王安

　　房价降到多少才能召唤出庞大的有效需求？这会是一个新的问题，值得各方好好研究

　　“去库存”现在是中国房地产的重要任务，二三四线城市更是如此，各方都在想办法。机缘巧合的是，这两年，我正好在中部的三线城市做房地产相关工作，对于三线城市房地产库存营销状况大致了解。大量的库存当然不可能炸掉，但是，卖给谁、如伺卖呢？我希望以个人的视角，来向大家呈现三线城市房地产高库存压力下的市场状况，以提供参考。

　　这个城市，我把它叫做C市吧。

　　没有真正的赢家

　　首先我们真的要承认，从事房地产营销的人员，对市场的变化有极为敏锐的感知和反应。他们的判断能力肯定要高于“业外人士”。为了专业点，我就抬出C市2015年房产代理行业的风云人物刘总来。

　　刘总在C市创立某房地产销售代理公司快4年了。成立后的第一年公司发展很一般，接了几个小项目做，很不起眼。据同行说他们当时还差点倒闭，因为C市前几年的房地产代理行业就是有几家强大的传统代理商基本垄断了市场。但随着刘总2014年初在C市搞起“行销”来，行业的态势逆转，2015年公司在他的带领下异军突起，成了行业的老大。

　　说到“坐销”和“行销”，这是两种完全不同思路的营销模式，“坐销”更侧重于项目全程策划，在案场安排置业顾问团队接待客人。而“行销”则更侧重于将销售人员安排在外围，以街头拓客、设置外展点和主动发展团购客户为主。

　　刘总公司的崛起，得益于市场总体态势的变化。近两年多来，开发的项目越来越多，但购房群体却未见明显增加，再加上市民总体购房欲望下降，要让客户主动上门看房越来越难。从这个意义上说，刘总近两年来的快速发展更多的是“时势造英雄”。

　　当然，几家欢喜几家愁，“时势”也造成了不少市场参与方的困境。比如开发商，普遍出现了销售难度更大、营销费用增加的问题。前几年往往1.5%2%的代理佣金，近两年攀升至3%甚至5%以上，而效果也没前几年好。

　　在这样的情况下，开发商资金回笼速度慢了下来，资金回笼慢又导致了资金成本的加剧上升。于是大部分开发商的利润就不知不觉被代理方和融资方蚕食了。

　　大趋势向下的情况下，行业内没有真正的赢家。哪怕就像刘总，他们今年“攻城拔寨”拿下了不少项目的代理，但是却面临着不少佣金拖欠的问题。毕竟很多开发商要花钱的地方就像“无底洞”，每个月回笼的资金就很快被各类供应商分摊完。

　　行业内“厮杀”惨烈，而整个行业也在和客户之间“斗智斗勇”。为了吸引客户上门看房，各种招数都使出来了。

　　上门看房即送礼品，甚至送现金，都是见怪不怪了。鼓动有闲钱的“中国大妈”投资房产，在开盘的时候通过“制造”现场氛围促使客人下定金，很多代理都在各显神通。最后是那些缺乏对市场变化认知的客户成了“接盘侠”，这其中的很多项目，不知道是否会因为资金链断裂成为烂尾楼。

　　天量库存的化解难题

　　整体来说，不管行业内如何“绞尽脑汁”想各种办法去库存，在当前房地产市场下，依然是举步维艰。每月销售10套以下的房地产项目，到处都是。如此差的销售额业绩，还不足以覆盖每月的贷款利息和运作成本。那C市房地产库存到底有多大呢？

　　据可靠数据，C市现在整个市区不包括下面县城，就有在售和在建项目140多个，待售面积1900万平方米，总计17万套房子。按照整个城区70万人口户均人口3人来计算，即使接下来C市每年1/10的家庭有购买新房的需求，不考虑二手房市场，7年之内现有待售面积也卖不完，更何况现在还有陆续开工的部分项目。所以整座城市的去库存压力是非常大的。

　　开发商的销售那么艰难，而面对库存高企的现状，各方心态的变化令人深思。

　　各级政府高度重视房地产的高库存问题，定调房地产去库存，还提出了鼓励农民工和农村居民进城买房，甚至鼓励开发商降价等新思路。

　　不少专家认为，降低购房门槛、通过购房即可落户等措施提高在城市购房所带来的整体收益，降低房价扩大有效需求，即可产生一批新的需求。这个确实不错，但市场反应并不乐观。

　　H大哥是C市到沿海城市某模具厂上班的农民工，严格来说，他就是工人，因为他自小就没怎么种过田。他和同年纪的乡亲们在初中毕业后就出去打工了。经过多年的努力，目前他算是厂里老板比较器重的几个工人师傅之一，作为技术能手也带了几个徒弟。每个月工资有5000以上，这个收入水平在农民工群体里面还算可以。

　　他前几年早就在家里盖了栋小洋楼，但在城里买房，他没考虑过。一方面如果要在他工作所在城市买房，他压根承受不了那边的高房价；在C市买房？他说完全没必要，他从来没考虑过到C市上班，因为C市这边的工厂没有适合他的工作。何况家里老人小孩在农村也不缺房子住，没有必要进城。

　　很明显，H大哥这一代也已经算是“新生代农民工”了，但是对于在城里买房的各种不确定性还是有很大顾虑。经济上、工作机会和各类社会因素都很难让他们下决心在城市里买房。

　　我们再来说一下，城市里改善型需求的客户群体。

　　F姐三十多岁，已经是两个小孩的母亲了。她老公是独生子，公公婆婆跟他们一起住。近一年来，F姐一直想出手买套更大的房子。但是她和她老公双方都在民营企业工作，收入不是太高，要买更大房子，就必须将他们现有的小三房卖掉。很不幸，C市二手房市场并不活跃，新房严重过剩更是挤压了二手房市场，加上他们这套房子地理位置不是很靠市中心，挂牌半年多了，都还没找到合适的买家。于是，改善住房的问题就一直拖了下来，只能先等一等了。

　　对于F姐这种家庭收入不高、负担较重却又有改善需求的市民，在C市还有很多。

　　C市开发区某项目的营销总监吴总表示，2014年以来，为了加大力度推盘回笼资金，他们早就开始了或明或暗的降价。价格甚至降低到已经处于亏本的状态，也不见明显效果。大趋势下，吴总的项目就好比是已经处于下跌通道的股票，再起来的可能性已经没有了。

　　库存高企、有效需求不足，必然导致只有一部分楼盘最终生存下来，这就是市场的逻辑。所以哪怕继续降低房价，购买能力不足的客户也不一定购买。降到多少才能召唤出庞大的有效需求？我相信这会是一个新的问题。希望我们能解决好这个问题。因为，经济稳定，让老百姓都能买得起房，都同样重要。（据《南风窗》）