郭剑夫

　　百货不景气，电商冲击是原因，但不是根本。日本百货业同样经历过低谷，却能通过拓展功能、提供更贴心的服务，逐步恢复了生机

　　数年前，百货商店在中国零售市场占有重要一席，然而随着购物方式转变，加之租金及劳动力成本上涨等因素，中国传统百货业利润空间不断摊薄，关店重组之风席卷全国。面对成本难消解、产品同质化，以及移动电商冲击，百货业未来将何去何从？

　　其实，日本的传统百货业也同样经历了低谷，但如今，通过拓展功能、提供更贴心的服务，逐步恢复了生机。它们的做法，值得中国传统百货业借鉴。

　　乐趣第一 消费第二

　　与国内传统百货行业持续低迷不同，日本的百货行业这两年生机盎然。根据日本百货协会发布的数据显示，日本百货2016年比2014年的销售业绩增长1.4%，实现连续3年增长。从城市角度来看，东京的销售额增幅4.5%，大阪的销售额增幅3.4%，名古屋的销售额增幅4.2%。一线城市的百货商店的销售额增长显著，大幅超过平均水平。

　　东京早稻田大学商学学术院教授乔崎曾在秦朔朋友圈发表文章说：“百货不景气，电商冲击是原因，但不是根本。”

　　在日本，衡量实体百货行业优秀与否的唯一标准是人——对人的尊重和关注。

　　日式百货服务以亲切、周到、细致入微，想他人所想的人性化关怀独树一帜。坡度可以自动补货的货架、商业步行街的顶棚连廊，标示清晰，连路盲都没机会迷路的指示牌，都在默默传达着对顾客的体贴，让人发自内心的感动和暖心。

　　“服务细节没做好就谈不上拼商业模式，因此谈电商会击溃传统，根本就是伪命题。”乔崎认为，中国与日本实体店最大的不同，在于日本百货店更加注重于购物环境人性化的舒适，而中国百货店则注重促销氛围的营造。其结果是日本百货店产生更多为了逛而购买的顾客，中国百货店则产生更多为了买而去逛的购买者。

　　位于日本神奈川县武藏小杉地区的格林木购物中心，整体容量仅有3.7万平方米，但开业13天客流量就突破100万人次。这个购物中心擁有日本最大的屋顶花园，董事长铃木反复强调：“要把休闲放在首位，让购物中心成为大家乐意来玩的地方。”

　　“消费就像吃饭，现在物质丰富的社会条件下，吃饱不应该是最终目的，而应该享受品味食物的过程。”乔崎补充说，“逛的首先是乐趣，其次再是消费。”

　　与电商和平相处

　　2010年，O2O开始在日本出现，并形成了一股热潮。

　　根据日本Tokyu AgencyInc提供的《O2O购物行为报告》显示，在实体店看到心仪的物品后，仅有24.3%的消费者会在确认网上信息之后再做进一步决定，偶尔这么做的消费者占到50.3%，而完全不去网上查询直接做出购买决定的消费者为25.4%。同样，在网络店铺上看到心仪的物品之后，需要去实体店铺再看看的消费者仅占到18.3%，偶尔这么做的消费者为53.9%，完全不会这么做的消费者有27.8%。

　　对于O2O热潮，日本百货业开始思考新议题——怎么样才能更多的导入来自线上的流量，将线上和线下进行结合，提升自身的销售量。

　　通常情况下，中国百货公司会采用O2O手段与网店联动，例如，线上优惠券线下使用等，而日本百货公司却想出了别具一格的点子。

　　日本四大商业巨头之一的大丸松坂屋百货，利用一款手机游戏与用户实现了良好联动。当用户靠近百货店时，登录游戏可以获得高阶奖牌，从海报中扫二维码可以提升游戏等级，获得壁纸等道具，商铺还制作了与游戏相应的福袋等等。

　　另一家著名商业百货伊势丹，则选择用动画打动消费者。试图通过特别打造的故事、动画、店内展示等传达自己的世界观，动画在网上展示，吸引消费者的关注，线下店铺则努力打造一个与动画一样的世界，而来到百货店的消费者若是中意了伊势丹特别的布置，会自发地在网上分享传播，将线上线下环节打通。

　　“日本做商业，不仅仅是对产品的对接，更多的是对客户服务和细节的处理，使得消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品牌的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦。”对此乔崎感慨道。因此，电商在日本几乎没有生存的空间，而中国因为强化电商作用，使得小作坊对电商产生很强的依赖性，彻底将百货店沦为了“试衣间”。

　　去传统百货化

　　事实上，2008年前，日本百货店也经历过销售逐渐递减的情况。但在经历近10年的“去传统百货化”洗牌整合之后，日本百货业通过对结构调整及自我优势强化，已出现许多业绩卓著的优势百货。

　　“差异化清晰定位、普遍化跨业经营、个性化创新吸客”，是日本“去传统百货化”的三大根本方式。

　　“差异化清晰定位，使百货店综合化以后，总体趋向20岁上下的年轻女性，兼顾中年商务白领，同时又关注老年富裕客层。”上海领易投资顾问有限公司总经理邹毅举例说，伊势丹新宿店强化了满足年轻客群需求；阪急梅田、阿倍野近铁作为大阪的老店，均大幅度增加20岁客层产品；东京银座三越百货将重点放在应对30岁上下的中青年商务客群的需求上；日本桥三越百货店则对老年忠诚客群做了规划；新宿京王百货则整体定位为老年生活化百货店。

　　但是百货店除了清晰定位还不够，更需再上一层楼。因此，现在日本多数百货都将经营结构调整为：男装占20%、女装占40%、超市及食品馆占30%、生活家居杂品占10%。另外，引进国际旅游等其他业种产品。

　　以个性化创新吸客，是“去传统百货化”的重点所在。比如大阪阿倍野近铁百货在自己门口的广场举办婚宴试吃体验、英国周大型主题活动、地方应季商品大汇展等个性商业活动，让百货人流量大幅增加。在转型过程中，大阪的百货拿出20%、东京的百货拿出30%营业面积，用于建立个性化开放卖场布局，这也使得两地的许多百货成了世界一流的时尚艺术馆。

　　目前中国百货店的箱型仓储式卖场布局，在日本百货店已经找不到类比对象，现在日本基本完成“去传统百货化”任务。“如果某种零售业态不自身采取重启的态度，就会被新一轮商业模式所取代。”邹毅说。endprint