董忱

　　

　　

　　6月3日，优衣库与知名艺术家KAWS联名款T恤发售，但由于这是优衣库与KAWS最后一次联名，所以抢购来得格外热烈。线上零点开售之后“秒光”，随后出现各地优衣库门店刚开张，就遭到顾客疯抢的场面。

　　联名款遭疯抢

　　“那个火啊，卷帘门刚开条缝就有人往里钻，路过的大妈不知道怎么回事，以来不要钱白送呢。”6月4日上午，济南和谐广场优衣库的店员说起昨天的场面仍一脸惊愕。“昨天9点30分开门，不到15分钟，700多件成人T恤、100多个包被全部抢空，有人成摞地拿，有人一口气买走二三十件。”

　　优衣库世茂店在3日也同样出现了热销，“开门半小时内热销400多件，4日上午11点多货架上仅剩六七件成人款余货，仅是XS-M的小号。”工作人员告诉记者。

　　现场一名年轻女顾客告诉记者，“基本上有‘人偶形图案的该联名款T恤都已卖光，虽然KAWS和迪奥也有联名款，但价格高昂，一件短袖要卖上千元，而优衣库则不到百元，所以大家才会来抢购。”

　　“想购买这次优衣库与KAWS联名产品的人，确实不在少数。但是真正去线下店铺疯抢的，还是一些无处不在的专业黄牛。”优衣库中海店的工作人员说，这些黄牛要的量特别大，听说他们当天还派出一些人在济南各大门店同时抢货，现场就做起了高价买卖。

　　本次发售的联名款产品包括三类：12款成人T恤，单价99元;6款童装，单价79元;4款帆布包，单价99元。图案不仅有KAWS经典的××眼和骷髅形象，还有KAWS去年在迪奥男装秀场打造的巨型粉色“BFF”毛绒玩偶。小标的××眼款和胸前印“KAWS”字母涂鸦的黑T恤成为留在货架上的“弃儿”，凡是带有胸前COMPANION公仔形象的单色T恤，全无影踪。

　　记者注意到，在优衣库官方网店3日零点开售即秒光后，淘宝一些店铺挂出了同款，成人款T恤售价108～168元不等，而闲鱼上的卖家数量更多，价格从99元到219元不等，其中售价110元的一家，显示“294人想要”。

　　相信很多人看到“优衣库和KAWS联名款T恤被疯抢”的新闻后，也会提问：KAWS是什么？为什么大家要抢？

　　原来KAWS是一个街头艺术家，更准确地说是街头涂鸦艺术的代表人物。他创造了一个很经典的涂鸦形象：著名的骷髅头与交叉骨涂鸦图案。

　　KAWS以往的合作品牌商品和艺术作品，价格都不便宜，比如去年KAWS～迪奥合作的玩偶，官方售价5万元（据说被炒到了16万元），联名T恤4200元……

　　再比如，跟Air Jordan合作的球鞋已经从售价2400元炒到了1.6万多，跟安逸猿（Bape）联名的一组玩偶炒到了2万多，甚至跟范斯（Vans）合作的滑板鞋也炒到了近一万。

　　其实这不是优衣库第一次跟KAWS合作。2016年，双方就一起推出过T恤，并取得了开售一个月卖出50万件，最终销量近百万件的成绩;2017年，KAWS、优衣库、《花生漫画》（PEANUTS）三方联名合作，主要是把史努比眼睛变成“××”，不仅有春夏联名款，还有秋冬联名款;2018年，优衣库、KAWS、芝麻街又合作了两次。

　　这一次，KAWS公开表示“这是最后一次跟优衣库合作”。也就是说，以后再想买KAWS的T恤，可能就需要掏几千块钱了。

　　联名款为什么火？

　　随着年轻人逐渐成为主要的消费族群，很多品牌为了迎合年轻消费者的喜好，想出各种办法。其中，将年轻人酷爱的潮牌进行联名，正是打入年轻族群的一种路径。

　　从去年开始，市场上出现了很多看起来并不搭边的联名款，例如路易威登（LV）跟潮牌OFF-WHITE的联名，芬迪（Fendi）和运动品牌斐乐（Fila）的联名，古驰（Gucci）与美国职棒大联盟（MLB）的联名等。

　　事实上，优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。LineFriends、神偷奶爸、星球大战、街霸……优衣库与知名IP的联名合作数不胜数。

　　据资料，联名风开始的第一款产品来自LV和supreme的联名卫衣——买一件supreme的卫衣大概在1000～2000元，再加一个LV的包大概就要将近10000元，这对很多人来讲，是根本消费不起的。

　　所以潮牌、奢侈品的联名可以归为两点：一是博一个噱头重新掀起一股流行风，毕竟—旦做联名很多人就不觉得它这么贵了;二是改变自己的经营模式，单卖潮牌和奢侈品牌已经不流行了。

　　都说“买的没有卖的精”，通过传统、现代艺术文化、流行元素等“大数据”打造出联名款使那些IP生态链的商家赚得盆满钵满的背后，是粉丝们付出的真金白银，还有“浪漫情怀”。

　　因为情怀、創意等，联名款永远都不缺乏粉丝，但收获的口碑却褒贬不一，对品牌价值的影响也很难评述。如何用好“联名”“限量”等营销策略值得大家深思。

　　联名款为什么火？财经专家顾问江瀚分析，以KAWS系列为例，其“最后一次”合作营造出一种巨大的抢购需求，核心点是引爆民众对稀缺性的需求。

　　在上海社科院社会学研究所研究员陆晓文看来，联名款遭疯抢展现了年轻一代在新消费背景下的一种消费特征。他解释道，现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品，这是当下一种新消费现象。换句话说，是年轻人用这种收集和收藏的形式来存储记忆，“这既是一种促销的手段，也展示出年轻人非常重要的一种消费特征。”

　　也有业内人士分析认为，优衣库联名款、星巴克猫爪杯等，正是利用跟风、攀比心理进行的“饥饿营销”，营造一种供不应求的假象，让消费者为之争夺，当风口过去后，产品的价值还是要回归其本有的使用价值。

　　“当某事某物正处流行，就能创造价值。”江瀚说，“90后”“00后”已经成为消费主力，在新消费背景下，采用适当的营销策略链接新消费人群，是寻得新机的“秘钥”，但年轻人也不要盲目跟风。（资料来源：《齐鲁周刊》）