李明业

　　

　　

　　

　　为了应对新冠疫情肺炎造成的市场需求暴跌，航空公司纷纷推出低价航旅产品来刺激旅客出行需求。为应对低迷的市场，航空公司突破自身传统的营收管理体系，主动地进行产品和营销变革。在疫情压力下，越来越多的航空公司发现了个性航旅化产品开发与营销的必要性。自2020年6月18日东航推出首款航旅创新产品“周末随心飞”以来，国内多家航空公司相继推出“随心飞”相关产品。针对传统航空运输产品无形（不可触摸）和易逝（不可存储）的特性，航空公司纷纷重构产品体系，根据旅客需求进行市场细分。而销售预付类产品的会员制营销模式，正在成为航旅产品的市场发展趋势。

　　从忠诚度计划到会员制营销

　　自上个世纪80年代起，德克萨斯国际航空公司（Texas International Airlines）推出第一个现代航空公司忠诚度计划——飞行常客奖励计划（Frequent Flyer Program，简称FFP）以来，航空公司以及酒店等行业纷纷推出各种以提高顾客忠诚度为目标的积分计划。随后该营销方式迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，并逐渐发展成为跨市场领域、跨行业、跨国家的业务模式。通过发展会员，提供差异化的服务和特权来吸引新客户，其本质上是向消费者让渡一部分利益，薄利多销，迎合了消费者优越、虚荣的心理，并将顾客转化为长期稳定的客源，不断建立、扩大和稳定市场。

　　根据经济学的“80/20定律”（也称为贵宾法则）：给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩增长无疑是最大的帮助。航空公司的忠诚度计划就是这样一个工具，去寻找并捕获贡献度最大的那些客户。航空公司常客奖励计划的创新在于，它将以往个性化兑换的实体物品，成功地转化成为了兑换个性化的服务，并加入了约束的概念。当用户积攒到的里程数越多，所兑换到的不同（全新的、更好的）体验也越多。也就是说，随着等级的增加，常客会员将突破一些约束，得到全新的服务。

　　随着移动互联网和手机端应用APP的发展，使得各类实體商业在网络电商领域实现了数字孪生，线上线下相互融合，会员制营销随之贯穿了大众的日常生活。系统性地、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

　　会员制营销——洞察旅客需求，创新航旅产品

　　从忠诚度计划到随心飞产品，航空公司正在通过航空服务和产品创新，来加强旅客人群覆盖，并将原来单纯的提供航班出行服务向提供航旅出行产品方面延伸。后疫情时代，航空公司正在迈出超越传统经营模式的一大步，那就是在航旅产品的设计、生产、营销和服务模式上进行变革调整。从售卖航班机票到营销航旅服务产品，这正是数字化时代会员制营销模式在航空业的延伸所带来的重大变化。“随心飞”现象级产品的出现，无疑是对航空公司产品设计和营销能力相融合的一次测试。事实也表明，当常旅客会员体系与网络营销进行完美融合，其产生的化学裂变将极大地变革航空公司的市场竞争模式。

　　会员营销的最终目的是长期维护客户，不断提高客户的参与度和忠诚度，从而使客户主动购买、重复购买企业或品牌的产品与服务。通过常旅客会员系统，航空公司积累了大量的常旅客资料、消费交易记录等海量数据资源，从中分析挖掘出有价值的信息，能助力航空公司洞察旅客需求。通过实时采集不同旅客的行为数据，基于用户画像技术，航空公司借助大数据分析可实现从传统的“千人一面”机票产品向“千人千面”的航旅服务营销转变。同时，依靠系统算法的个性化实时推荐和高效可靠的精准推送机制，常旅客计划能保障不同旅客的个性化服务需求，为高价值旅客提供更优质贴心的服务，以及更精准的营销。

　　挖掘会员价值，建立常客成长升级体系

　　2019年全年，全球范围内的旅客累计飞行了8.68万亿人次里程，折算成航空公司的飞行里程积分，其总价值1736亿美元（按照每个里程2美分计算）。航空公司常旅客计划奖励的选择太多了，这让很多消费者很难抵挡加入会员俱乐部的诱惑。然而，不论以何种形式兑换积分，旅客都是为了获取更多的价值。站在航空公司的角度，它的目标始终是以一种不断降低成本的方式吸引旅客，留住旅客，继而保证旅客对自己的忠诚度。而游戏化的忠诚度激励计划正是航空公司竞争中最有效的营销手段。

　　由于运行和成本等方面的原因，很多航空公司常旅客计划起到的作用有限，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客;同时，大量低频率会员手中有限的积分无法实现兑换，并不能很好地激发他们再次购买的热情，会员系统里面积压大量并不活跃的“僵尸会员”。因此，会员营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略结合起来。

　　例如，采用游戏化的会员晋升机制。航空公司推出常旅客计划，成功地实现了旅客将虚拟积分兑换为产品和服务。同时，更多针对会员的专享服务，也迎合了旅客个性化需求的心理。然而，互联网和移动互联网不断发展的今天，当前产品设计的一个重要趋势是趣味性。随着网络的边界不断拓展，人们将更多时间花在虚拟的数字空间，而游戏化正是趣味性最完美的诠释方式。

　　以一个简单的常旅客计划游戏规则为例：当旅客第十次乘坐本公司航班飞行的时候，他就可以获得公司赠送的一枚银质空中飞人勋章;而第五十次、第一百次……，黄金、铂金徽章将驱动旅客持续地购买本公司的航线产品。类似的会员晋升规则，将不断驱动旅客的参与，并让旅客感到爱不释手，从而使旅客对航空公司建立起一种好感，甚至是一种信仰般的忠诚，这才是航空公司采用游戏化机制的真正原因和动机。

　　另外，还有差异化的会员权益。为了区分会员的乘坐频率和消费能力，航空公司的常旅客计划授予会员不同的身份等级，会员等级表明了该会员可享受的服务内容和权益。通常航空公司以银卡、金卡、白金卡、终身白金卡（黑金卡）等持卡等级来表示该会员可享受的福利权限。

　　合理的权益提升是常旅客客户能否持续成长的关键，而其所关联的便是会员的等级成长体系。通过等级的增长，权益的激励，促使会员旅客主动地去提升等级，获得更多合适的权益。

　　当然，还有及时的积分兑换奖励，如优先选座、升舱、旅行保险、逾重行李、机场贵宾室、空中餐食、空中商城、接送机、预订酒店等等以积分（或积分+现金）可兑换的方式呈现;推出联名信用卡，为那些低频率出行但高消费能力的旅客创造了获得高等级常旅客会员身份的机会，也都能促使旅客进行更多的会员积分消费。

　　创新与发展，让会员可运营自己的场景行为

　　会员体系设计的底层逻辑是由产品思维向可持续性服务思维转变，服务核心客户，并与客户形成长期契约。

　　会员权益正是会员体系的核心，旅客通过消费航空旅行产品，获得会员权益积累，通过会员系统行使权益，形成“消费+获权+行权”的闭环。对于航空公司的常旅客计划来说，建立完善“会员体系”的关键是紧抓旅客的核心需求。权益类产品设计主要考虑以下三个方面——黏性导向：以增强用户黏性，以促进用户和企业的沟通互动为特点（该导向最为常见）;价值导向：将某些稀缺资源、升级服务，包装成会员服务作价销售;口碑导向：以树品牌、强形象，为高價值用户提供尊贵感。

　　目前，许多航空公司提出了预付卡消费模式。如今，预付卡已经成了很多行业的主流消费模式，从美容美发、健身到餐饮、洗车、连锁水果店，大都采用这种消费方式。将预付卡产品与常旅客会员系统相对接，航空公司不仅可以快速回笼资金，降低经营风险，还可以牢牢锁定那些高频率高消费能力的客户。而对于持卡的常旅客会员来说，能够享受到比较实在的优惠折扣，在消费时可以减少在购物过程中的现金交易，还能获得一些高等级会员的服务专享。

　　2013年6月，国航推出国航凤凰卡，开创了国内航空公司预付卡产品的先河。凤凰卡是由国航官网统一发行售卖的电子消费卡，分为尊享卡和无限卡两种：尊享卡为4次升舱权益卡;无限卡为无限制机票消费卡，可用于支付机票费、改期费、升舱费等航空服务费用，还可通过受让人功能授权给他人使用。

　　2020年7月10日，吉祥航空推出的888元无限升舱卡则是预付卡类产品的另一种演绎。无限升舱卡需下载吉祥航空APP并注册会员进行购买，可享受国内任意航线、可转赠、购票即可免费确认升至公务舱，年底前不限次数。

　　2019年9月，华夏航空推出付费会员制，针对付费购买华夏航空PLUS会员的用户，提供差异化的购票和乘机服务。华夏航空PLUS会员卡为电子实名卡，分为月卡、季卡、半年卡、年卡四种规格，持卡用户可享受机票专属折扣、免费退改签、优先办理特权、机上VIP服务、额外10KG超高行李额等多项专属权益。航空公司付费权益卡的推出，也为旅客提供了多元化、个性化的全链条出行服务。

　　数字化技术催生现代商业采用会员制营销模式来拓展市场，对于航空业来说，传统的航旅产品营销机制受到了巨大的冲击。突如其来的新冠肺炎疫情更是加速了航空公司的产品和营销变革，随着“随心飞”产品的发展演进，我国的航旅产品也逐渐呈现出会员制的营销趋势。后疫情时代，航空公司需要“以旅客为中心”，不断加强对忠诚客户的培养，以此获得长期的经营利益。