宗禾

　　百度卖吧事件终于使国家网信办出手，风波却远远没有结束。

　　1月15日，国家互联网信息办公室（简称“网信办”）针对百度贴吧存在违法违规信息及商业化运作管理混乱、部分搜索结果有失客观公正、百度新闻炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出问题，约谈了百度公司负责人。同时，还要求北京市网信办按照属地管理原则，依法依规对百度予以处罚。

　　约谈中，百度负责人表示将认真反省公司管理失责问题，并将就“血友病吧”一事再次向网民作出说明，全面整改。1月16日上午，百度官方微博发声，称血友病吧事件暴露了百度在贴吧商业化运营管理上的失责，百度已采取积极行动弥补相关问题，并通报了5条阶段性治理进展。百度还承诺，贴吧将启动“全民举报”计划，开放投诉举报通道。

　　外界是否就此接受百度的“认真反省”和“积极行动”？

　　当《红楼梦》中的宁国府终于将自家省亲大观园的管理权承包出去时，外人根本看不出，这小小的变化跟多年之后荣、宁两府的轰然倒塌有何关系，而府内的人们由此看出了贾府的窘迫。尽管，少数几个短视者，仍对此毫不在意。

　　恍然之间，百度该醒醒了。占领贴吧

　　百度贴吧因血友病贴吧被卖而陷入舆论漩涡。在“热闹”背后，不少公众更关注售卖贴吧的背后利益链。

　　由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气贴吧天然具备营销价值。据统计，截至2014年初，百度贴吧已经拥有10亿注册用户，810多万个兴趣贴吧，月活跃用户有两亿人。

　　2015年起，百度贴吧试水“合伙人制度”，以“专业机构+吧友”的双轨制模式，尝试从内容和体制方面引领贴吧走向规范化道路。

　　百度公司在推广招募贴吧合伙人时，也将“网络舆情”专门作为一项亮点予以说明。其在行业吧的推广中，直接说明贴吧是“产品的公关舆情平台”。

　　何为舆情平台？据业内人士称，所谓的舆情服务，就是利用贴吧的运营权，左右贴吧的舆论，删除负面信息，扩大正面宣传。

　　百度贴吧“出售”运营权的行动几乎囊括所有贴吧，包括行业吧、兴趣吧、地区吧等。

　　据一位贴吧资深吧友“ytytytyt”统计，超过40%疾病类贴吧己被“出售”。

　　“ytytytyt”写道：“大多数用户都会通过百度搜索医疗信息，甚至完全信任这些信息。”

　　记者发现，这些贴吧的典型特征为，贴吧背景、置顶帖文、左右两侧植入广告，部分帖子直接贴出二维码，留电话、QQ号、微信等。此类疾病吧的广告方多为民营医院。

　　在百度疾病贴吧中出现医疗广告，早已被行业和患者诟病。

　　买来的“社会公器”

　　“那些买贴吧吧主的，肯定有其他的营利模式。”某资深公关人士称，百度贴吧转卖经营权和管理权，一般通过片区招第三方代理公司，再由代理公司向下推广“出售”。比如，某公司代理15个中部地区的地区吧。

　　这家公司公开宣传，拿到百度贴吧！5个地区吧代理权之后，可以提供“百度舆情、百度大数据、百度百科”等网络增值服务。

　　据上述人士称，第三方公司购买贴吧经营权、管理权的目的就是为了赚钱，但依靠常规的网络经营模式则很难盈利，只能通过“删帖”、“网络舆情服务”等非常规的形式获得客户。

　　这位公关界人士也曾打听“行业吧”、“专业吧”、“兴趣吧”的代理情况。据他透露，这些行业吧中，一方面由企业购买“加V”贴吧，属于企业品牌的专一论坛；另一方面，由行业内的公关公司、销售公司购买，然后在贴吧内发广告，“一些行业吧现在己变成小广告的天下”；还有一个方面则是由企业直接购买，这个企业在贴吧中经营、管理，相当于直接购买了有效客户，比如最近炒得沸沸扬扬的疾病吧。

　　另外，这位人士透露，一些行业内口碑不好的企业、医院也热衷于购买贴吧。这样等于购买了一个社会“公器”，不仅可以通过在贴吧置顶、发帖、删帖影响用户，做企业宣传推广，直接招揽客户，还可以利用管理贴吧的权限消除不利于自己企业的负面信息。

　　“以前贴吧删帖，黑市叫价一条帖子800元～1500元，现在直接承包疾病吧后，这个吧内所有关于自己的负面信息全可以删除，相当于打包购买删帖服务。”这位公关公司负责人称。

　　吧主的“家园保卫战”

　　跟血友病贴吧一样，百度贴吧牛皮癣吧也遭遇了“商业化”。一家“莆田系”民营医院接管后，牛皮癣吧原来极力规避的医疗广告和误人的江湖偏方，卷土重来。

　　牛皮癣吧的权力变故发生在2015年6月4日。

　　这天一大早，和往常一样，“Aresmsy”登录贴吧，发现logo被换了。原来的logo被换成了一张简单粗暴的头像——淡橙色背景色下，四个黑体大字“牛皮癣吧”。

　　贴吧首页背景主图也被更换，成了“北京京城皮肤病医院”的外观图，还注明为“百度贴吧合作医院”。

　　“Aresmsy”等四位吧主陆续发现，自己的吧主身份被撤销。取而代之的是一位名为“牛皮癣吧”的吧主，还空降了另一吧主“Ailcele”。

　　“贴吧被卖了。”吧主们马上反应过来。而买方，就是“北京京城皮肤病医院”。

　　瞬间，以发起正规讲座、删除虚假广告、提出建议、病友间互相鼓励为己任的牛皮癣吧，变成了菜市场。

　　贴吧首页出现“京城银屑病病友联谊会”的广告，以及“祖传秘方专治”、“祖传老中医”、“彻底根治，永不复发”字样的医疗广告帖。这正是牛皮癣吧原来极力规避的内容。

　　现实生活中，牛皮癣吧吧主“Ultraviolet”是北京一家医院的一位皮肤科医生。他为自己起名“Ultravio]et”，意为“紫外线”，可以消毒，能治疗牛皮癣。

　　其他三位吧主“leonxi1990”、“范德彪西”和“Aresmsy”都是长期患者。从自卑、被歧视到加入牛皮癣吧，他们跟很多病友一样，突然觉得找到了同类、朋友。从此，喜怒哀乐、生活趣事、治疗方法，都会在贴吧里分享。

　　然而贴吧被卖，这让几位吧主和吧内网友们感觉失去了家。

　　很快，“Aresmsy”还发现，同类的瘢痕吧、鱼鳞病吧、白癜风吧和湿疹吧几乎同时加上了蓝v认证。这意味着，这几个贴吧也同时被卖了。

　　几个吧主辗转找到百度贴吧工作人员的QQ，留言投诉。对方没有回应。

　　还有几个贴吧支持者跑到了百度总部的运营部门抗议，被告知，卖贴吧是百度高层首肯的。想改变现状，除非等合作方合同期满，或者出更高的价格。

　　“蚂蚁与山的战役”

　　抗争是疾病类贴吧的缩影：约一个月前，血友病吧吧主“蚂蚁菜”发帖求助，将此称为“蚂蚁与山的战役”，他说，“那是绝望的求助”。

　　对这场抗争，“Aresmsy”有些心力交瘁。他曾找到一家代运营公司，希望把贴吧买下来。但听到对方16万一年的报价，放弃了。

　　牛皮癣吧被卖三个月后的一天，“Aresmsy”突然发现，官方吧主消失了，广告也消失了，“好像什么都没发生过一样”。

　　“可能是合同期限到了，对方不再续签吧。”大家猜测。

　　而血友病吧吧主“蚂蚁菜”的求助帖，引发的关注则超过了预期，在1月11日成为很多媒体头条。

　　1月12日，百度公司方面称，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。

　　专注血友病防治的NGO组织“血友之家”已经接受百度贴吧邀请成为血友病吧新吧主，“血友之家”也成为首家参与病种类贴吧运营的公益机构。

　　“蚂蚁菜”等旧吧务可以重新申请做吧主。

　　经过一番“抗争”后，牛皮癣吧的几位老吧主也全都“官复原职”，但经过这次资本的洗礼，几个人还是担心再被卖掉。

　　“Aresmsy”说：“百度作为上市公司，我们不反对百度贴吧商业化。但希望是正规、有效的商业化，能够给患者、用户、商业公司带来共赢的局面。”

　　空降“吧主”后的乱象

　　然而，百度贴吧事件至今仍继续发酵。

　　百度贴吧中的柴犬吧，也是被“商业化合作”的贴吧之一。

　　柳先生是百度柴犬吧的原大吧主。去年11月份，柴犬吧遭遇变故，一位“官方吧主”降临，柳先生的大吧主身份被无理由撤销。

　　柳先生说，按照贴吧管理规定，原来的吧主都会受到监督的。而新任吧主无法被举报，无法被投诉，这一切都归因于这位官方吧主与百度是商业合作关系。

　　柳先生透露，新吧主是一个公司承包的，在他们承包前，百度销售人员曾在贴吧内公开报价，一个月4.8万元，后来降价到一个月2万多元。并且他们给吧里的人打电话，问要不要承包，去年11月，有两三个人合伙承包了柴犬吧。

　　柴犬吧原来曾专门开设一个销售帖子，其他帖子则不允许出现销售信息。柳先生说，这个承包公司刚开始就在销售帖子里面找商家，问他们要不要从他们手里再分包贴吧，慢慢这个贴吧里的活跃吧友，都知道这家公司的做法。随后，这家公司又逐一打电话，问涉犬类商家要不要承包贴吧的广告位。

　　“如果商家不买广告位，他在贴吧里就没有发言权限了。”柳先生说，更有甚者，一些未买广告位的商家在贴吧内被人发帖抹黑。

　　柳先生说，原来的吧主们管理整个贴吧论坛，百度也有很多管理规则，按照原来的规则，贴吧会越搞越旺，现如今，他们这些有经验的管理者被“商业吧主”赶出去，新吧主又不懂得去如何维护这些贴吧，导致贴吧越来越冷清。

　　钢琴吧原吧主雷山川称，钢琴吧被上海一家琴行承包后，该琴行一方面在贴吧里做广告宣传，另外还把吧友信息数据转卖给另一家琴行，从中赚取利润。

　　藏在财报里的真相

　　风光无限的巨头，到底出于什么原因需要出卖有世界第一社区之称的贴吧？外界猜度、分析众多，然而真相，或许藏在百度的财报里。

　　1月12日，一段显示为“百度贴吧之父”俞军发言的微信这样说：“你们怀念我，我怀念谷歌。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”

　　互联网实验室董事长、有中国博客教父之称的方兴东的观点也与之接近。他向记者表示，“百度现在最大的问题还是商业模式和价值观。现在它还是把此次卖贴吧事件作为公关危机处理。在舆论风波面前，李彦宏可以摆出姿态，但是不调整商业模式，百度很难真正改善。”

　　由于Google退出中国大陆，百度从2011年起垄断了中国搜索引擎市场。因此，在2010-2014年财务年度，百度的营业收入和营业利润的5年平均增长率分别为76%和81.6%。

　　然而2014年底至今，这种高速成长却遭遇了晦暗，百度也陷入了与莆田系大战、卖吧等一系列的风波之中。

　　记者查阅百度财报，发现截至2015年9月30日，百度连续5个季度的季报显示，虽然百度的营业收入继续增长，但营业利润却出现了明显下滑。

　　2015年第一季度，百度营业利润为21.55亿元人民币，较2014年同期下降9.2%；第二季度营业利润为34.70亿元人民币，较2014年同期也下降了2.5%；第三季度，百度营业利润为25.12亿元，同比下降35.996。

　　与此同时，为了获取收入，他们付出更多的代价——百度的销售费用和管理费用在2015年不断攀升，第三季度这两项费用占营业收入的比例高达31.02%。

　　利润下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外卖、百度地图、百度钱包和其他产品在内的服务交易业务令运营利润率减少了32个百分点，同时爱奇艺业务令运营利润率减少了5.4个百分点。

　　诸多的线下业务都在投入期，所有可供寄予希望的业务都在投入期，例如020，所有的020企业都在疯狂烧钱，百度概莫能外。

　　而百度需要更多的利润来满足华尔街和资本市场对于盈利和增长的高期望。

　　垄断者的天花板

　　盈利下滑的最直接结果，就是华尔街唱衰，股价下行。——尽管李彦宏多次宣称“不在乎华尔街”，但百度却不能不在乎盈利和股价。

　　百度没有坐视一年来股价整体向下的趋势，它用尽了各种招数试图企稳。

　　如果往回看更早的2014年会发现，与大规模“卖吧”的对外行动几乎同时启动的，有一项内部行动——反腐。

　　2015年5月12日，百度通过内部邮件披露共8人涉及的7起腐败案件，这是继2014年11月10日之后，百度在半年时间内第二次披露反腐事件。

　　但仅通过运动式的反腐来达到百度两次公开信标题中所称的“打造阳光职场”，恐怕并不现实。

　　如今的互联网用户已经很难想起，在多年以前，百度也曾是个积极探索不同业务形态、提升技术能力参与市场竞争的“优等生”，例如2002年的闪电计划中，李彦宏的骨干们在9个月内每周维持两三项重大改进上线，9个月后6成技术指标超越Google。

　　也是在那之后，诞生了百度贴吧等业务。

　　2010年，中文名叫做谷歌的全球第一搜索公司Google退出中国市场，百度从此一骑绝尘、无人竞争，带来的隐患便是不思进取、墨守陈规。

　　2015年5月，记者问刚刚代表百度在全国科技年会上演讲完毕的时任百度研究院院长余凯，百度大脑、大数据业务等整体何时能盈利，余回答说：“可能十年吧。”

　　次月，余凯从百度辞职——而百度“贴吧之父”俞军，早在2009年就从百度挂靴而去了。（资料来源：《新京报》、《时代周报》）