刘玲

　　

　　2018年底，全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖。人均130万美元的年终奖，让JUUL在中国的社交平台上快速走红。彼时，外界才意识到，原来电子烟如此赚钱。

　　于是，2019年开始，国内井喷式地涌现了一批电子烟品牌，入局者中不乏知名流量IP和顶级风投，他们试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业，打造出一个中国版的JUUL。在入局稍晚的人士看来，中国是电子烟的生产大本营，产业链完备，打造一个“JUUL”只是营销和烧钱的问题。

广告营销的“狂欢”

　　2015年，JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑，减少刺痛，可为用户提供与传统卷烟相似的体验。

　　除了革新配方之外，JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状，研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味，彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际，JUUL推出了一张潮酷十足的海报，一个穿着白色T恤、灰色棒球服，扎着高马尾的年轻女模特，手持U盘形状的JUUL电子烟，吞吐着烟雾，朋克范十足。

　　潮酷十足的JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。2016年，JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后，JUUL电子烟从2017年底占据美国30%的市场份额，迅速扩张至2018年10月的70%的市场份额，融资和估值也是一路飙升。

　　2018年年底，全球最大的烟草公司奥驰亚Altria（拥有万宝路等品牌）以128亿美元买下JUUL35%的股份，将JUUL的估值推高到380亿美元。随后，便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。

　　JUUL的发家史，不仅重新定义了电子烟，还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。据不完全统计，2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个，从已披露的投资额统计可知，投资总额至少超过10亿元。

　　不过，一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新入局者，似乎开始复制JUUL的模式。

　　2019年4月，罗永浩在微博披露了其与锤子前高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌——小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量IP，罗永浩的加入让小野一出生就成为焦点。8月底，小野电子烟聘请陈冠希为品牌代言人，推出了一支时长为1分钟的品牌广告。视频中，陈冠希切换了多个场景和造型，说出了“不要那么野，小野一下就好”的广告语。很快，小野完成了3000万元左右的融资。

入局只为“赚快钱”？

　　“实际上，早在2013年至2015年，电子烟行业就经历了繁荣时期，那个时候做电子烟的，基本都赚到了钱。”在电子烟行业从业多年，拥有一家电子烟工厂的李成（化名）告诉记者。

　　据李成介绍，市面上的电子烟主要分为两大类，一是以日本IQOS为代表的加热不燃烧电子烟，二是以JUUL为代表的烟油电子烟。IQOS的“江湖地位”一点不逊色于JUUL，2018年其为菲莫国际创下了40多亿美元的营收，而菲莫国际便是JUUL35%股份的收购方——奥驰亚的前身。

　　中国电子烟国家标准预计于今年发布。“你不要一味地问未来政策对电子烟的影响，他们入局就是为了赚快钱。”深圳华强北电子烟商铺老板陈勇（化名）如是说。

　　电子烟到底有多赚钱？李成给记者展示了一份工厂的电子烟报价表，价格在20元至80元浮动，“我有一个客户，在我们这边以40多元进货，在亚马逊卖60美金左右。”

　　一位小野电子烟的省级代理李义（化名）向记者透露，小野售价298元的电子烟产品，拿货价为130元，制造成本则要低得多。

　　“电子烟的产业链已经非常完善，可以全部代工生产，烧钱规模小。未来政策方面的事情谁也预料不到，那些入局的品牌只是赚快钱，赚够了，行业不行了，就会退出。”经历了电子烟行业潮起潮落的陈勇似乎早已洞察一切。

被瞄准的“年轻人”

　　近日，记者走访了华强北多家电子烟商铺，每家商铺都陈列着一两百款电子烟，款式都很时尚。“电子烟都是年轻人在抽，中老年人一般不抽电子烟，他们对电子烟的接受能力不够。”电子烟商铺老板刘芳（化名）告诉记者。

　　由于中国的电子烟普及率不高，暂时未出现电子烟引发疾病的事件。而在电子烟较为普遍的美国，疑似电子烟导致的呼吸道疾病层出不穷，而大部分患者为年轻人。

　　美国疾病预防控制中心（CDC）官网发布的数据显示，截至2019年10月1日，已有48个州和美属维尔京群岛向CDC报告了1080个相关的肺损伤病例，其中15个州总共有18人死亡。所有患者均报告有使用电子烟产品历史，大多数患者报告有使用含四氢大麻酚（THC）产品历史。最新发现表明，含THC的产品可能是导致病情的重要原因。

　　统计病患中，大约70%的患者是男性；大约80%的患者年龄在35岁以下，其中16%的患者未满18岁，21%的患者为18至20岁。

　　如今，市面上几乎所有的烟油电子烟，都是使用JUUL發明的尼古丁盐。邢晨悦认为，含有尼古丁盐的电子烟可以降低摄入致癌物质。“学界方面，大家的看法都是一致的，电子烟会比真烟少产生有毒致癌物质，可以减少烟民摄入不必要的致癌物质。”邢晨悦说，但并不能在宣传上说它是一个完全无害的东西。

　　如今，邢晨悦已经从JUUL离职，同其他几人在国内创立了“喜雾”电子烟。考虑到电子烟可能对年轻人造成的危害，喜雾将自己定位为“最不炫酷”的产品，以成熟烟民为潜在消费群体。（资料来源：《每日经济新闻》）