任治潞

　　一直以来，航空产品同质化问题是我国民航运输业一个老生常谈的话题。过去几年，随着民航业内外环境的变化，以及低成本航空公司的进入、高铁的冲击，确实在一定程度上改变了传统航空公司的营销方式。尤其是低成本航空公司以“裸票价”加另付费的行李托运、选座、餐食等服务，以更高的性价比打造差异化定位也成为了民航走向大众化的重要一步。

　　相比国外市场，我国民航运输业差异化服务方面一直进展不明显，航司在市场细分、品牌服务管理与实施等方面都还处于起步阶段。但如今，由于新冠肺炎疫情对民航业造成了史无前例的巨大冲击，在全民航业探求复苏的道路上，差异化服务被再度提起，再加上民航大众化的发展趋势，客群结构的改变和旅客需求的多样性日益突出，可以说残酷的市场环境正“倒逼”航空公司推出差异化产品及服务体系。

　　“进行时”的民航差异化服务

　　2022年4月，由于受到疫情的影响，中国民航全行业运输航空飞行同比下降73.7%，运输总周转量同比下降68%，旅客运输量同比下降84.6%，货邮运输量同比下降35.9%。这三项指标分别相当于疫情前2019年同期的28.1%、14.8%和69.8%。整个4月，全行业飞机日利用率只有2.2小时，同比下降6.4小时。在这一系列糟糕的数据下，4月中国民航全行业单月亏损近300亿元，创民航有史以来最大的单月亏损。尽管随后民航局出台了政策为行业输血，但不可否认的是，后疫情时代，相比过去十多年行业的高速发展，在一定时期内，市场需求的匮乏将持续困擾行业。在持续亏损的压力之下，一直处于“进行时”的差异化服务则显得更加迫切。

　　纵观全球民航运输业的发展，大致经历了两个主要的发展阶段。第一阶段是全服务阶段。在这个阶段，航空运输业主要服务于高端人群，票价普遍较为昂贵，航空公司的经营模式为全服务模式。第二阶段，行业出现了全服务航空与低成本航空两种主流的服务模式。这主要是因为随着航空出行成为了越来越多大众出行的选择，市场需求也开始变得多元化。与全服务航空公司不同，低成本航空公司通过更加低廉的机票来吸引乘客，同时也开拓了更多除了机票销售之外的其他盈利途径来支撑企业的发展。在这个阶段，以美国西南航空公司为代表的低成本航空公司取得了很好的发展，并在市场站稳了脚跟。

　　在我国，同样随着国内经济的高速发展，以及民航大众化的趋势下，全服务航空公司和低成本航空公司这两类企业更多地在重合市场上开展竞争，在产品销售上双方也彼此借鉴、相向改革。从数量上来看，在2021年之前，国内共有7家差异化服务航空公司。分别是春秋航空、西部航空、祥鹏航空、中联航、桂林航空、乌鲁木齐航空、九元航空。简单来说，就是这7家航空公司可以按照航司的情况进行行李和餐食的收费或不提供免费餐食和行李托运服务。

　　但随着外部环境的变化，政策端和航司端都开始加快差异化服务改革的探索，于是从2021年开始围绕差异化服务改革的大幕拉开。2021年3月，交通运输部下发《公共航空运输旅客服务管理规定》，删除了关于行李尺寸、重量、免费行李额、逾重行李费等“一刀切”的规定，允许航空公司自行制定相关标准。民航“十四五”规划中也将“鼓励航空服务产品多元化差异化发展”、“鼓励企业通过线上线下相结合推进业态创新，模式创新，延伸和升级服务产品”等纳入其中。此外，民航局关于“十四五”期间深化民航改革工作的意见也明确提出，要“简化运输服务标准强制化规定，研究推动航空运输差异化服务收费改革”。

　　在航司端，目前已有近20家公司执行了行李差异化，更多的公司则在积极准备中，计划在9月1日后开始执行新的行李收费标准。此外，东航已在国际航线试水行李差异化，南航用赠送积分的方式鼓励旅客取消餐食，华夏航空等航司探索PLUS权益卡、积分选座等差异化产品，越来越多的公司走在了差异化服务的路上。但总体来看，一直处于“进行时”中的民航差异化服务改革仍然只是浅尝即止，大多数企业仍处于起步阶段，随着市场环境的变化，对于行业来说，未来辅营业务不仅将成为航司差异化服务的重要内容，同时也将是企业的重要收入来源。因此对于航空公司来说，加速推进差异化服务已迫在眉睫。

　　差异化服务的重新认识

　　一直以来，中国民航对差异化服务的理解略有偏颇，一些航空公司将差异化转型简单地理解为低成本转型，把差异化等同于廉价航空，甚至一些航空公司因此对差异化发展存在着一定的抵触心理。但事实上，纵观全球民航业成功企业的发展经验不难看出，差异化并不是另一种低成本模式，而是全服务、低成本发展相互融合、相互借鉴后的一种更加健康、可持续发展的模式。换而言之，对于一个成熟市场而言，不应该再简单地将企业划分为全服务航空公司和低成本航空公司，相反所有航司都应该是差异化航司，企业应该根据自身的旅客分类特点，形成差异化的产品服务模式，能够为旅客提供更多的满足个性化需求的行业解决方案。

　　当然在这个过程中，对于企业来说，首先要做到的就是理念的转变。目前国内包括三大航在内的航司都在探索提供差异化的产品，如东航推出了基础经济舱，南航推出了“绿色飞行”服务项目，乘客可以在飞机起飞前8小时取消餐食，以“餐食兑换积分”的差异化服务，鼓励乘客按需用餐。但总体来看这些改革创新都较为谨慎，在增长企业营收方面并没有取得明显的效果。这其中的原因有很多，笔者认为最重要的一点还是企业从 “用户需求”角度出发设计产品的理念还不够明确，依然习惯于从便于管理的角度思考问题。

　　此外，在差异化服务亟待更新的今天，许多航司对于差异化服务的营销和宣传力度依然不够。以重庆机场的“重庆飞”为例，这个早在2018年就推出的商旅服务产品，旅客仅需要每人每次38元的价格就可以享受包含专人协助办理乘机手续、专用安检快速通道的“快捷登机”服务，但现实中就市场认知度来看，大多数在重庆机场辖区的旅客依然“大排长龙”，对这项服务的价格和便利性仍不知悉。但事实上，对于航司来说，畅通的多销售渠道、有效的服务响应是构建个性化附加服务能力、提高个性化服务效率的重要因素，更是行业通过个性化增值服务提升效益的重要手段。而从目前来看，我国民航企业做的还远远不够。

　　但相对大型航空公司，近年来一些小型低成本航空公司在差异化服务方面已经进行了一些有益的探索，并取得了一定的成绩，吉祥航空就是其中一家。成立于2005年的吉祥航空是我国第五家民航航空公司，从成立时间来看并不是国内最早的一批民营航空公司，从机队规模来看也小于同城竞争对手春秋航空。但就是在竞争异常激烈的上海市场，吉祥航空在东方航空、春秋航空的夹击中走出通路。数据显示，2021年上半年，吉祥航空在上海的市场占有率达到12.88%，公司2021年上半年全机队平均客座率为78.01%，飞机日利用率9.23小时，高于全行业平均水平的72.9%和6.49小时。

　　作为一家民营航空公司，吉祥航空能取得这样的成绩与其一直以来坚持的“全服务+低成本”的差异化发展之路有很大关系。在吉祥航空成立之初就借鉴并结合了亚航和新加坡航空两种截然不同的模式，前者是低成本航空公司，后者是五星全服务航空公司，即公司按照低成本理念做成本控制，在服务理念上则借鉴五星航空的标准。为了迎合上海市场的需求，吉祥航空加大了对细分市场的研究。为了吸引公务、商务旅客和商务休闲旅客，吉祥航空空客飞機舱位的间距是单通道飞机中最宽的，而且头套和座椅都采用了一般航空公司头等舱布料。在航线选择上，吉祥航空也把目标锁定在为商务旅客提供方便，航班的时间对乘客更有价值，如三亚航线，其他很多航空公司都安排在晚上，吉祥航空就安排在早上。这种通过“性价比”打造差异化定位，一方面通过积极争取经济发达城市和热门旅游景点的时刻资源，不断提升航线结构，另一方面通过精细化管理，不断优化成本结构，以支撑略低于市场竞争对手的价格水平，为客户提供超出票价水平预期的高性价比服务的方式，如今已成为吉祥航空立足市场的“法宝”。而吉祥航空这种“全服务+低成本”的差异化发展之路不仅需要企业更加关注细分市场并从中挖掘更多市场潜力，更需要企业转变发展理念和不断提升精细化管理的能力和水平。

　　差异化服务转型中的挑战

　　从行业发展规律和中国民航业所处的发展阶段来看，差异化、个性化服务的发展是大势所趋，但在发展过程中，无论是市场端还是政策端，仍然还有很多工作需要不断完善。

　　首先对于航司来说，除了要不断完善自身的销售体系之外，还要加快培育消费者观念，让更多旅客了解自身的权益需求。纵观全球成熟的民航市场，都曾经历过从“一价全包”、“同价不同服务”到“按需付费”、“按价服务”的发展过程，在这个过程中，企业不仅通过增加辅助收入应对日益增长的竞争压力和旅客需求，同时也在不断培育旅客的航空消费理念。早在2019年，东航曾在业内率先推出“基础经济舱”，以应对低成本航空公司崛起下市场的流失，后续还曾推出过“标准经济舱”和“灵活经济舱”等产品。但在当时这些产品都曾在一定程度上遭受过市场的质疑，并且在政策层面上也没有给予航空公司更多的灵活权利。但事实上，航空公司可以给予旅客怎样的权益将成为航司运价的关键因素，在这个过程中，需要航司和政策层面的共同发力。

　　其次，在助推民航业差异化发展方面一些政策还不够明晰。尽管近年来，我国已经出台了一些政策支持行业差异化发展，但针对更深层次的差异化市场改革，一些相关政策仍然不明确，如差异化服务如何开展、相关价格机制如何确定等仍有很多限制，这在一定程度上制约了航空公司的差异化转型，因此亟需从政策层面出台更多的松绑措施。

　　第三，航司的差异化转型不仅仅涉及航司自身，还需要机场等诸多环节。随着行业差异化改革的推进，航司营销服务端将发生较大变化，机场服务保障也需要随之调整改变。在这个过程中，机场保障端除了需要统筹考虑服务流程的再造和优化之外，还要注重引进系统手段，改变业务模式。如差异化的餐食服务改革必将对旧的统一配餐制带来挑战，以及对传统配餐业务经营的冲击，机场及相关服务方都需要主动应对以适应改革的趋势。从这个角度来看，民航业差异化服务转型是一项牵一发而动全身的工作，需要全行业共同努力和谋划。

　　与全服务航空公司不同，低成本航空公司通过更加低廉的机票来吸引乘客，同时也开拓了更多除了机票销售之外的其他盈利途径来支撑企业的发展。

　　所有航司都应该是差异化航司，企业应该根据自身的旅客分类特点，形成差异化的产品服务模式，能够为旅客提供更多的满足个性化需求的行业解决方案。

　　纵观全球成熟的民航市场都曾经历过从“一价全包”“同价不同服务”到“按需付费”、“按价服务”的发展过程，在这个过程中企业不仅通过增加辅助收入应对日益增长的竞争压力和旅客需求，同时也在不断培育旅客的航空消费理念。