“估计是好利来的地区代理商另起炉灶搞了个山寨品牌，何必心虚地还说自己是好利来？”在大众点评网上，大同一名消费者在一家名为“好芙利”的烘焙店写下了差评，并提醒其他用户不要上当。另外，在蒲公英品牌以及其他城市的好芙利门店下也能看到“山寨好利来”的评价。
实际上，从2018年下半年开始，江西、华南、西北等地区的好利来便陆续变身为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”，让消费者颇为疑惑，不少消费者以为好利来遭到了大规模山寨。
最近，好利来董事长兼总裁罗红的一则声明，让好利来更名之谜有了答案。声明中称，2017年好利来进行品牌升级后，一些地区的门店无法达到新的标准，好利来解除了联合创始人内部加盟制，将这些门店剥离出去，由联合创始人独立投资并运营。
升级战略引分歧
罗红在声明中讲述了好利来品牌的由来，1992年，因为没有给母亲买到满意的生日蛋糕，罗红在兰州开了第一家好利来蛋糕店，立志做出最好看和最好吃的蛋糕。因为蛋糕做得太漂亮，好利来在当时品种单一、工艺水平低的烘焙市场上独树一帜，顾客络绎不绝。
随后，罗红的两个哥哥和几位好友也加入进来，成为好利来品牌的联合创始人。在好利来一开始连锁扩张的过程中，由于几位联合创始人在经营理念上就存在差异，于是决定实行“联合创始人内部加盟制”，即罗红和其他5名创始人将全国的好利来分为6个片区，每个片区独立投资开店、自主经营。“好利来”品牌名的所有权归罗红，其余联合创始人有十年的使用权，十年以后可以续签。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。
实行内部加盟制后的20年里，好利来在全国80多个城市开设了近千家门店，北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数过万。
2014年，好利来成立22周年时，罗红认为必须提供更有品质的产品、服务和店面环境来满足时代的需求，于是开始着手品牌升级。从2015年开始，好利来密集推出了半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕等新品，价格在20至40元不等，高于好利来原来的软点产品。一名好利来店员告诉记者，生意好的时候单店单日能卖出200多盒售价38元的半熟芝士。也就是说，仅这一款产品就能给单店带来7600多元的营业额。服务方面则对店员的形象、亲和力等方面有了更高要求。
而这次升级也为好利来的“彻底分家”埋下了伏笔。
经过三年的筹備，罗红率先在北京建立起新的好利来品牌经营标准，包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。这意味着，好利来的产品原料成本、门店装修成本、人力成本攀升，有些经济欠发达地区由于消费能力不够，门店执行新标准时就会亏损，于是几名创始人选择与罗红“分道扬镳”。
北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受记者采访时表示，过去在北京市场，好利来、味多美等烘焙品牌的品质、价格、经营模式都相似，对于新兴的消费人群没有太大吸引力，面对传统的消费者只能靠打价格战竞争。在这种情况下，好利来进行转型升级，通过创新的口味、独特的店面形象设计进行全面提升，使得一线城市的年轻人对好利来的认可度明显回归，与味多美等品牌形成明显的差异。
“但标准提升势必带来成本提升、产品涨价等问题，作为一个全国连锁品牌，不同城市的消费能力和消费习惯存在巨大差别，在北京、上海等一线城市表现出来的消费特质在其他城市未必如此，如果所有城市都进行同样标准的提升，部分区域的管理成本过高，消费者也难以接受高定价，最终会导致门店亏损。”赖阳表示。
平顶山好利来官方微信公众号称，好利来集团旗下除一线城市保留“好利来”“黑天鹅”两个品牌外，二三线城市均会按照区域更改为旗下相关品牌。平顶山、南昌等城市的好利来更名为“蒲公英”。“好芙利”官方微信公众号显示，中原公司旗下（吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰）60余家店更名为好芙利。“甜星”微信公众号“甜星苏州”也发文表示，华东地区50余家直营连锁店已统一改名为“甜星”。此外，河北、山西、甘肃等多地的好利来已更名为“心岸”。
挑战与机遇
目前，好利来在全国共有800多家门店，由总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。此外，内部加盟片区符合好利来新标准的苏州、济南、太原、重庆四个城市也保留了好利来连锁店。按照新的内部协议，解除内部加盟制度需要更名的门店约有340家。罗红将这次创始人内部加盟制度的解除，看作好利来进入新一轮良性发展后的必然举措。
和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏指出，解除内部加盟之后，好利来这一连锁品牌的市场占有规模骤减。而在目前市场竞争激烈的状态下，好利来如果仅仅依靠直营在一线城市发展，市场份额会面临较大的挑战。而赖阳认为，对于好利来品牌而言，这次改变相当于一次被动的规模收缩，但是会让好利来的定位更加清晰，即贴近都市年轻人群的时尚烘焙品牌。
国内烘焙行业规模快速成长，而且人均烘焙食品消费量近些年呈现逐年升高的趋势。根据欧睿国际统计，2016年全球烘焙行业规模排名显示，中国以251.82亿美元位居第二，仅次于美国。2011年至2016年，中国烘焙食品消费额的年复合增长率达11.93%。不过，中国烘焙食品人均消费量与其他主要烘焙国家相比还有很大的提升空间。
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