马季

　　摘 要：随着资本的大量流入，IP产业链上下游的结构正在发生变化。从根本上说，IP不是靠打造出来的，优质IP需要长期孕育，包括读者热度的积累、口碑的积淀、有效的传播，以及阅读市场的培育与发展等，才能瓜熟蒂落。伴随各类孵化IP产业平台的诞生，阅文集团、中文在线、网易云阅读、阿里文娱、爱奇艺文学等已在这个领域形成竞争之势，但在运行形态上各有不同。如果选对一个好IP，可以在低成本的环境下拍出爆款，是未来网络文学作品IP发展的重要方向之一。

　　关键词：IP;网络文学;文化业态; 内容创新

　　一、优质IP需要长期孕育

　　据不完全统计，截至2016年年底，中国40家主要网络文学网站已出版实体图书6443部，改编电影939部，改编电视剧千余部，改编游戏超500部，改编动漫440部，扩大了原创网络文学作品的社会影响力和市场占有率。2017年IP产业的热点，依然集中在网络文学领域。中国网络文学用户规模已达到3.52亿，占网民总体的45.6%。国内各类原创文学网站作品总量累计达1455万部，当年新增作品达175万部。显然，网络文学已经成为中国IP产业最重要的资源储备仓库。《2016中国IP产业报告》印证了这一观点，2016年中国影视市场有近200个国内IP项目被开发，其中一些影视公司所公布的片单甚至100%都是IP项目。而在“中国超级IP-TOP100影响力榜单”中，网络小说为61部，占比61%;传统小说为29部，占比29%。

　　作为IP源头，网络文学本身凝聚了内容价值、粉丝价值、营销价值。此前，网络文学IP价值主要建立在版权销售上。以数字付费阅读为基础，确保实现作家直接分成收益的同时，进行版权延伸拓展。而当网络文学放大到全民阅读，原有的版权运作机制也很难实现对全类型作品的覆盖。业界提出全新的泛娱乐IP开发策略，将以制作方、投资方、运营方三种或以上的多重形态、角色深度介入“全产业运作”，打造作家品牌和超级IP。

　　由于中国网络文学产生了广泛影响，二十一世纪的文化多样性被鲜明地打上了互联网的烙印。以IP为核心的互联网文化业态，自2015年起将中国网络文学导入2.0时代，其速度之迅猛，变化之剧烈，足以证明文学的社会性不只体现在对公共精神领域的探索，对商业价值的发掘同样深刻而全面。

　　随着资本的大量流入，IP产业链上下游的结构正在发生变化。以前的产业链是分裂的，同一个IP可能售卖给不同团队进行IP开发。但现在，全版权概念盛行，版权方控制品牌定位，引入不同的投资方和制作团队共同开发。无论是最上游的网文大神还是最终的渠道，都希望参与投资分享红利，分担风险。原来各方简单的交易结算关系变得复杂。于是，IP开发已经由独乐乐时代进入了众乐乐时代。整个产业链一荣俱荣，一损俱损。以月关的小说《锦衣夜行》改编为例，可以发现IP实现了交叉联动，华策在拍摄初期就引进游戏方，植入广告方、互动节目方，同步开发大电影，整个IP共配套一部页游、两部手游、三部电影，还设计了现代剧情的网剧作为番外篇，作为前置性同步开发产品，由此可见，IP开发模式是在市场的不断磨合中更新变化的。

　　IP的成功转化和网络文学的兴盛是相辅相成的关系，双方相互作用，相互借力。从根本上说，IP不是靠打造出来的，优质IP需要长期孕育，包括读者热度的积累、口碑的积淀、有效的传播，以及阅读市场的培育与发展等，才能瓜熟蒂落。2016年影视同步上映、网台联动播出的《微微一笑很倾城》（原著作者：顾漫）给网文转化IP产品的全媒体、全产业链开发提供了有效范本。

　　二、IP效应，影视剧一马当先

　　2017年上半年由网文转化的影视IP出现了《三生三世十里桃花》（原著作者：唐七公子）《楚乔传》（原著作者：潇湘冬儿）和《欢乐颂2》（原著作者：阿耐）三部女频爆款，以及经典男频小说改编的《择天记》（原著作者：猫腻），这四部剧中前三部有一个突出特点是，主演都是当红小花，俊男美女的组合，自带粉丝效应。《欢乐颂2》反映了当代都市生活中带有话题性的若干问题，再次证明了女性题材在影视剧中具有天然的优势。

　　然而，2017上半年的IP改编情况并不理想，剧版改动较大，《择天记》原著粉丝不买帐，新观众又无法理解原著相关的一些设定，导致《择天记》的总体评价不高。《三生三世十里桃花》《楚乔传》虽然各有优点，但这两部原著都在播出后陷入了抄袭争议，网友们认为，网文影视化以后，比起原著小说，更有传播度，所以制作方应向观众负责，在进行改编之前应先妥善调查清楚作品是否“清白”。同时，观众吐槽奇幻古装剧中的劣质特效，以及部分流量演员的不及格演技，虽然这几部IP剧宣传时声势浩大，且拥有大量读者粉丝，但播出后还是被《人民的名义》《大秦帝国》这些原创剧碾压。

　　2017下半年，几乎感染了一代人的网文经典之作《悟空传》（原著作者：今何在）终于成功转化成影视IP，从文本角度看，《悟空传》的确是一部难得的佳作，粉丝热度毋庸置疑，由于其故事核心空灵，视觉改编难度很大，尽管演员表演和特技场面颇费心思，但铁粉们不买账，最有代表性的观点是：不是有孙悟空，有几句《悟空传》的台词，就可以叫做《悟空传》电影。今何在的另一部同名小说《九州·海上牧云记》改编的电视剧于11月21日在爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台同步播出。该剧凭借恢宏的实景拍摄、精致的服化道获得一致好评，在开播2天内迅速冲上骨朵网络影视排行榜日榜第一，势头强劲。

　　《醉玲珑》（原著作者：十四夜）是一部着力反套路和求颠覆的电视剧，无论故事情节之类的内核，还是服饰场景之类的外壳，都迥异于时下同类题材的国产影视剧，在千篇一律的古装剧中堪称独树一帜。不过由于对人物设定的改编幅度较大，原著小说中孤傲的夜天凌在陈伟霆的演绎下有了邪魅不羁的一面，冷清的凤卿尘在刘诗诗的诠释下也流露出活泼灵动的一面，而善恶莫辨如夜天湛，在徐海乔的塑造下也先后露出了野心腹黑和溫润如玉的对立双面。这样的设定变更，可能使人物性格更加充实饱满，但也存在人物设定崩塌的风险。

　　相对而言，2017下半年的影视IP反而是网络剧更有亮点，尤其是以《河神》和《无罪之证》为代表的悬疑剧。同样是网络大神天下霸唱的作品，《河神》原著却并不像《鬼吹灯》系列那么出名，但是网剧版的河神却比之前几部鬼吹灯的影视剧更获好评。7月3日，网络剧《鬼吹灯之牧野诡事》在爱奇艺首播，其番外网络电影《牧野诡事之金豹子》12月3日在爱奇艺上线播出，也产生了一定的影响。

　　《无证之罪》原著作者紫金陈被称为中国版的东野圭吾，网剧版的《无证之罪》一经播出，颇受好评，改编最精彩的一点在于，网剧将故事背景从南方换到了寒冷的北方，整部剧呈现出阴暗、冷硬的画风，与整部剧压抑的氛围相呼应。和其他的悬疑剧相比，《无证之罪》更注重对社会现实和人性的拷问，让人深思。《双世宠妃》（原著作者：梵缺）作为一部低成本的古装穿越玛丽苏魔幻网络剧，既没有流量明星站队，又无花式宣传，却在开播第二天就登上了网络剧榜首，其搜索量也一直呈上升趋势。《双世宠妃》在剧情中引用了不少经典的影视桥段，这使得剧情的质量有了一定的保证，同时也让观众们回想起幼时的经历，拉近双方距离。可以说，《双世宠妃》对于自身和观众的定位拿捏得非常精确。有一个插曲顺便说一下，《楚乔传》大火，腾讯作为该剧的一个网络播放视频平台，趁热打铁，推出《楚乔传》男配“月七”为主角的大女主古装剧《双世宠妃》，这样一来，凭借着“月七”，《楚乔传》的观众和粉丝就被顺势导流到了《双世宠妃》。这似乎是刻意形成的巧合，但效果相当出色。

　　由橘花散里同名小说改编的电视剧《将军在上》、由李歆同名小说改编的电视剧《独步天下》等剧在经过10月热播后，11月依然势头不减，“大女主戏”依然是IP主力军。由赵乾乾同名小说改编的电视剧《致我们单纯的小美好》，由八月长安同名小说改编的电视剧《你好，旧时光》11月开播，在岁末掀起了一波青春剧的小高潮。

　　随着IP热的起起伏伏，影视公司和投资者普遍认为，拥有大量原著粉丝和较高知名度的IP可以节约营销成本，风险小，回报高，因而具有较高的投资价值。这导致IP交易价格飞涨，原作者的身价也随之水涨船高，一些“超级IP”项目被炒至千万级别，个别作家的作品甚至还未写完就已经被预订。另一方面，不少业内人士和专家则对于IP市场的火爆忧心忡忡，IP市场泡沫论、IP枯竭说等唱衰IP的声音也不绝于耳。尽管如此， 2017年，由网文转化的影视IP不断传出新动态，根据骁骑校作品《橙红年代》改编的同名电视剧，天下归元作品《凰权》改编的电视剧《凰权·弈天下》，《扶摇皇后》改编的电视剧《扶摇》，流潋紫作品《后宫·如懿传》改编的电视剧《如懿传》，小狐濡尾作品《南方有乔木》改编的同名电视剧，以及被誉为“2018年最值得期待漫改轻科幻爱情喜剧”《限定24小时》均已杀青，在媒体的关注下未播先热。由著名电影导演冯小刚首次担任监制的网络剧《剑王朝》（原著作者：无罪），以及《九州缥缈录》《你和我的倾城时光》《将夜》《庆余年》《爱情的开关》《时间都知道》《芸汐传》《斗破苍穹》《全职高手》《全职法师》《星辰变》《我欲封天》《黄金瞳》《美食供应商》等数十部网文改编的影视剧正在积极投拍过程营中。

　　三、网文游戏动漫三位一体

　　网络文学用户对于玄幻奇幻、仙侠武侠类作品的青睐由来已久，曾经的金庸、古龙撑起了国内游戏、影视剧的半边天。反观当下，借助互联网这一便捷的平台，优秀作家更如雨后春笋般出现，辰东、天蚕土豆、猫腻、我吃西红柿、唐家三少、南派三叔、天下霸唱、忘语等等不胜枚举。玄幻奇幻、仙侠武侠类的文学作品，一方面受众广泛，无论是转化过来的用户还是仅冲游戏本身而来的用户已经具有相当的规模;另一方面，就本身游戏改编而言，这类作品具有先天优势，其人物设定、故事架构、世界观等都更符合游戏中带有冲突和对抗的特性，改编游戏毫无“违和感”。

　　2016年下半年至今，网文IP在游戏、动漫等其他领域斩获颇丰，推出了一批精品力作，为网络文学的转化质量提升提供了新的路径。

　　游戏一直以来都是IP变现的重要渠道，一个优质IP能够帮助游戏在初期导入大量用户，进而节约推广费用，因此IP成为众多游戏厂家追逐的对象。2017年，中国IP游戏收入达200亿以上，IP移动游戏在中国移动游戏总市场的占比均在六成以上。根据蝴蝶蓝、猫腻、无罪、风青阳同名小说改编的手游《全职高手》《择天记》《剑王朝》《吞天记》于今年先后上线，受到粉丝的广泛关注，在APPSTORE上名列前茅。其他如《一念永恒》《绝世唐门》《全职法师》《圣武星辰》等数十部作品也正处于游戏开发制作中。

　　回顾2017，手游市场上诞生了一款现象级的IP：《王者荣耀》。 目前《王者荣耀》DAU峰值已经突破8000万，从3月起收入持续位居全球IOS手游收入榜榜首。《王者荣耀》成为国民级游戏得益于游戏的优秀品质和腾讯的渠道能力。而在2017年6月，騰讯视频发布了《〈王者荣耀〉明星实景竞技真人秀》，使《王者荣耀》成为国内游戏改编综艺领域“第一个吃螃蟹的人”。因此，未来在IP领域的一大变化是，游戏本身作为一个IP，开始对影视、动漫、综艺等娱乐形式进行反向输出，探寻游戏IP产业链开发的更多可能性。

　　网络文学优质IP打造动漫精品具有天然优势，如《全职高手第一季》《斗破苍穹第一季、特别篇》《择天记二、三季》《全职法师一、二季》《国民老公带回家一、二、三季》《妖神记》等共计10余部，取得了不俗的市场反响。其中动画作品《择天记二、三季》开创了付费观看的先河;《斗破苍穹》的点击突破10亿，打破国内最高3D动画收视纪录;《全职高手第一季》由陈坤担任总监制点击突破10亿，实现跨次元营销成功案例。截止2017年11月底，仅阅文集团就已经为国漫创造了近40亿点击的市场份额。与此同时，备受期待的《全职高手特别篇及第二季》《斗破苍穹第二季》《星辰变》《武动乾坤》《崩坏星河》等近二十个重磅IP动漫项目已陆续启动，将继续为国漫迷们送上高水准的国漫精品。

　　另一点值得关注的是国产动漫IP认可度不断提升。根据iVideoTracker公布的“2017年6月动画排行榜TOP10”里，国产动画排在第6到第10位，分别为《画江湖之杯莫停》《全职高手》《秦时明月之君临天下》《十万个冷笑话第三季》和《天行九歌》。

　　目前的网络文学虽然总量还在上升，但内容创新也面临很大的压力，有一个现象值得重视。互联网用户群当中二次元用户逐年攀升，2016年初已达到2.19亿，预计到2018年将达到3.8亿。动画是二次元产业中的核心领域之一，良好的用户基础为国产动画的发展提供了契机，粉丝经济的价值不可估量，未来国产动画市场前景广阔。市场变化将大力推动网络文学的创新与变革，预计二次元类作品会在未来两三年之内迎来一个爆发性的增长期。

　　二次元最早始于日本动画、游戏作品，因其画面是平面二维空间，因此被称为二次元。二次元类作品根据二次元概念衍生而来，是针对二维空间而创作出的一种文学作品形式，主要类型包括：动漫、穿越、游戏、同人、校园、科幻、奇幻等。这类作品想象力强，作者通过对现实的场景和人物进行加工，创造出别具一格的画面，给人较强的冲击力。

　　二次元类作品最主要的特征是“虚拟人物”，即作品的人物来自于漫画、动画，并非现实中的人物，类似于传统小说中的“海螺姑娘”，而将漫画、动画中的故事写成小说又符合“同人小说”的概念。

　　同人小说是近几年比较流行的一种文学类型，利用原有的漫画、动画、小说、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作小说。近年来，伴随体育人物、娱乐人物、政治人物等社会人物的高密集度曝光，“同人小说”当中的真人同人小说也逐渐兴起。

　　不难看出，网文游戏动漫的联动是基于互联网用户流量“互借”所产生的效应，在网二代（一般指95后）成为消费主要人群之后，伴随二次元文化的兴起，这一现象将成倍数增长。

　　四、IP概念向产业化纵深方向发展

　　2017年3月阅文集团亮相2017伦敦国际书展（London Book Fair）;6月阅文集团参展东京内容产业展（Content Tokyo）; 10月，阅文集团携旗下IP 分别亮相 2017 戛纳秋季电视节（MIPCOM）与 2017 美中影视博览会 （ US-CHINA FILM & TV INDUSTRY EXPO ）;11月参加2017亚洲电视论坛（ATF）。凸显以中国为核心向全球辐射的网络文学内容延展未来，代表着我国网络文学产业的强势崛起，以网文IP为核心的娱乐文化产业生态已具规模。

　　2017年6月29日，阿里巴巴召开天猫双十一发布会，提出欲将双十一“超级IP化”的理念。11月10日当晚，由马云领衔主演，集结了李连杰、吴京、甄子丹、袁和平、洪金宝、托尼·贾、向佐、佟大为、李晨、黄晓明、文章等一众大咖加盟的电影《功守道》在发布会上放出精华版，次日上线优酷。这说明IP与其他产业的合作分享将逐步进入常态。

　　2017年11月17日，咪咕阅读邀请蔡骏、李西闽、庄秦、求无欲、宁航一、御风楼主人、贰十三7位国内顶级悬疑推理作家及演播名家纪涵邦先生，正式发布“咪咕悬疑社”的成立，力求打造更多元的阅读体验，连接热爱悬疑文化的作者、读者和产业人士，凝聚创作力量，提升中国悬疑文学IP影响力和产业价值。

　　但IP的质量把控在现实运用中存在一定障碍。一方面，IP严重同质化的问题。例如，网文IP本身因具有高度商业化特点，不免出现情节雷同，撞梗、融梗等问题。而制作公司购买IP时，也多集中在言情、仙侠、宫斗、青春等几种题材，造成同一类型的剧集过于集中，市场趋于饱和。在IP后期的开发运营过程中，同一网文的剧版、影版、网络版改编相继上线，也将原有IP过分消耗，导致整个行业似乎陷入一个“IP同质化困境”。

　　业内人士认为评估IP项目主要有三方面：一看故事形态是否适合改编成影视作品;二看网络阅读热度与影视观众热度能否产生关联;三看影视制作的可行性，成本是很重要的部分。也就是说，所有的IP只是一个起点，如果一个网文在网络上很多人喜欢，说明它经过了大众的选择，提供给投资人相对稳定的数据依靠，但一个IP项目能否成立，不光靠钱，也不光靠粉丝数量，为人所不知的制作环节在很大程度上决定了它的命运。一般来说，评判网文能否成为合格IP的标准有五点：第一是题材是否有趣;第二是人物设定是否新鲜;第三是情感关系是否强烈，能否打动人心;第四是是否有独特的风格和很强的辨识度;第五是作品是否有好的世界观设定，能否给大家提供一种新的看待世界的方式。

　　网络文学持续发展，催生了各类孵化IP产业平台的诞生，阅文集团、中文在线、网易云阅读、阿里文娱、爱奇艺文学等已在这个领域形成竞争之势，但在运行形态上各有不同。阅文集团主推IP合伙人制，从源头介入IP开发过程，联合产业内合作伙伴，提升IP价值;中文在线则致力于超级IP孵化战略;网易云阅读主攻以文学IP为源头的影视、动漫、游戏等全版权生态战略;阿里文娱通过阿里文学提供创意和网文IP，由阿里影视以及投资的几大影視制作公司参与孵化。掌阅科技从2017年开始积极调整产业链，计划从网络剧进军IP产业;百度文学被完美世界重新收购后也开始发力IP孵化，推出了网络剧、游戏作品。值得一提的是，晋江文学城的做法是坚持网文品种“多元共存”“百花齐放、百家争鸣”“给小众题材以生存空间”的原则，给作者提供良好的土壤。在这样的基础上，网站根据在多年的经验，将最适合的作品推荐给最合适的合作方进行IP转化，提高了合作的成功率和作品转化率，形成了一个良性的生态环境。而在IP类型化方面黑岩网的摸索也取得部署的成绩，他们倾力打造了国内最大的悬疑类网络文学平台，悬疑类IP目前已成为90后的主流阅读审美时尚，近期热播网剧《白夜追凶》《无证之罪》都属于悬疑推理作品，这种类型的影视作品对故事构架要求非常高，如果选对一个好IP，可以在低成本的环境下拍出爆款，是未来网络文学作品IP发展的重要方向之一。

　　随着大型平台公司加大IP运作力度，中国泛娱乐产业迅猛发展，整个产业链对网络文学质量和数量的要求不断提升和增长，网络文学的商业化程度愈来愈高，这值得引起业界的重视。