王芹

　　南开大学 天津市 300071

前言

网络技术的发展，互联网时代的到来，给很多商家带来了与传统销售模式差别巨大的全新销售渠道和销售对象。与此同时，网络营销也应运而生了。作为一种全新的营销模式，其逐渐受到商家和消费者的关注和青睐。网络营销是极具互动性的，这种互动性也是未来销售的主要模式。商家为了更好地销售其产品，需要对消费者心理加以了解，把握消费者的消费心态，制定科学合理的营销方式，刺激其消费。本文从当前消费者消费心理特征出发，分析对消费者心理造成影响的因素，并从消费心理学的角度，从售前、售后、交易安全、满足个性化需求四方面将其融入网络营销策略中。

一、消费者网络消费心理特征

网络技术不断发展，变革着销售和消费的方式。传统的消费和营销模式被打破，商家和消费者之间的关系也发生着变动，同时，消费者的消费心理也有了一定程度的不同。在电子商务蓬勃发展的时代潮流下，传统的实体店营销模式已经无法满足网络营销的需求，需求商家做出一定变革。商家只有关注到消费者心理特征发生了变化，并针对这种变化设计出切合的营销模式，才能满足日益发展的网络购物过程中消费者的多元化需求。从消费者的角度看，当前几种主流的网络消费心理存在以下特征。

（一）个性化

网络销售模式相比传统销售模式而言，其优势在于将消费者作为根本基准。在网络购物平台上，消费者有其自由选择的空间。这种虚拟的网络购物环境使得消费者在消费时基本上不会受到地域、时间、空间等限制，他能够在全世界范围内，根据自己的需求，选购满足自身需求的产品。其中，从购物平台上选择商店，再从商店中选购产品，是一种网络选购产品模式。因此，网络商铺为了获得更多的客户，必须抛弃传统的以自身为根本基准的理念，将消费者作为根本基础，只有这样才能根据消费者的个性化需求制定出合理的营销方案。网络营销是一种信心传播快、成本低的营销模式，可以为消费者提供多样的个性化服务。

（二）孩童化

网络消费主体大多是那些与众不同，追逐个性的群体。他们往往我行我素，喜欢标榜自我，希望可以通过消费行为和消费过程充分体现自己的价值。如果网速慢，导致进入页面的时间变长，他们会选择马上关闭更换其它网页，不会做过多的等待；同时，对于新的事物，他们也很容易产生新鲜感。这种急躁、耐不住性子、热衷于追新的心理特征，就像一个孩子一样。从网络商户的层面来说，在进行营销的时候要准确把握这种孩童化消费心理，制定相应的策略。这不失为一种有效的营销方法。

（三）希望不受外界影响进行购物

当下，消费者的消费观念正随着时代的变化而变化。消费者不再只关注商品的使用价值，他们开始追求商品的精神价值。也就是说，他们开始追求全新的精神愉悦，这些愉悦的情感体验，又孕育萌发新的精神需求。因此，消费者更希望能够不受与他人一起购物的嘈杂环境的干扰，能够安安静静的完成购物这一事件。在实体的购物中，消费者在购物的时候往往会受到其它消费者、导购员等其它因素的影响。不管是购物氛围还是服务态度，都会对消费者影响消费者的购物选择，可能和初衷有所不同。

二、影响消费者网络消费心理的因素

作为一种全新的营销模式，其逐渐受到商家和消费者的关注和青睐。网络营销是极具互动性的，这种互动性也是未来销售的主要模式。网络购物在逐渐成为消费者所青睐的消费形式的同时，仍然存在很多因素，对消费者的消费心理产生影响。

（一）售后退换货服务无法得到及时、充分满足

在传统的实体店消费过程，消费者如果对所购买的商品不满意，或者商品出现质量问题，都能很容易返回实体店铺进行退换货。然而，网络消费在这方面存在着一定的难度。由于消费和商家之间往往在不同区域，时间、空间上的障碍使得，消费者面对商品不喜好问题或者质量问题，进行商品退换货处理需要经过很长一段时间，手续较多，难度较大，很难随时随地满足自己退换货的需求。对于特别急用的商品，有时候根本客观条件不允许退换货处理。

(二)消费者与商家之间的信任度远远不够

传统的消费，消费者和商家之间的交易行为是当面交易。消费者可以看到、摸到商品，消费者与商家之间可以建立比较信任的关系。而网络消费是基于看不见的平台中，消费者和商家之间无法面对面沟通，很多需求无法传达。这导致了消费者在购买商品时无法了解商品的实际质量也无法对商品的后期做出准确判断。有些商家甚至以次充好。消费者与商家之间的信任度远远不够。

(三)网络支付的不安全性

互联网平台是一个开放型的平台，这当中有合法的网站，当然也同时也类似钓鱼网站等非法网站。这些网络黑客可以窃取消费者的数据信息，其存在具备一定的不安全性。尽管目前我国已经在网络支付安全方面做出了相应的保障措施，促进网络购物的安全进行，但这也不意味着网络支付就100%是安全的。随着网络技术的不断发展，黑客也在不断学习，黑客技术也与时俱进地完善中。对于消费者银行卡信息及个人信息，对于很多黑客来说也是轻而易举的事。据相关网络安全调查数据显示，50%以上的人群觉得网络支付的不安全性阻碍着他们进行网络消费。

(四)消费体验无法得到有效满足

消费者在网络消费时，只能通过图片和视频对商品进行了解。由于修图工具和电脑分辨率的不同，实物和图片存在一定差异。消费者无法直接接触到商品而进行购买后，发现与图片不完全一致，内心会有被欺骗的感觉，对网络消费者的消费体验造成一定影响。同时，站在消费者的离场来看，消费活动是一个互动的过程，是商家服务客户的过程，是社会身份的集中体现，而网络消费基本无法满足这方面的需求。

三、融合消费心理学的网络营销策略

(一)售前：优化购物体验

商家在进行商品销售时，要充分认识到消费者是很难接触到实际商品的，在营销过程中，要从消费者的角度出发，通过网络平台确切的真实的反应商品的具体情况，包括其优缺点和性能，同时将自己置身于商品使用过程，将使用感觉传递给消费者，让消费者感觉得到重视，形成良性的精神体验。同时，对于购物过程，要尽量减少不必要步骤，简化购物流程，使消费者通过简单的操作就可以完成消费过程，从而获得满足感和成就感。

(二)售后：完善服务

售前只是网络购物的第一步，商家不仅仅要关注售前的购物体验，在消费行为完成后，售后服务的完善是更重要的。消费行为的完成，商家的钱赚到手了。这个时候，如果消费者可以继续感觉到来自商家的贴心、完善的售后服务，使之不管是线上还是线下购买，都受到同等的售后服务，可以解除消费者网络购物的后顾之忧，充分激发其网购购物欲望。同时，完善的售后服务也可以为商家赢得更多的销量：客户带客户，客户的继续消费。因此，商家只有建立完善的售后服务体系，做好售后服务工作，才能给消费者留下好的口碑，才能赢得更多的客户。

(三)提高交易过程的安全度

很多潜在的网络消费者，对网络购物的安全性有所顾虑，这种不安全感直接影响了这部分消费者对网络购物的抵触。因此，商家为获得更多的网络消费者，务必提高网络购物的安全性。这里的安全性，具体体现在两个方面：（1）商家方面，商家作为消费者“看不见，摸不着”的销售方，树立企业诚信形象可以提高消费者对商家的信任，商家为了能够长久经营，不能采用欺骗、隐瞒、以次充好等行为来实现短期收益，而应把目光放长远看——只要消费者对商家建立起足够的信任，销量和口碑也是随之提高的；（2）网络付款方面，商家要不断更换硬件建设和更新软件系统，保证客户的支付活动的安全性，确保网络消费者不会因为网络黑客等网络完全问题带来财产损失。

(四)提供针对性的一对一服务，满足个性化需求

有一些消费者选择网络购物的内驱力是为了其个性化需求，这对商家提出了新的要求——与消费者之间建立起“一对一”的沟通模式，对于消费者的不同特性、特征、喜好等多元化的需求进行针对性的沟通，采用与之适应的服务模式，以满足消费者的多样化个性需求，可以让消费者感觉到被尊重和重视。

四、结语

网络技术不断发展，变革着销售和消费的方式。传统的消费和营销模式被打破，商家和消费者之间的关系也发生着变动，同时，消费者的消费心理也有了一定程度的不同。在电子商务蓬勃发展的时代潮流下，传统的实体店营销模式已经无法满足网络营销的需求，需求商家做出一定变革。商家只有关注到消费者心理特征发生了变化，并针对这种变化设计出切合的营销模式，才能满足日益发展的网络购物过程中消费者的多元化需求。总之，与时俱进更新一套与时代、消费者相匹配的营销模式，不仅可以为商家获得更多的客户，同时也可以建立自己的良好口碑，提升自身影响力与竞争力。