王梦遥

　　5月30日，国资委新闻中心主任毛一翔出镜“严肃卖萌”，为国资委短视频平台账号“国资小新”赢得了数十万粉丝。

　　当天，国资委新闻中心入驻“抖音”短视频平台，并发出第一条视频。不到12小时，这条35秒的短视频播放量破200万，并获得15万点赞。视频中，毛一翔托腮思考“儿童节到了，送点啥礼物？”搭配着背景乐《美少女战士》，这位“可爱的老爷爷”变身玩偶来到了小女孩手中。在近3000条评论中，最获认同的一条留言写道：这才是官媒宣传自己的好方法，点个赞！

　　和“国资小新”一样，一批政务公号瞄准了短视频平台，单是近一个月，就有近200家入驻“抖音”。通过短视频，他们通报案情、展示文物、宣传旅游景点，还屡出“爆款”。

　　“一直盯着评论，怕网友们不喜欢”

　　视频发布的第二天早晨，起床一看手机，北京市公安局反恐特警总队公共关系科的负责人陈阳（化名）“惊了一下”。

　　5月3日下午4点左右，陈阳通过北京市公安局反恐特警总队的抖音账号“北京SWAT”发布了一条37秒的视频，搭配着当下最热门的“吃鸡”游戏音乐，特警队员用各种姿势持枪射击，从直升机上顺梯空降，步步逼近“作战现场”。

　　视频下留言区，遍布着抖友们“帅”“燃”这样的评论，18万条评论，无一差评。该视频点击量近1.1亿次，这在所处短视频平台上位居前列。

　　“相比文字，用视频展现特警队的队伍形象和精神面貌更有视觉冲击力。”基于这样的考虑，北京市公安局反恐特警总队开设了首个新媒体宣传账号。

　　“一位同事给我发了‘吃鸡游戏的音乐，里面有很多枪械的声音，当时我就想，可以把特警队员平常训练的画面跟它结合起来。”陈阳介绍，37秒的视频节选自近一年来特警日常训练的视频素材，全部经过脱密处理，前后制作大概用了两天。“都是平时积累下来的素材，听到音乐大概就能想到用什么画面来配”。素材虽然有现成的，但制作过程“用了心”，“吃鸡”游戏本身有各种战术动作，制作视频时特意选取特警们的各种打枪姿势，“让大家看到，我们有这样的技战术水平，而且选配的画面卡住了音乐的每一个节奏，这都是逐帧调出来的。”

　　选在5月3日下午4点推送第一条视频，陈阳费了不少心思。

　　前一天，总队下属的蓝剑突击队荣获“中国青年五四奖章集体”，后一天是五四青年节，3日正好“承上启下”。下班时到睡觉前是网友们刷视频的重点时段，所以选在4点这个临近下班的时间推送，“希望宣传面达到最大，越多人看到越好。”

　　“一直拿着手机，不是看有多少点击量和粉丝，而是一直盯着评论，毕竟是‘新手，不知道网友们喜不喜欢这种方式，担心有人说不好。”最终，网友们的反应让陈阳“踏实了”。

　　“热点源于网络，用视频回应视频”

　　不止北京市公安局反恐怖和特警总队，政务公号入驻短视频平台，总能结合自身工作引发“爆红”。

　　“北京双井桥一男子殴打他人”是不久前的热点事件，打人者后因涉嫌故意伤害罪被朝阳警方刑拘。5月20日，北京市公安局把案件事发现场、警方办案经过和嫌疑人供述等情况制成短视频，搭配热门音乐《我们不一样》推出，还不忘警示：一时冲动、一拳伤人、一生后悔。

　　网友们习惯了“平安北京”在双微上用图文发布案情，第一次见到用短视频回应热点，忍不住留言问：“真的是官方？”

　　“平安北京”回复：“如假包换，仅此一家，绝无分店。”

　　“试水”短视频发布案情，背后也有考虑。北京市公安局“平安北京”团队负责人杨静波说，该案件成为网络热点源于网上的一条视频，警方用视频回应，这是“网来网去”。

　　今后是不是会有更多案件通过视频方式通报？

　　杨静波说，这仍需进一步研究，一事一议，“要考虑案件的情况、手头的视频素材够不够，不是所有案件都有充分的视频素材来做，而且有的案件在几十秒内没办法说清楚。”

　　结合所在领域展示自身工作和形象、发布社会正能量，这几乎是政务公号短视频的日常。

　　济南市旅发委把泉城照片剪成短视频，邀请网友去大明湖邂逅自己的“夏雨荷”；国家卫健委的“健康中国”用流行的“捧脸杀”揭秘男护士的“尴尬爆笑日常”；国博里向来高冷的陶男俑、陶女侍俑也“魔性地跳起舞来”。

　　短视频平台方面总结显示，优秀的政务公号有相似“基因”：比如能利用“抖音”上流行的音乐、舞蹈、剧情等形式，抓住网友眼球，也能充分结合自身工作体现差异化优势。还常常寓教于乐，网警发布的防诈骗警示视频、科技馆发布的化学实验视频就属于这一类。

　　“网民关注哪里，工作就做到哪里”

　　“当看到身边的人都在看短视频时，我们就着手准备入驻了。”杨静波谈到“平安北京”入驻短视频平台的原因，“网民关注哪里，我们的工作就做到哪里。警方提示和宣传应该适应网民需要，增加覆盖面和送达率，这是加强短视频宣传的初衷。”

　　赢得关注，尤其是争取更多年轻人，可以說是政务公号行动起来的原动力。

　　从官方表态中能窥见这种宣传表达方式的变化。

　　3月28日，西安市委宣传部召开专题会议，研究利用短视频平台宣传西安“美城、美食、美景”工作，利用新媒体、新技术、新应用，网上网下同步展示西安新形象：5月24日，中央政法委秘书长陈一新在政法宣传舆论工作座谈会上说，要提升政法新媒体的“引关圈粉”能力，把更多网民变成“粉丝”。

　　在中共中央党校（国家行政学院）教授汪玉凯看来，政府跟进新媒体和新技术、更新宣传方式的做法值得肯定。相比文字，公众通过视频可以更直观地了解政府部门的工作情况，“一目了然，避免误解”。不过，并不是所有政府部门都要在短视频领域一拥而上，跟老百姓生活密切相关的政府部门要多来，比如教育、医疗、公共安全等领域。

　　“内容必须真实，否则容易引起反感”

　　“抖音”方面数据显示，在入驻的政务公号中，政法系统是最多的，占比达到70%，同时他们在内容发布上也是最活跃的一批。

　　政务公号越来越多，如何保持调性并做出特色，是“试水”之后要思考的另一个问题。

　　北京市公安局在打造“平安北京”时就确立了三个“味儿”，杨静波介绍，这在短视频领域同样适用：京味儿，用北京话、地标性建筑等体现北京特色；警味儿，要体现与公安工作相关的内容；人情味儿，传递暖心的、积极向上的内容。

　　在开设北京市公安局反恐特警总队的新媒体账号前，陈阳和团队就立了规矩，只要是介绍特警工作、展示形象的视频，绝对不能摆拍，展示的所有内容必须都是特警日常训练中的样子。汪玉凯也特别提到，政府部门用视频展现形象一定要真实，不仅态度真实，内容也要真实，“否则会变成形象工程，反而引起公众反感”。

　　“政府部门在积极引导舆论的同时，要放下身段，不要居高临下，更不要空喊口号、一味灌输。不然的话刚开始公众会感到新鲜，但慢慢就冷下来了。”汪玉凯说。

　　政务公号“抢滩”新媒体平台的热潮过后，如何把公号更好地经营下去？“既然已经开了个好头，达到理想效果，那就要精益求精、继续做好，不能把这个牌子砸掉。”陈阳说。