袁晴 孙继强

　　南京信息工程大学

　　评《经营者色彩基础》

　　袁晴 孙继强

　　南京信息工程大学

　　《经营者色彩基础》是一本针对产品经营者的关于商品色彩战略的书。色彩较其他设计要素具有快捷的传递速度。色彩能与人产生情感共鸣，铸就品牌，推行商品的流行。如何合理决定商品色彩，是当今经营者必修的课程。

　　色彩 经营者 消费者

　　由日本著名的产品设计杂志《日经设计》编著的《经营者色彩基础》是一本针对产品经营者的关于商品色彩战略的书。书中介绍了用色彩成功打造的50多件畅销商品及其背后的创作理念。读者读完后在惊叹色彩的力量之余，更暗自赞叹日本经营者们的严谨和品位。

　　通过这本书，读者可以感受到当今社会的经营者们不仅仅是进行单纯的实用型商品的生产，而是消费者激情与欲望的生产，是一种较以往生产理念更为人性化的生产。俄罗斯著名画家列宾说过“色彩即思想”，日本的经营者们通过色彩诠释自己的产品主题，购买者通过颜色寻得符合自己想法的商品。可见，色彩不仅仅只起到单纯的装饰作用，它更是一种无声而有力的语言，亦是一串能与人产生情感共鸣的视觉符号。在琳琅满目的众多商品中，经营者们一旦掌握了色彩的运用，可以说离成功的销售就不远了。众所周知，人们依靠眼睛获得约87％的外界信息，而商品的外在形式美，如造型、色彩、图案、包装等无一不是视觉感知的美。我国有句俗语叫做“远看色，近看花”，即色彩传递信息的速度相比较其他形式而言更快捷。美国流行色彩研究中心发现了“7秒钟定律”，即人们决定选购一件商品的时候只需7秒钟。在这关键的几秒钟里，色彩的作用高达67％。所以，如何有效地运用色彩是当今社会的产品经营者们必修的课程。

一、从销售结果感受色彩的魅力

书中选取的成功案例小到文具、电池、饮料，大到汽车、新干线、飞机等，涵盖了日常生活的方方面面。从这些事例可以切实地感受到色彩推动产品销售的力量，更体会到色彩与人们的生活息息相关，不可分离。

　　（一）色彩与“美是生活”

　　书的开篇第一章《寓意光明未来的色彩易畅销》共64页，远大于别的章节篇幅，这似乎也是编著者想重点表达的章节。其中在介绍8家公司的产品时，例如索尼VAIO发售的光鲜亮丽C系列电脑笔记本、Elecom公司发售的亮色接线板和鼠标等小物件、膳魔师的明亮色保温锅等均提到了2011年的“东日本大地震”和“震灾给消费者带来的心理创伤”等类似的字眼，这在第一章共12家公司产品的介绍中占了过半的位置，且这些产品的鲜亮款式都毫无悬念地成为大热畅销款。究其原因，借用本章里出现的本田公司职员川村雅德的话解释恐怕再适合不过——“色彩是心灵的救赎”①55。

　　显然，鲜亮的色彩能够给予灾后的日本人民活力，能够治愈他们的心灵创伤，能再次点燃对生活的热情。杰出的美学家和文学批评家车尔尼雪夫斯基曾对“美是生活”作过这样的定义：“任何事物，凡是我们在那里面看得见依照我们的理解应当如此的生活，那就是美的；任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的，那就是美的。”②那么，这里能鼓动人心，寓意光明未来的色彩也便是美的吧。面对对色彩敏感度逐年提高的消费者，作为这种特殊时期的产品经营者，采用了如此不一般的色彩，让色彩与“人性”相联结，生产出消费者的心中所想，让购买者与商品颜色产生情感上的共鸣并获得精神上的抚慰，这确实是一种带有及时行为性质的、十分高明的销售手段。

　　（二）色彩与品牌

　　随着社会生产力的提高，人们日益增长的文化需求开始导致消费模式的变化，从最初的实用消费时代逐渐步入感情消费时代。面对商品，消费者不再只看产品的实用性，产品的设计、色彩、包装等都会对最后的决定产生影响。同一类商品，在质量和性能等差不多的情况下，往往用色高雅，设计精美的产品更容易获胜。这就意味着人们对生产者提出了更高的要求——高质量的商品一定是“内外兼修”的。

　　如果产品的技术是基础，称为“内”，那么能称为“外”的当属能代表视觉语言的色彩了。想让自家品牌在同类产品中脱颖而出，色彩也必须是独特的。

　　色彩是有区别的效应的，能让人一目了然地在短时间感知事物之间的区别，例如牛奶的包装是白色的，咖啡的包装是褐色的，橙汁的包装是黄色的。可是这种大众化的色彩包装往往只会让产品不起眼地埋没在众多同类产品中。书中第三章介绍的一款丸山爱的“一上豆乳”采用的是其他公司无法模仿的深蓝色，在基本都是白色包装的乳饮品世界不仅夺人眼球，更凸显该品牌的优质感，还出现了东京的高级超市首次主动要求进货的现象。同理，书中介绍的三得利零酒精啤酒，采用简单清爽的白色底金色LOGO的易拉罐包装，传递了“高品质且令人心情愉悦”的主题，发售一周出货量便高达20万箱。此外，夏普Healsio的一款2004年9月发售的红色微波炉刷新了以白色和银色为主流的厨房用品市场，让人眼前一亮。

　　色彩铸就品牌，传递品牌主题，更彰显品牌魅力。一个想成功的经营者理应认清市场行情，勇于创新，为自己的品牌决定一个具有标志性的独特色彩。

　　（三）色彩与流行商品

　　“被认为不好卖的颜色也能成就畅销品。”①170“不仅如此，当与其他颜色放在一起时，这款颜色也点亮了其他颜色。”①172这是书中介绍的由两家公司共同开发的具有濑户风情的带柄大杯Perch Cup和茶杯Trace face的销售情况。在西洋风的餐具中鲜少出现的绿色杯子居然会热销起来，这是出乎所有人意料之外的事。笔者认为决定颜色的该产品社长正是抓住了客人的“新鲜心理”，经充分调研后特意选取了在日本国内未销售的颜色进行商品生产。在流行的初期阶段，商品凭借的就是那份与众不同、稀少粉墨登场的。新鲜的商品往往带有很强烈的刺激感，正所谓“物以稀为贵”，这恰好符合渴望接收新鲜事物的大众心理。另一方面，商品社长认为绿色畅销的原因恐怕和杯子的“树木和小鸟”的主题相关。可见，流行商品的热卖不单是色彩特别，同时配色也符合想要表达的主题，使整体内外呈现和谐、平衡的状态。此外，值得一提的是，与这款商品相类似的，用弃色“点亮其他颜色”的商品也有书中介绍的King Jim公司的文件夹。销量最低的黄色在店头起到了点亮其他颜色文件夹整体色彩的效果。所以日常观念中的“弃色”若被产品经营者利用得当，便会在无形中提高商品陈列展览的美学功效。

　　流行商品颜色的制定也经常从别的行业取经。PENTAX的绿色和紫色的数码相机就是从运动装里获得灵感的，原因是经营者发现最近身着多彩运动装的女性跑步者增加了，于是开始研究运动装中受欢迎的颜色，进而推出以上两款新颖炫目的人气颜色。Crocolabo的鳄鱼皮笔记本在决定颜色的时候参考了高级皮革包和钱包的色泽，还刻意制造出与真皮同样的污点，结果成功地留住了各买家的目光，产品立刻大热销售。

　　每一件商品流行的背后一定是有原因的，尤其是靠颜色抓住买家注意力的产品，想要让自家产品看上去既特别，又不陌生，制造出那种“好像有点熟悉”的亲近感是需要在两者之间努力找出平衡点的。而怎么找出那个关键的平衡点，是经营者们值得认真思考的问题。

二、从数据感受色彩的影响力

笔者以前看过这样一篇关于颜色的研究报道——“科学家发现各种颜色对人都能产生奇异的生理效应。每一种颜色都能发出一定波长的电磁波，人见到颜色后，这些电磁波通过视神经传入脑补，影响脑电波。而这些信号会促使人体内产生某些化学物质，从而影响人的感情和活动。”③

　　平时看似不经意的微小细节的影响力是惊人的，这可以从《经营者色彩基础》的最后一章找到证据。如果说该书的前4章是通过介绍已经成功的商品即通过“果”来展示色彩的影响力的话，那么最后一章《从300人调查数据看色彩的力量》是“因”，是通过严谨、科学的数字和表格一步步证实最后结论的过程展示，极具说服力和可信度，这也是本书中让人印象非常深刻的地方之一。

　　书中选取了资深堂的洗发水、雪印奶酪片、山崎的“薄盐薯片”、花王的洗剂为调查研究对象，在实际销售的商品包装上添加其他假定的颜色，观察各个年龄段的男女受访者对不同的包装颜色有何反应。色彩在行使审美功能的同时也在发挥它的心理效应。结果概括地来说，相同的奶酪如果用黄色包装给人醇厚感，如果换成黑色包装则给人浓郁、高级和食材上乘感；而用在奶酪上较为合适的黄色若用在洗剂用品上却给不了人特色感，用在薯片包装上则给人酸味感，但用在洗发水上时又让人感觉洗后头发有光泽。在年轻人中高人气的颜色在年纪较长者处未必会获得好评……由此可见，经营者在决定产品颜色时，应充分考虑产品性质并锁定目标消费对象的年龄段才能保证基本销路不出错。

三、结论

阅读《经营者色彩基础》，能让人领略到色彩与人产生情感共鸣，铸就品牌，推行商品流行的力量。这是一本能在不经意间一口气读完但仍觉意犹未尽的书。

　　本书文字语言逻辑性较强，叙述流畅。行文风格清晰易懂，一目了然。译文用词精炼、准确，句型简短、明晰，多采用符合中文读者阅读习惯的文字表述，让我国读者像原文读者一样，“零距离”般感受到色彩的魅力，很好地为国内企业引进了日本经营者优秀的思想成果，有效地达到了本书的指导目的。译者在传递原文内容的同时也恰到好处地保留了部分公司和商品的原名，让读者第一时间准确掌握对方信息的同时也感受到国外品牌名的某些“原汁原味”的独特魅力，足以窥见译者严谨的翻译风格。另外，本书虽是经营类书籍，但部分翻译例如第一章的色彩流行趋势1“勇敢地使用吧！治愈疲惫心灵的色彩”具有较强的鼓动力，达到了类似营销类书籍的感染功能，让人印象深刻。

　　书中的文字和图片搭配比例合适，并没有全部采用”左文右图”或者“右文左图”的固定配图模式，有些图片是跨页或连页显示且部分采用1:1真实还原原物尺寸的方式显示，给人以灵动、自然和真实感。全书的配图以黑色和彩色相隔出现，有效地避免过于花哨感的同时能凸显部分商品颜色的视觉冲击感。图片的旁边往往加上类似批注框的文字提示，让商品信息更容易理解，这是一处很细心的设计。

　　此外，书中的目录也值得一赞。除了具备和其他书一样的总目录之外，每章开始部分还添加了单独的本章目录，方便读者直接查阅本章信息，不用再费心翻到前面的总目录进行查阅，这是其他书中并不多见的设计，非常周到贴心。

　　书中选取的成功案例代表性很强，设计理念也很充分，若能再加上部分使用者关于产品的评价，可能会让介绍变得更加生动有趣，使读者的“代入感”更强。

　　本书接近结尾处有一个Plus文具公司社长的访谈，这也是本书唯一一处的访谈。该社社长说的一句话让人回味无穷“是文具，却不仅仅是文具。虽是小商品，却也是能为生活或工作空间带去快乐的存在。我认为这既是制造者的责任，也具有文化意义。…“流行”“雅致”“雅致”简单”是我们商品的色彩标准。“①191经营者不只追求产品销路，以给他人带来快乐为生产理念，不能不说这是一种有意义的制造。其实无论是看准市场需求，制定严谨色彩方案的商品生产者还是与颜色产生情感共鸣，获得心理满足进而认可产品的消费者，都是通过色彩服务社会，认真工作、心怀美好地努力生活、享受生活的团体。色彩，让我们明天的生活更出色。

　　注释

　　①王莉，译.经营者色彩基础［M］.东方出版社，2014.

　　②http://baike.baidu.com/view/1905206.htm.

　　③陈先枢.实用商品美学［M］.北京科学技术出版社，1990.10:176.

　　［1］陈先枢.实用商品美学［M］.北京科学技术出版社，1990.10.

　　［2］魏珍珍.浅谈包装中色彩的销售作用［J］.湖北工业大学学报，2008.12.

　　［3］邓建华.商品系列化包装中色彩对销售的作用［J］.辽宁教育行政学院学报，2007（8）.