崔磊 武汉大学 湖北武汉 430072

　　谁都没有想到,2019年第一个值得探讨的营销活动案例,在零点钟声敲响的那一刻就诞生了——一部十分小众的"文艺片"《地球最后的夜晚》.

　　对于影片本身、对于影片的营销策划活动,消费者褒贬不一,甚至掀起骂战.如何对《地球最后的夜晚》进行评价?本文试以营销的4P理论进行评述.

一、本文的理论模型:营销4P理论

营销的4P理论最早由杰瑞?麦肯锡教授提出,意为产品、价格、渠道、推广.营销4P理论是广告学中最经典、最常用的理论模型.

　　以此理论作为讨论的基础,能够较全方位地对影片营销策划的成就与质疑进行整理与反思.

二、以营销4P理论分析《地球最后的夜晚》营销

1. Product:不适合大众的一场文艺幻梦

　　从命名上讲,《地球最后的夜晚》是成功的."地球"给人以宏大的暗示,似乎人人都能看懂 "最后的夜晚"给影片营造了神秘的意义感,暧昧不明的片名,符合影片整体的调性.

　　从内容上讲,《地球最后的夜晚》也可以称得上是优秀的——不代表一定能讨得大众的口碑.主创团队集体出席戛纳电影节,在台湾金马奖上,这部电影入围五项大奖.一众评审也好不吝惜对导演毕赣的赞美,甚至称可以"载入影史".

　　从包装(海报)上讲,电影海报紧扣"最后一夜"的氛围,主视觉海报是接吻的剪影,而中间是主演汤唯与黄觉,显得神秘、性感但浪漫.也紧扣了电影的主题与风格.

　　从形式上讲,2D+3D的观影模式,特别是"第70分钟开始,与男主角一起戴上3D眼睛,进入梦的世界",别出心裁,吊足了观众胃口.

　　然而,在真正走进电影院之前,许多观众根本不知道它究竟适不适合自己,"一吻跨年"实在是一个过于大众的营销卖点.观众抱着"试一试"的心态一看究竟.结果,这样一场不适合大众的文艺幻梦,吸引了太多"非核心受众"进入影院.

　　2. Price:"趁火打劫"式的节日营销价

　　几乎每一个节日,都是钱包的一场劫难.情人节、圣诞节疯狂涨价的玫瑰花、巧克力,无一佐证了这一点.而《地球最后的夜晚》的定价,尤其是跨年场定价,也反映了这一"规律".

　　从官方发布的票价声明来看,其定价十分公允:一线城市:32.5元、二线及其他城市:27.5元.

　　而在营销活动炒热之后,价格开始"变味"了.在南京新街口国际影城,21:40场次被卖到59.5元 而非零点场次呢,徐州苏宁影城、武汉万达影城,价格卖到47元一张,比同日上映的其他影片高出不少.这背后,是营销活动给《地球最后的夜晚》注入的太多"仪式"附加值.高价位带来高期望,最终观众却发现,自己连剧情都没有看懂.不少愤怒的观众选择退票,多少些"趁火打劫"意味的价格,最终使观众恼火.

　　3. Place:不合时宜的渠道下沉

　　传统意义上的"文艺片",吸引的是处于审美要求处于金字塔顶尖的小部分人,通常聚集在一线城市,是极为个人化的小圈子的产物.而铺天盖地的"一吻跨年"式营销,抖音等媒介渠道,却正中小镇青年的下怀.

　　根据网络售票平台"猫眼电影"提供的数据,《地球最后的夜晚》的实际观众,很难与传统文艺片受众重合.他们中的83%都来自二线及以下城市.

　　而这一部分观众,偏爱的是动作片和爱情喜剧片这种传统的商业作品,例如《前任3》《后来的我们》,显然《地球最后的夜晚》显得晦涩难懂了些.

　　有人评价《地球最后的夜晚》的渠道策略"太急着出圈了".这样的渠道下沉策略,在这单部电影中,取得了漂亮的票房战绩,实际却是在透支着大众观众对于文艺片的好感与信心.

　　4. Promotion:天罗地网式的"一吻跨年"狂欢

　　很难有人说,自己从未看到过《地球最后的夜晚》的营销宣传.整个十二月,铺天盖地的宣传使人人都想着借这部影片,抒发一下天寒地冻中对美好爱情的憧憬之情.

　　与其评价这种营销策略为"明智",不如用更接地气的"鸡贼"来形容.文艺片需要投资盈利,这就决定了文艺片不可能真的只满足于自己的少部分核心受众.王家卫的《2046》直接打出"想看一场精彩的接吻戏吗?去看《2046》梁朝伟和巩俐的演出吧",第二天票房断崖.

　　"一吻跨年"的营销idea,天罗地网式的营销排布,在网络的发酵之后,集中爆发,直至失控.不少观众跪倒在这个浅显易懂又别有深意的噱头下,仅仅凭借被认为制造出的"仪式感",就愿意掏钱买票.非理性的消费,为文艺片票房提供了可能.

三、从数字营销角度看《地球最后的夜晚》营销亮点

网络的灵活性、扩展性和可存活性,打破了传统大众传播的逻辑.《前任攻略3》上映时,短视频平台无一不是观众在片尾曲《说散就散》中抱头痛哭的情景,哭着哭着就把剧情俗气老套的作品捧成了票房最高的爱情片.《地球最后的夜晚》提取出"一吻跨年"的主题,结合跨年这样的营销热点,也让不少情侣前来"朝圣".

　　从票房上来看,这一营销案例又一次印证了互联网,特别是近期兴起的短视频传播的巨大力量,不失为其他电影进行宣传推广的有益借鉴,只不过在营销活动要"名副其实",否则口碑反噬也是情理中事.

四、以4C理论点评《地球最后的夜晚》营销活动

从传统的4P理论来看,《地球最后的夜晚》采取的营销策划似乎无可厚非.然而,从4P理论的升级版4C来看,其营销的缺陷就显而易见了.4C 理论是在4P理论的基础上提出的,即用户为王的新营销模式下,分析产品的客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通.

　　由此,我们可以发现,《地球最后的夜晚》采取的"一吻跨年"营销,零点场的"趁火打劫"价格,让客户付出了更多成本及不便利 而其噱头引发了大众的高期待,却最终满足不了客户所预期的价值,最终,这样一部晦涩难懂的文艺片也无法促成与客户的有效沟通,甚至挑起网络骂战.看似获得了不错的票房,实则得罪了票房贡献的大头,极易消耗观众的热情,让观众对整个文艺片产生"信任危机"

　　《地球最后的夜晚》本可以成为小众文艺片的明珠.可当它想要采取大众化的营销策划时,就不能不拥抱大众的口味和期待.消费者是无罪的,营销活动的指向,要与自身产品的目标客户相符.否则,就如捕鱼时撒下的"断子绝孙网",这一波捕得多了,下一次,还能捕上多少呢?