体的神话。

　　“一条”采用了“杂志化”的板块划分和视觉风格，注重内容和粉丝的转发，保持每天定量、品质稳定的推送。通过推广内容里的产品或商家，使短视频变现。不同主题下，行业人群转发带来的影响力，是单向媒体所没有的优势，也让在线视频难以达到其影响力。

　　2016年，“一条”继续拓宽多渠道受众群，在优酷、腾讯视频等在线视频开辟频道，单集点击达百万； App已经上线，可以连接电商平台。随后的计划是和垂直门户合作，比如美食节目和大众点评网。

　　（二）“二更”：与“粉丝”共同成长

　　“二更”（包括“二更视频”和“二更食堂”）创办于 2014年，首先为微信订阅号。 2016年成为拥有“二更视频、二更食堂、隐藏菜单、慢漫来”等板块的综合媒体平台，并在腾讯、优酷等视频门户及微信、微博等移动客户端拥有上千万粉丝，全网视频播放量超 7亿次。

　　2016年，“二更”和“二更食堂”各有其运作特点：“二更”注重整合各方资源，生产优质原创视频；“二更食堂”则针对特定的客户群进行垂直化的运营。在拥有了优质 IP、一定数字的用户和流量后，“二更食堂”将自身 IP转化为图书、电影和网剧产品，把用户与粉丝转化为购买者。“二更”商业模式不在于流量变现，而是整合多方资源、内容生产和发行能力，以及营销和全国客户的能力。 2016年，“二更”在财经、旅游、体育等行业做出新布局，独立运营；同时组建华北、华东、华南、西南四大区域公司，做更多本地化的内容。

　　五、新媒体纪录片的困境和发展趋势

　　（一）商业困境和发展瓶颈

　　受到经济环境的影响，再加上生产——收益的产业链条并不能有效运转，新媒体平台纪录片频道的商业收入受到较大限制。付费是趋势，但目前整体用户规模和付费效果，还在起步阶段。网络平台自制的纪录片如何突出新媒体特征，进而实现盈利，是亟待深入考虑的问题。

　　此外，纪录片点击量在总视频点击量当中所占比例甚小，除非有“爆款”事件或作品出现，难有突破性的改观。也有从业者认为，这就是纪录片所处的位置，在泛娱乐化时代，纪录片被关注的程度难以和其他种类相比。

　　（二）视频自媒体或将突破微信

　　形成巨大影响力的自媒体大都源自微信公众平台。微信的普及程度、强大的实时通信功能都成为自媒体借力的元素。但微信对自媒体的作用也受到了一定撼动。 2016年，秒拍视频日均播放量由 3.4亿增长至 20.4亿，单月视频播放量超过10万次的用户达 4.5万人。截至 2016年7月1日，整体短视频行业获得 43笔投资，内容平台成为热门投资方向，占总投资数的 65.2%。多渠道的创作者从基于个体兴趣，依靠个体或小团队生产，向组织化、机构化、多屏模式发展。

　　（三）在线视频平台强化自制纪录节目

　　腾讯、优酷、凤凰视频的纪录片频道都明确表示会强化自制纪录节目。由于新媒体“用户自制节目”特征，非专业人士也能参与纪录片的制作与传播。但是纪录片制作是需要学习和训练的流程，所以制作水平的高低很大程度上决定着新媒体纪录片的最终呈现效果与传播范围。所以，各平台在弱化“用户自制节目”的比重，而并不像 YouTube一样，强调用户上传作品的传播。各平台加强的，是具有各自特点和定位的自制、联合制作节目。

　　（四） VR与纪录片共同发展愿景

　　2016年被互联网和视频技术业内人士称为 “VR元年”。VR（虚拟现实技术）应用于影视制作有深远的发展前景，英国导演已经制作了关于爱尔兰起义的 VR纪录片，美国也有数名导演宣布了类似的计划。但是， VR目前面临的一些问题，是它成为新的技术增长点之前的障碍。

　　首先，制作成本高昂。一般设备的体验感不足，若使用 4K摄像机，成本则会数倍增加。

　　其次，传播方式将如何改变。 VR观看需要专用眼镜， VR游戏需要更多装备，这实际上颠覆了影院和移动端观看的模式。

　　在技术层面之外，敘事策略是最大困境。 VR视频的优势在于参与性和互动性，但无论纪实还是虚构的 VR影像，都没能解决怎样在多种互动需求下涵盖所有的情节可能性。叙事的方向、叙事的主导者，目前还没有行之有效的实践方案。

　　此文为《中国纪录片发展研究报告2017》课题成果之一。冯琛琦参与了报告调研。

　　注释：

　　[1][2][3][4]数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库，2016年1月4日-2017年1月1日。

　　[5]分发或社交分发，是指是通过社交朋友推荐，智能地把应用推送给用户的行为。分发还可以通过社交网络，让用户知道他的朋友在下载和使用什么应用，增强趣味性和用户参与度，实现效率最高的转化。

　　赵 谦：北京电影学院中国电影教育研究中

　　心助理研究员责任编辑：蔡郁婉