文艺与市场
——第七届当代中国文艺论坛圆桌论坛之二

　　饶曙光(中国电影家协会分党组成员、秘书长)：在所有的文艺形式当中，电影与市场的关系是最为密切的，同时也最为复杂，今年我国电影票房可达300个亿，但当下中国电影亦出现了很多结构性的矛盾和问题，尤其是在市场层面。对于电影的批评，现在也成为了一种狂欢，骂的越狠，获得的掌声和关注反而越多，是不是获得高票房的电影都是垃圾？

　　中国电影现在处于发展的初级阶段，而且将长期处于初级阶段，它面临着好莱坞巨大的挑战，在这样的背景下，我们对当下市场结构的分析，要有一种建设性的态度，因为全世界的电影观众的年龄层次都在不断地下降，美国的电影观念平均年龄比我们还低，我们现在大概是20.7岁左右，他们构成了电影消费人群的主体。例如对《黄金时代》的票房判断上，在我的微信朋友圈里，大家对这个电影吐槽非常多，我就想这个电影票房不会差，但是我错了，因为这些吐槽的人，这些文艺青年，或者文艺中年们，他们并不是当下电影市场观众的主体。这个问题怎么解决？有没有解决的途径和方法？

　　我认为当下中国电影市场结构想要更加合理，第一，要全面推进差异化的电影市场体系建设。现在电影市场处在初级阶段，商业方面、创业模式、营销模式都是同质化的，没有差异化的市场体系，所以也很难保证差异化的电影能够获得很好的发展。我们与美国、法国不同，他们经历了将近一百年的电影工业体系，相对比较完善，所以他们的电影市场结构是一个比较丰富的市场结构，反观中国，我们现在没有一个差异化市场体系建构，但是我们可以通过设计，推进差异化市场体系建设，让包括《黄金时代》这样的电影，能够找到自己的目标观众，能够得到一个良性的发展，这是当下中国电影发展的一个关键的环节。第二，可以把电影与市场的关系规划为电影与观众的关系问题，这也是钟惦先生在未完成的《电影美学》中想要完成的课题，观众的层次决定了电影的品质，有什么样的观众就有什么样的电影，马克思也讲过，最美的音乐对于非音乐的耳朵是没有意义的。现在，我们的问题是过度娱乐化，粉丝消费、盲目消费支配了市场，解决的途径就是要推进全面的电影文化体系建设。因此，我一直在呼吁我们国产电影应该走进校园，要从“娃娃”抓起，要从“娃娃”培养他们健康的消费和审美习惯，只有我们有足够量的能欣赏不同类型电影的观众群体，那么我们的电影创作才可能走向一个良性的轨道，这是一个战略性的任务，并不是一天两天能够完成，需要我们付出很大的努力，只有当我们的观众素质和观影习惯，趋于理性和健康的时候，我们的电影市场才可能趋于理性和健康。第三，任何产业化发展到一定程度，其商业模式必然会趋于保守。这是由投资与回报这个基本的关系决定的。这时，就需要新的创意人才，尤其是年轻导演的出现。因此，培养大量的具有创意能力和想象能力的年轻创作队伍，也是我们电影产业化发展的一个关键。我们现在不应仅仅是简单地批评电影市场，而是应分析电影市场它为什么存在这样的结构和矛盾，并找出它的解决之道，只有当这几个关键性的环节能够得到有效推进的时候，我们才能够实现高票房与高口碑的统一。

　　陈晓云（北京师范大学新媒体影像研究中心主任、艺术与传媒学院教授）：我不知道艺术领域还有没有一个行业像电影这样，创作者跟批评家之间，形成强烈的对抗，我本人在中国所有类型的大学里都教过书，师范院校、艺术院校、民族学院，最后又回到了师范院校，我深切地体会到批评者和创作者之间的一种潜在的对抗，这就是当下中国电影生态的某种表征，虽然它不是一切，因为现在批评者面对两个问题，第一是创作者，第二是跟创作者相关的一个巨大的群体，称为“粉丝”。我曾在微博上做过实验，如果评论张艺谋、陈凯歌或冯小刚是没有风险的，尤其是张艺谋，因为他永远不还嘴，但是评论小明星则是危险的。我曾不点名地评论了某演员，半个小时之内我听到了最难听的话。事实上，我所批评的并非演员，而是电影。但是观众却认为我在批评那位演员。这个生态对于批评者来说，是非常严重的问题，但是我想反过来要讨论的一个问题是，我们自己怎么办？失语是肯定的，因为今天我们说的话可能连学生都不听，我从50后教到90后，深切的体会，年纪越大的越听你的，年纪越小的越不听你的。

　　在公共场合，我曾说我教了二十年的电影突然不知道怎么教了，以前所学的理论面对今年的中国电影现实都没办法用。比如我的理论没办法分析《小时代》，甚至没办法分析《心花路放》，我更没办法分析它们的受众。这是一个很明显的事实，我们的知识储备显然不足以应对这些问题。

　　周铁东（北京新影联影业有限责任公司总经理）：从电影和评论的角度来说，我们既没有形成学术体系，也没有形成供应链体系，这是因为我们长期以来对类型的忽略。因此，我主要想从四个维度来分享我对类型的研究和理解，并试图把类型、市场和观众这三个概念连接起来，形成一个三位一体的结构。

　　首先，类型是一种创作方法。无论是从评论还是消费的角度，类型有一个固定的指向，它决定了故事的情节走向和内容取舍。这种创作方法从本质上说是一种文本表达，而这种文本表达的结构形式则来自于一种特定群体的持续参与和文本创作不断重复。从传播学的角度来说，作品、文本和受众之间，必须是一种循环的、三位一体的关系。

　　其次，类型是一种营销手段。好莱坞百年的辉煌与成功也是培育观众的成功，它在一百年间培育了只看英语影片、只看英语类型影片的主流观众。类型是一部影片最短的说明书，就这么一个词就可以定位一批拥护者，仅仅一个类型就把一帮观众定位到它的名下。片名是一部影片第二个说明书，一个优秀的片名至少要具备三种以上的定位信息，它才会是一个优秀的片名，而影片本身的说明书，有三十字的、五十字的、一百字的、五百字的说明书，这是影片的更长的说明书，所以最短的说明书就是类型。

　　再次，类型是一种工业的属性。电影是一种心灵的产品，而好莱坞发明了类型电影，且发展了类型电影，使不可复制的心灵产品具有了可复制的工业产品属性，所以在过去一百多年的实践中，它发展出了三十多种类型，以及一百多个次类型，奠定了好莱坞的百年规模。

　　第四，类型是一种价值的点评，是至关重要的。好莱坞的类型专家研究，一个类型从出现开始到固定为一个类型，必须要经过三十年的进化，三十年的市场检验，才能形成一个类型，有的类型还可能会消失，所以类型的进化定型与经济、社会、文化甚至政治的环境是相辅相成的，表达的是社会主流价值观，所以当我们指责一个类型流行的时候，我们不要指责我们的电影人，而应该指责我们的价值观，我们的社会主流价值是不是出现了偏差。

　　所以类型有这四个维度的属性，从这个意义上说，类型、市场、观众确实是一个你中有我，我中有你的三维一体的概念，在很多意义上是重合甚至是统一的，所以我相信随着产业结构的不断完善，随着产业规模的不断提升，随着产业环境的不断净化，随着产业意识的不断健全，我们的观众定位肯定会越来越成熟，我们中国电影的类型创作一定会带来中国电影的持续繁荣。

　　蔡少华（江苏省苏州昆剧院院长）：十年来，我们的团队一直在从事昆剧抢救与保护的工作，在这十年当中，昆曲保护、抢救遇上了最好的时期。作为戏剧，作为一门传统艺术，昆剧如何来了解、运用市场，真正做到传承，我认为应把市场看作是一个平台、一种方式。

　　昆曲已有六百年的历史，在今天我们除了让青春的演员演一个青春的故事，更重要的是让一个传统的艺术焕发青春。在这十年中，进入剧场的观众已经超过60万，成为了一种现象，即用市场配置的方法，重新架构和实现着昆曲的传承。因为昆曲具有人文性和文化高度，它应该是开放的，昆曲代表着东方的生命，它是民族的精华，它可以吸纳更多的有识之士来参与这样的一种实践。

　　对于昆曲来说，市场最关键的决定因素是观众，昆剧的传承，观众的传承是我们的目标，如果没有观众，昆曲就成为博物馆艺术。昆曲始终没有离开过观众，我们研究如何让观众进入剧场，从海报设计、包装设计都尽力把中国传统最美的那部分发挥出来。在我们跟观众的互动中，能感受到在青年学生内心中对昆曲的认同，因此在这几年里我们对昆曲传承一直在思考和努力，希望能提供更好的作品来满足今天的观众。

　　从事昆曲艺术工作重要的是抢救和保护，它作为经典，作为一种民族的骄傲，我们应该了解，应该让更多的人去分享、去参与。我有时候说，你可以不喜欢昆曲，但是你一定要了解昆曲，因为这是我们身边的艺术，它代表着我们的一种生活方式、一种审美。这几年，昆曲在中国传统戏剧里面可能是最受推崇的，市场占有率也是最大的，我们今年在长沙演出，整个剧场1500个座位全部售出。现在的昆曲不仅在北京、上海有市场，在成都、重庆、贵阳等地方也有需求，因为通过看昆曲能够提升审美。所以作为剧团，我们应该通过更多的演出，通过整个剧组发挥更大的作用，来真正实现中国昆曲的当代传承。

　　贾杲（上海大学中国艺术产业研究院副院长、教授）：关于文艺与市场这个主题，我想从三个方面来谈：第一，我们必须重视文艺与市场问题的背景与前提，文艺与市场问题的核心是文艺创作与市场的问题，其背景是文艺市场的规模越来越大，关注度越来越高，并且发展非常迅速。在这种背景下，我们的消费结构快速地增长，消费结构快速地转型，相对应的文艺需求也会迅猛地增加。所以面对这么大、增长这么迅速的一个市场，如果文艺界忽视市场，那么将是我国文艺工作者重大的失职。如今市场已成为评价文艺活动与作品的重要力量，在不少情况下，人们把那些市场收益大，消费价格比较高的文艺作品视为价值高的作品，出现了价格决定价值的扭曲现象，而一些思想性与艺术价值高的文艺作品，由于缺乏市场的引导，社会效益与评价都不高，这一现象的存在反复地提醒我们三个方面的警觉：其一，必须要面对现实，承认市场的建构已介入到文艺评价与文艺价值建构的过程中这一个事实。其二，要花大力气去研究、分析、引导文艺市场，要通过学习、研究、实践去把握，而不是被动地逃离与排斥。其三，要重视文艺与市场关系的研究，通过研究把握市场建构力量介入文艺评价与价值建构的态势、活动的机制、发展的规律与路径等，为文艺与市场互生生态的健康有序发展提供理论与政策的支撑。

　　第二，我们必须要理清几个认识上的误区。一是不要把市场与创作对立，一方面我们要承认市场对文艺创作的巨大推动作用，另一方面我们也要注意克服市场有可能带给创作的一些负面影响。而且，不少艺术家在享用市场带来利益的同时，又把创作中出现的一些问题推给市场。其实，文艺创作界要勇于在创作本身找问题，文艺管理部门要多从管理的理念、体制和方法上找问题，特别是在创作能力、质量水平与文化精神追求方面搞建设性的动作与反思。二是市场是具体的市场，而不是抽象的，文艺市场也不例外。文艺市场首先是人民大众构成的市场，市场需求也反映了人民大众的文化与精神需求，我们要特别重视不要把市场与人民大众对立，特别是不要把满足人民大众多层次、多样态的文艺及精神需求与市场的健康发展相对立。在市场上最核心的关系就是供需关系，健康需求的建立与培育离不开丰富多样的正能量文艺作品的有效供给，这种供给本身就是一种有利的引导。不要把人民大众、民间文艺创作队伍及其作品，排斥在文艺创作或者文艺市场之外，在我看来，他们更接地气，面更广，影响更大，是文艺创作队伍的重要组成部分之一。

　　第三，不要把市场机制与市场化混为一谈，市场机制的核心就是在一定的规则下，自由、公平竞争的机制，它本身是一种资源配置的手段，或者是社会的工具，社会管理的工具，而市场化虽然是以市场机制发挥作用为基础，但它的目标是市场利益最大化，这种本质性的区别是显而易见的，所以在文艺创作和市场的管理上，我们要强调多利用市场机制，这并不意味着我们要将其全面的市场化。

　　第四，文艺市场的繁荣是文艺繁荣的重要组成部分，也是最持久的动力之一。文艺市场的混乱对文艺的伤害是最大的，但对于混乱的原因我们要客观，系统分析创作与市场两个方面的原因，做到实事求是。同时我们还应该重视市场，特别是收藏投资市场，在文艺传统普及、传承及弘扬方面的重要作用与战略路径。

　　第五，我们要明确问题，找准解决问题的框架与路径。一是要明确市场的建构力量已经介入到艺术评价与文艺价值建构的过程中这个前提。二是要培育文艺生态，利用生态来解决艺术创作与市场的关系问题。三是要寻找到群众评价、专家评论与市场检验相统一、社会效益、经济效益与艺术效果相统一、艺术价值建构与市场建构相统一的路径。

　　责任编辑：雍文昴