笔者曾去过边境城市满洲里，很远就能看到满洲里套娃广场上巨大的套娃们。套娃是俄罗斯民间美术的代表作品，传达着浓郁的俄罗斯风情和对俄罗斯文化的美好遐想。在国内众多的城市里，很难找到能够表现浓郁中华传统文化意味的“套娃广场”，更不用说到国外传播了。中秋节时，经过北京稻香村食品店时，突然发现月饼柜台上，出现了许多平时难得一见的北京兔爷，北京兔爷是老北京百姓中秋节用来祝福的神灵，也是孩子们喜爱的玩具。传说兔爷当年用仙药解救了瘟疫中的全城百姓，所以老百姓都尊称其为兔爷。兔爷的造型有多种样式，工艺精美、色彩艳丽，是北京民间美术作品中的精品。套娃和兔儿爷都来自民间传说，并深受百姓特别是孩子们的喜爱，它们在当代的境遇大不相同，一个走向了世界，一个却需要保护。俄罗斯从事套娃制作的人很多，已经实现产业化开发。相反的是北京兔爷的现状可怜，处在老师傅、小作坊的自生自灭状态。两者分别是俄罗斯和中国民间美术的典型作品，它们的境遇一定程度上放映了俄罗斯和中国民间美术的现状。北京市乃至我国的民间美术种类繁多，有一定知名度的种类也非常多，但是产业品牌少，有较大影响力的产业品牌基本没有。
今天兔爷和套娃的境遇相差甚远，套娃在俄罗斯随处可见，还漂洋过海来到世界各地，成为俄罗斯文化的使者和俄罗斯旅游业的重要产品。而兔爷在今天的北京难找容身之所，孩子们也大多不认识它了。同为民族典型的民间美术品牌，为什么俄罗斯套娃和北京兔儿爷的境遇有如此大的区别？如何才能切实做好民间美术品牌的发掘和推广呢？笔者将从四个方面进行探讨。
一、制约民间美术发展的因素
在北京乃至我国的民间美术界，存在着很多制约民间美术发展的因素，一些是保守的传统习惯，一些是保护观念和方式的问题。一方面，我国民间美术种类的传承大都采用家族或严格师徒传承方式，这种方式在民间美术的传承中发挥了重要的作用，在曲折的历史长河里，如果没有家族或严格师徒传承的方式，许多民间美术种类流传不到今天。但在民间美术已经需要抢救、保护的当下，家族或严格的师徒传承方式已经成为发展的阻碍。单线和保守的传承拒绝了更多人的参与，有走进死胡同的可能，和信息时代的知识扩张、开放与高速传播是相悖的。笔者曾经走访过北京许多民间美术种类，发现这个问题很普遍。另一方面，目前非物质文化遗产的保护，往往以家族传承情况为首要条件来确定项目代表人（传人），并以此为据给项目代表人各方面的支持，而所谓家族传人不一定能代表这个项目的最好水平，也不一定有能力发扬、发展该项目。笔者认为应该改进现行政策，把资金给最有水平、最有发展潜力的民间美术从业者，而不要管他的家族或师徒传承历史，这将使更多有能力的人才进入民间美术领域，更好实现民间美术的传承和发展，而避免进入单亲繁殖的小胡同。
再者，同行之间的互相拆台、不接受新鲜事物已经成为一个急需解决的问题。笔者在北京市的调研中发现，存在着在某一类别民间美术领域中，有限的几个从业者争夺正统地位的情况。而且，在有些门类里面，由于一些陈旧思想的存在，有创新意识的、有产业意识的、大胆试验的人往往受到排斥，守旧、短视的思想和做法一定程度上占主流地位，这都导致了很多民间美术类别都在吃老本。要改变这种情况，除了上面讲到的引入人才、加强竞争外，还应该运用政府、行业、企业界之力进行发展规划和产业开发。
二、建立品牌观念
对于民间美术的保护，除了各方面加大投入进行保护和研究外，应该树立品牌观念，采用以发展促进保护的方法，从发展文化产业的角度来思考民间美术品牌的保护和传承（民间美术等非物质文化遗产的保护已被我国列入文化创意产业的内容）。笔者认为，培育有价值的民间美术品牌，进行产业化开发和推广不失为一种思路，然后以知名的带动不知名的，以点带面，不仅实现了保护目的，还推动了文化产业的发展。根据市场资料，在众多北京知名传统品牌中，没有一个和北京民间美术有关。北京拥有众多的民间美术种类，却没有一个叫得响的品牌，实际上这也是我国民间美术的现实情况。显然，北京民间美术在品牌塑造和推广上做得很不够。面对这个问题，政府、社会和行业都需要树立品牌意识，重视品牌推广这一现代营销手段，摸索北京民间美术品牌塑造和推广的有效途径。
对北京民间美术品牌的价值进行科学的认识无疑会促进其塑造与推广。北京民间美术品牌的价值表现在两个方面，一是它的经济价值，北京民间美术品牌作为一种经济资源和有形的财富，直接作用于企业物质生产过程，能带来一定的经济利益。在北京大力发展文化产业的背景下，民间美术品牌应该抓住机遇，实现产业化的开发和发展。二是它的社会价值，北京民间美术品牌作为一种无形的资产，其社会价值远远超出企业的经济界限，具体来说，很多北京民间美术品牌凝结着几代人探索留下的印迹，蕴含着优秀的传统文化内涵。北京民间美术是老北京文化的体现，对于研究北京地域文化、社会形态、民俗演变有着重要意义。北京民间美术所体现的哲学、伦理、道德、美学理念不仅对研究北京文化有重要意义，对于今天的首都文化建设与和谐社会建设具有现实意义。
三、品牌的开发与推广
用北京民间美术独特的文化内涵塑造品牌，并广泛吸收多种文化要素，在品牌文化中结合时代审美精神，如俄罗斯套娃图案中就结合了大量现代元素，采用了多种现代表现手法，在题材选用中美国总统布什都成为了套娃的装饰图案。在品牌推广中可以运用多种形式，如电影、电视、网络等多种现代媒体，实现北京民间美术的品牌文化的当代扩展。目前学界对于北京民间美术的研究并不多，?1959年北京群众艺术馆编的《北京剪纸》，1953中央美术学院实用美术系编著的《北京皮影》?，2005年《新京报》社编著的《北京地理·民间绝艺》等著作是其中的代表。现有研究多局限在对其历史、类别、工艺等的描述中，缺少全面、系统的分析，理论和文化层面的研究更为少见，这是个令人尴尬的研究现状。发掘、整理北京民间美术文化资源，把有意义、有价值、符合时代发展之需要的因素整理出来，并对之进行提炼、总结、创新、推广，才能丰富和推动北京民间美术品牌建设，让它走出京城、走出国门。要推广北京民间美术品牌，品牌形象的设计是不可或缺的，北京传统民间美术如何塑造良好的品牌形象呢？
首先要坚持民族化原则。现今世界日益成为一个地球村，各民族之间的融合也日益紧密。但无论怎样融合，北京民间美术中优秀的文化内涵和艺术特征应该保留下来，这些文化特质是品牌形象的文化根基，是民族化设计的关键。在北京民间美术的创作中强调与时代审美精神结合，创造出符合现代人审美需要的当代形象。俄罗斯套娃便是一个成功的例子，今天的套娃们在继承传统的基础上又有新的发展，如今天套娃的图案既有传统的图案，也有大量现代生活的元素。如：俄罗斯前总统普京、美国前总统布什等都成了套娃图案。既体现民族化原则，又符合时代审美要求。
其次，坚持个性化原则。我们国家的民间美术种类繁多，北京民间美术如何在品牌塑造和推广上脱颖而出呢？关键是抓住北京民间美术独特的艺术特征和文化精神，使品牌具有独特的个性，以便在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心。如俄罗斯套娃的特点就很鲜明，其一个套一个的设计特点和白桦树皮的特有质感就抓住了海内外消费者的心。
第三，坚持可持续发展原则。北京民间美术的品牌形象设计必须有一个长远的规划和发展的眼光，品牌形象设计要保持品牌形象在消费者心目中的可持续性，虽时间流逝而品牌形象依然延续，从而使消费者保持对北京民间美术品牌的认同。设计人员要注意到消费者的审美趋势，溶入现代元素，不断提供符合人们审美心理的产品。另外，要注意品牌产业链的开发与推广，要开发出相关的附属产品，如小礼品、小饰品、小用具、小卡片等产品，使品牌形象更加丰富、完整，也使产品更具有吸引力。在进行品牌包装和推广时，注意充分考虑品牌形象的整体性和可持续特点。
第四，将品牌推广与产业开发结合起来。应抓住北京发展文化创意产业的大好时机，改变北京民间美术只有品牌，没有产业的现状。如民间美术品牌与动漫艺术、数字艺术等多媒体艺术形式相结合，将民间美术与现代娱乐精神相结合，将民间美术与民俗节庆活动结合起来。通过产业链的形成和运行，带动北京旅游业、娱乐业、演出业、民间工艺品制造业等文化产业群的发展，使民间美术的产业化带来经济价值和社会效益的双丰收。
通过对俄罗斯套娃与北京兔爷的比较，可以发现二者在品牌塑造和推广上的巨大差距。重新认识北京民间美术品牌的社会价值和经济价值，树立品牌意识，挖掘品牌文化内涵，塑造全新的品牌形象。还要大胆借鉴和吸收现代文明的养分进行发展与创新，推进品牌建设。在这个过程，发挥政府在北京民间美术品牌推广过程中的关键作用，制定相关政策、法规，保护和鼓励北京民间美术品牌推广及其产业化发展，吸引更多社会资本进入北京民间美术品牌推广中来。当然，通过各种方式培养兼通民间美术和现代经营管理的人才也是必不可少的，以解决好北京民间美术品牌推广中的人才问题。只有这样，才能不断缩小北京兔爷与俄罗斯套娃的差距，把北京乃至我国优秀的民间美术品牌推广出去，真正实现北京民间美术这一文化形态的当代传承与发展。
1. 陈云岗：《品牌设计》，中国人民大学出版社，2004年版。
2. 吕品田：《中国民间美术观念》，湖南美术出版社， 2007年版。
3.《新京报》编：《民间绝艺》，当代中国出版社，2005年版。
4. 孙建君编著：《中国民间美术教程》，天津人民出版社，2005年版。
* 本文获得北京市优秀人才培养资助，项目编号为：20081D0502200242。
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