薛永武：中国海洋大学文学与新闻传播学院院长、教授
刘 佳：中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师
广告作为一种劝服活动，通过各种传播媒介公开向公众传递信息，其目的在于唤起人们对于某种商品或服务的需求，是一种重要的营销手段。好的广告往往通过给人以视觉与听觉的美感享受，实现了美感与营销的和谐统一，具有了广告艺术的丰富内涵，客观上实现其营销目的。同时，广告为了唤起受众对于商品和服务的需求，为了带给人们美的享受，就需要为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。这样，广告就必须借助于各种特定的符号表达其意义，通过操作符号来创造信息、传播信息，又成为一种特殊的艺术符号。
一、广告艺术符号的分类
根据不同的标准，对广告艺术符号可以进行不同的分类，比较普遍使用的主要有三种分类法：广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号；类像符号、指示符号与象征符号；语言符号与非语言符号。（一）按照受众的感觉方式不同对广告艺术符号的划分
从受众对广告艺术符号的感觉方式不同来看，广告符号可以分成广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号。广告视觉艺术符号依靠刺激广告受众的视觉器官来起作用，视觉艺术符号在广告信息传播中有着举足轻重的地位。研究表明，一般情况下，广告受众获取的信息至少85%是靠视觉完成的，因此，广告视觉艺术符号传播是广告传播的主要形式。广告视觉艺术符号包括平面广告、电视广告、网络广告中所呈现出来的图像、文字等，其中，平面广告完全依赖视觉艺术符号来完成信息传播。广告听觉艺术符号靠刺激受众的听觉器官来起作用，也被认为是最有亲和力、最富有情感的符号。在通常的电子媒介中，广告听觉艺术符号由语言、音乐和音响三部分组成，通过声音语调的变化来强调信息的重点，通过声情并茂来打动听众，感染听众的情绪。视觉艺术符号与听觉艺术符号在传播过程中都需要借助媒体才能存在，而使用不同的媒体进行广告传播，就要借助于不同的传播符号系统，平面媒体只能承载视觉艺术广告符号，而广播媒体只能承载听觉艺术广告符号，电视、网络、手机等媒体则可以综合使用视觉艺术广告符号和听觉艺术广告符号，达到传播过程中的视听结合。（二）从广告能指与所指的统一关系来划分
广告艺术符号是广告符号的能指与所指的统一体，根据广告符号能指与广告符号所指之间的关系，广告艺术符号又可以分为类像符号、指示符号与象征符号。类像符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，借助能指与所指之间的某些酷似的特征而产生意指作用。也就是说，类像符号和指示物之间有较强的相似性。图片、音乐甚至动态影像等各种符号都与其所指代的产品之间有着较强的相似性。指示符号以接近性为基础，与其指代的对象之间具有直接的关系，如空间或时间的接近关系、前因后果的关系或者部分与整体的关系，能指和所指的关系是具体而现实的。经常出现在花生油广告中的花生形象就是指示符号。而象征符号则与指示符号相反，是指与其对象（指示物）没有相似性或直接联系的符号，它们之间的关系是任意的，象征方式的表征只和解释者相关，符号与指示物之间的关系靠约定俗成和解释者的理解来完成。象征符号广泛运用于广告传播中，是表现广告创意最有效的符号。例如用玫瑰花象征姑娘的美丽，用狮子象征男性的霸气等，都是象征符号在广告中的应用。在一般情况下，大多数广告会同时使用好几种符号，而不使用单纯的类像符号、指示符号或象征符号。（三）按照广告艺术的不同表现方式来划分
从广告艺术的不同表现方式来看，广告艺术符号又可分为语言符号与非语言符号。从语言与文化的关系来看，语言本身就是一种非常重要的文化形态；从传播的角度来看，语言符号无疑是传播的基础所在，在广告信息传播中，语言符号更是最基本的符号传播形式。广告语言符号是广告创作的主体，任何广告产品和服务信息的传达，都离不开语言符号，语言符号甚至可以决定一项广告创意的成败。因此说，“语言符号是广告内容的承担者，是所有广告的灵魂和主体”。而广告语言又可以分为口头语言和书面语言，口头语言大多是企业的形象代言人口头所使用的语言，书面语言则是广告所使用的文字，包括产品说明书等。“非语言符号传播包括传统情境中除却言语刺激之外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息发出者和信息接受者具有潜在的信息价值。”在广告中，手势、动作、服饰、布景构图等都构成了广告中的非语言符号。作为信息载体，非语言符号同样具有传播信息的功能，字体的大小、颜色的深浅、动作的轻缓等无不传递信息。“文字不一定能传达一个人情感的深度，而非语言信息则可以做到”，在广告中，为了表达对某些产品、服务的喜好、厌恶等情感和态度，单单使用语言符号表达常不尽人意，而借助非语言符号来呈现，则无声胜有声，各种复杂的态度、微妙的情感都能通过非语言符号表达出来。语言符号的表达精确有力，非语言符号则比语言符号更形象，更生动，更富有感染力，也更能吸引观众，因此，在广告中，它们两者经常结合，相互补充，相得益彰。这三种分类方法是一种静态分类方法，从不同角度来分析广告艺术符号，目的是清楚了解广告中的符号元素及其特性。实际的广告运作中，各种广告符号夹杂在一起，一个广告符号可能既属于语言符号，又属于象征符号和视觉符号。一个成功的广告，可以融合各种符号，使其相互补充，形成广告艺术的合力。
二、广告艺术符号的模式
一般而言，可以从广告艺术的表现手段和广告内容两个角度出发，对广告艺术符号的模式进行全方位的分析。（一）从广告艺术符号不同的表现手段来看
按照广告艺术符号不同的表现手段来分，可以分为视觉冲击式广告和听觉冲击式广告两种。1.视觉冲击式广告艺术符号
按照达· 芬奇的观点，人的眼睛是最重要的审美感官。因此，现代广告艺术往往善于利用受众的视觉来实现广告的效果。视觉冲击式广告艺术符号，顾名思义，是指主要借助视觉符号，通过对受众的视觉进行刺激而实现广告的劝服功能。颜色鲜艳的图片、惊险刺激的动作、生动鲜活的影像等都可以算此类符号。
2.听觉冲击式广告艺术符号
相对眼睛而言，人的耳朵是第二位的审美感官。听觉冲击式广告艺术符号，是指主要借助于声音符号，通过对受众的听觉进行刺激而实现广告的劝服功能，其作用仅次于视觉冲击式广告。电视、电脑、收音机等发出的各种音响，都可以发挥广告艺术的功能，那些轻柔舒缓的轻音乐、澎湃激昂的重音乐、悦耳动听的说话声等都可以算作此类符号。听觉冲击式广告艺术符号除了采取音乐形式以外，还可以通过收音机、广播等方式来播放广告。销售人员对产品的口头讲解，也属于听觉冲击式广告艺术符号。
实际上，以上两类广告艺术符号是相对而言，很多广告艺术往往两者兼而有之，把广告的视觉冲击力和听觉冲击力结合起来，形成广告艺术的合力，产生更好的效果。
（二）从构成广告艺术符号的内容来看
按照构成广告艺术符号的内容来分，主要可以分为权威引导式、明星（名人）魅力式和普通受众现身说法式三种广告艺术符号。1.权威引导式广告艺术符号
权威引导式广告艺术符号，是指广告利用权威人物或权威机构对产品的评价对消费者进行引导，借助权威的影响力，增强广告的宣传效果，激发受众的购物需要或欲求，促使人们产生购买行为，从而实现广告的预期目的。例如当年的杜邦公司，借助一系列中国科学家的形象，成功树立了自己的高科技形象。1994年5月至10月间，杜邦公司在中国发行量最大的杂志《读者》上，刊发了一个权威人物系列广告。创意人从大百科全书和世界名人录上查找到并先后邀请了5位世界级的中国科学家为杜邦公司做代言。广告用一大半的篇幅登出了科学家的照片，文字部分则首先介绍了科学家的卓越贡献与精神，然后笔锋一转，讲杜邦是“同样的……”当时，由于中国是第一次启用科学家充当广告代言人，这些充当代言人的权威科学家们竟分文未取，留下一段广告界的佳话。权威引导式广告艺术符号最大的优势在于它的“权威性”，客观上能够给消费者巨大的信任感。
2.明星魅力式广告艺术符号
明星魅力式广告艺术符号，是指广告利用有魅力的明星人物（或名人）进行引导，采用有关明星的信息，借助明星们的影响力，增强广告的宣传效果，更好地实现广告目的。获得1997年第五届全国广告大赛影视广告金奖的经典广告百年润发无疑是一则比较成功的明星魅力式广告。该则广告的男主人公由香港演员周润发出演，在京剧的音乐背景下，讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。从男女主人公第一次相逢时相互用奥妮皂角洗发液淋水洗发直至历经磨难再次重逢，当年那份深情和手中的“百年润发”依旧……周润发潇洒的外表、出色的演技早已享誉影坛，是人们尤其是青年人心中耀眼的明星。百年润发广告选择周润发作为广告模特，首先考虑的是周润发的明星影响力，其次，百年润发广告抓住了产品性能与名人名字的巧合，利用这种联系，提高了产品对名人的附着力，较好地达到借名人提高产品和企业知名度的目的。在运用明星魅力式广告艺术符号时，一定要注意明星与广告产品的一致性、相关性，要求产品广告与明星在内涵上应该具有较大的品牌契合度。如果明星做广告与产品没有品牌契合度，就会弱化广告的作用。
3.普通受众现身说法式广告艺术符号
普通受众现身说法式的广告艺术符号，则指广告利用那些使用过产品的普通受众来为产品做广告的方式。这些普通受众只是普通大众中的一员，但由于他们使用了产品并取得了一定的效果，成为对消费者的引导者。利用他们的现身说法，能更好地说明产品的相关信息，产生真实性的效果，激发人们的购买欲望，增强广告的宣传效果，从而更好地实现广告目的。普通消费者的现身说法，使得受众对产品更加信任，能够实现广告刺激消费者购买的目的。
三、广告艺术符号的特点
广告艺术虽然具有不同的类型，但无论什么类型，一般应该具有真实性、独特性、时尚性、情感性、文化性和审美性的特点。（一）广告艺术符号的真实性
广告艺术符号的真实性是指广告内容应该实事求是地反映产品的性质和功能，体现真实性的品格，不应该言过其实或言不符实，给受众造成误导。企业经营与发展有两个维度：一是内强筋骨，二是外塑形象。前者是指企业自身要练好内功，生产合格乃至优秀的产品；后者是指企业要树立优良的外在形象。从广告艺术符号的真实性对企业形象塑造的影响来看，广告艺术符号愈有真实性，就愈有利于企业的形象塑造；反之，广告艺术符号如果没有真实性，仅仅用虚假广告欺骗消费者，也许会在短时间内达到经济目的，但绝不会长久，其最终结果就会严重损坏企业的形象和信誉。从企业的形象塑造来看，企业塑造优良的形象是一个长期的积累过程，但要损坏形象则很容易毁于一旦，只要你的广告缺乏真实性，就足以彻底损坏企业的美好形象。在市场经济条件下，广告艺术真实性所蕴含的诚信，有利于赢得消费者的信赖，这本身就是生产力，既有利于企业的形象塑造，又能够提高产品的销售数量。（二）广告艺术符号的独特性
广告艺术符号既是企业形象的外在展示，又是一种特殊的艺术形式，因此，独特性就成为广告艺术符号应有的特点。广告艺术符号的独特性具有如下意义：第一，独特的广告艺术符号避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能够加深受众对产品的印象，让广告的产品深入人心；第二，独特的广告艺术符号表现了企业文化的创新性与企业的创新能力，广告艺术符号是企业的一种特殊的文化载体，其独特性恰恰蕴含了该企业文化的水平和创新能力的高低。独特性的广告艺术符号不仅能够使特定的广告艺术符号与其它广告艺术符号区别开来，而且也能够为企业吸引众多的消费者，带来可观的经济效益。（三）广告艺术符号的时尚性
广告艺术符号的时尚性是指广告艺术具有新潮与时髦的特点。在广告艺术中，尤其是那些与年轻人相关的产品广告，更需要体现出鲜明的时代特征，注重反映流行性的新潮与时髦特点。在时尚性方面，既可以通过产品代言人时尚的语言和时尚的衣着和表达方式，吸引消费者的眼球和听觉，又可以通过这种时尚性蕴含出特定的流行文化，表征出某种文化的发展趋势。这种具有时尚性的广告艺术符号，有时甚至能够对消费者和生产者产生双重的影响。需要强调的是，在追求时尚的过程中，某些经典的元素也可以具有时尚的文化因子，因为经典的产品有时也具有流行性。例如“龙”符号在中国有着丰厚的文化底蕴，在各种文化表现手段中经常出现，在广告中更是颇为普遍。（四）广告艺术符号的情感性
艺术从本质上是以情感人的。广告艺术作为一种特殊的艺术形态，其符号的情感性是指通过广告情景交融的艺术形式，打动消费者的感情，进而引导消费者发自内心地喜欢广告所宣传的产品。在这类广告中，有的通过类似影视艺术的形式，通过故事情节和表演者各种不同的情绪，甚至以喜剧的方式，为消费者创设以情感人的情境，从而紧紧抓住消费者感情，给消费者以特定的情感刺激。从消费者的角度来看，如果消费者喜欢某个广告，就会爱屋及乌，进而由此喜欢广告所宣传的产品；反之，消费者如果不喜欢某个广告，就会进而由此讨厌广告所宣传的产品。（五）广告艺术符号的文化性
广告艺术本质上也是一种特殊的审美文化，应该具有丰富的文化内涵。广告艺术符号的文化性是指广告艺术不仅要打动受众的视觉和听觉，更要打动受众的心灵，能够耐人寻味，给消费者以回味、咀嚼和反复吟咏的效果，这就需要广告艺术符号具有一定的文化内涵。孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一个非常成功的广告，有气势，有内涵，不仅对称工整，而且大气磅礴，气势恢宏，“做天下文章”一语双关，极具文化内涵，能够给人以丰富的联想。因此，从广告艺术所蕴含的文化性来看，广告艺术符号切忌浅薄、简单。浅薄的广告，必然如过眼云烟，稍纵即逝；简单的广告，更是昙花一现，难以给人们留下深刻的印象。成功的广告，虽然让人一目了然，却并非一览无余，而是耐人寻味，具有含蓄蕴藉的品格。（六）广告艺术符号的审美性
广告艺术符号的审美性是指广告艺术应该给消费者以审美的愉悦和享受。从审美价值的角度来看，广告艺术的审美价值不单纯在于广告符号所蕴含的审美属性，而且还在于受众对广告艺术的审美需要，因此，广告艺术符号必须具有独特的审美属性，只有满足受众对广告艺术的审美需要，才能实现广告艺术符号的审美价值。从广告美学的角度来看，广告的美既是创造者的审美创造或艺术创造，同时又能够反映或表现出一定时代的审美观念、审美趣味和审美理想。广告艺术符号通过特定的形式美和内容美，以真善美的融合与统一的外在显现，在一定程度上向社会传播某种审美观、价值观和消费观等，潜移默化地影响着消费者的审美趣味、价值观念和生活方式。广告是一种营销手段，更是一种艺术符号，只有综合利用各种广告符号展现广告产品的性能，不仅告知受众产品功能，更给予受众美的享受，通过综合运用公共艺术符号的真实性、独特性、时尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣传效果，实现其营销的目的。
注释：
[1] 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第244页。
[2] (法)罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等：《形象的说辞》，吴琼、杜予编译，中国人民大学出版社2005年版，第59页。
[3] 丁俊杰主编：《广告学》，武汉大学出版社2001年版，第160页。
[4] 李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第18页。
[5] 纪华强、陈晓明：《广告人物符号传播功能及运用趋势探析》，载《厦门大学学报》（哲学社会科学版）2000年第2期。
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