敖鹏

　　2015年开始如火如荼兴起的网红现象可谓近几年来盛况蔚然的一项文化奇观，越来越多凭借个人特质或才华在网络场阈中收获名声的网红不断出现在公众视野里面。从年收入赶超一线大牌明星的时尚网红张大奕到开创短视频风口浪潮的papi酱，从专注搬运翻译海外英文脱口秀视频集聚的谷大白话到将看似不入流的“喊麦”直播带进大众文化视阈的MC天佑等等，这些“爆款”网红们一次次在社会文化领域引发舆论热点，不仅吸引大量追随拥趸，也成为后来者争相效仿的成名样板，共同缔造了互联网时代的传播盛况。

　　毫无疑问，网红作为数字媒体时代最为火热的大众传播现象之一，在微博、微信、视频网站、直播平台等多种互联网空间场阈中展示和聚合各种文化力量，其影响力早已不容小觑。一方面，网红引人瞩目的商业价值创造能力使其成为时下消费社会的一股重要推动力量，持续吸引着各类资本的关注，进而带动了电商、网红培训等各类上下游多元相关产业的迅猛发展。据第一财经商业数据中心《2016中国电商红人大数据报告》统计，2016年网红产业产值（包括相关商品销售额、营销收入及生态其他环节收入）高达近580亿元，甚至高于2016年中国电影457亿元的全年票房收入。①事实上，作为网络场阈里的名人产业，网红发展态势日益蓬勃并规范化，已俨然发展成为当下文化创意产业门类中的一条重要产业链，与当下消费升级的社会浪潮紧密契合。另一方面，网红群体作为网络内容生产的主体力量，其成名途径显著区别于传统明星的成长模式，主要依循自下而上的路径在互联网注意力市场中打拼出自己的流量份额，凭借各具风格特质的内容生产和与粉丝之间的有效互动在不同领域深耕培养受众群体。在收获各自庞大的受众关注与名望的同时，网红群体也在维系、经营自身注意力资本的过程中不断向外输出着文化和价值观念层面的影响，成为当下大众文化生产与传播的重要组成介质渠道。网红们通过影响粉丝群体不仅仅实现了自身经济价值的发掘，在这一过程中也通过自我呈现以及与粉丝的互动策略不断形塑着互联网时代的文化生产与消费。

　　事实上，网红群体已经成为了探索和解释当下社会文化的一面透视棱镜，不同利基（niche）领域里的网红群体共同构成了理解数字媒体背景下社会生活的一项重要维度。那么，网红究竟是如何深深嵌入消费社会，如何建构并发挥着不容忽视的文化生产与影响能力？本文将从审美视阈着手梳理网红的文化内涵与发展特性，通过深入解构网红传播现象所呈现的美学价值与影响，为理解网红现象及促进相关产业的健康发展提供一种文化维度的思考。

　　一、网红的内涵与本质探析

　　近两年形形色色的网红的迅速崛起和爆点效应见证了一批“新名人”的诞生，这些“新名人”的生产机制更多地依靠以互联网技术为基础的社交媒体类平台。网红们各具特色的个人特质经过不同技术手段的加持，在不断推陈出新的各色平台中吸引着大批拥趸粉丝的关注，由此使得网红群体在互联网传播时代日益形成不可忽视的注意力资本力量。网红们不仅在注意力市场中占据重要的份额，并且持续通过这份影响力向外输出价值与影响，有如以“十万+”大号的代表咪蒙的每篇文章都巧妙集中受众痛点并引发社会讨论，有如MC天佑一般通过特别的文化艺术形式表达其对于世界、对于人际的看法并获得相当多的认同和推崇，更有数不胜数的美妆博主通过多平台的日常互动向粉丝输出着她们对于“美”的解构与建构，而在很多诸如知乎、分答等问答类社交平台上更是培育了一批通过分享知识与见解而各自寻求粉丝认同的知识类网红……庞大而类型多元的网红群体在短时间内迅速崛起，使得这一现象本身不仅仅是一种微观性的文化现象，而是与更为广泛的大众文化、社会心理、文化情绪和社会价值等有着内在勾连，是具有更为宏观价值的研究议题。

　　因此，挖掘探索网红如何影响受众、进而如何对社会文化等产生影响这一议题，需要建立在对网红内涵本质深刻理解的基础之上。对于当下網红的界定，学术界与业界都给出了很多定义，多集中与强调“通过网络平台走红被粉丝追捧与喜爱”等特点，甚至结合业界状况对网红进行类别划分，如分为美妆时尚类、直播类、段子手类、短视频类，但通常这些分类含糊了网红的媒介手段与内容类型的差异，对于分类的标准本身也处于争议之中。但基于网红的复杂生态以及日新月异的发展现状，笔者认为很难用简短的一句话定理式地概括网红的本质，亦无法直接照搬社交媒体平台对于旗下红人类型的划分来分类，因此对于网红的定义与本质笔者更倾向于采用较为复杂一些的界定方式：

　　首先，网红从本质上讲可以归类于学术讨论中的“名人”范畴，因此其中最为本质的特点与名人的本质特征一脉相承，用Boorstin那句被广泛引用的话来讲就是为“因众所周知的名望而出名的人”（known for their well-knownness）②。然而汉语词汇的博大精深之处体现在用“红”这一形容词放在名词之中，将网红这一网络时代的名人产于与传统名人的差异精妙地表现出来。网红作为网络场阈中的名人，其首要突出的特点在于能够吸引受众注意力，与此同时网红的名声至少在网络空间甚至在社会生活的公共空间具有生产出“剩余价值”的能力，换言之网红的名声本身具有盈利潜力。

　　其次，网红的影响可以是积极的，也可以是消极的，即恶名也是成名，在现如今的网红群体中也不乏通过博眼球、搏出位甚至丑陋猎奇的方式获得受众关注的；对于更为普遍的网红群体而言，对其各类言行所产生的社会影响和价值传递方式通常也需要客观审慎地评判，网络名气显赫者未必传递的影响全部积极正面。

　　第三，网红天然的具有一定程度“草根”属性，即具有一定程度的“普通”特质，这种“普通”一方面意味着网红脱胎于和其受众差不多的社会位置，其名声原生于网络平台，具有与传统名人相差别的自我认同；另一方面也体现了网红作为网络名人事实上与受众的距离是相对贴近的，网红从网络世界中抽离出来的实体身份可能依然只是普通人，因此网红的这种“普通”本质一定程度上也是其更加贴近受众的先天优势基础。endprint

　　第四，网红的名声状态的获得也显著区别于传统名人，通常情况下传统明星主要依赖于媒体平台进行包装造势，而网红的主要策略在于如何取悦受众、经营与粉丝之间的互动关系。如拥有500余万粉丝、被称为淘宝第一网红的张大奕的昵称“大奕妈”就是通过粉丝互动征求粉丝意见所确定，其电商所生产的产品也经常在网上询问粉丝意见发掘粉丝喜欢的款式，通过各种极具亲密度的细节方式将自己与粉丝之间的关系培养成“强关系”模式。事实上，微博上很多粉丝十万以上的网红都会有粉丝们自己建立的后援会，自发组建帮助宣传和提升网红的人气与粉丝互动粘性。网红与粉丝之间的亲密互动能够提升粉丝在关系构建之中的参与度，进而增强对于网红的关注与认可。

　　二、网红的自我呈现：真实与虚拟交错的人设镜像

　　网红实现名声积累的基本途径在于通过各类社交媒体平台进行自我呈现，而网红受到粉丝喜爱与追捧的基本要素也恰恰在于通过这种自我呈现所展现出的某种“魅力人格体”，即所谓的“经营人设”“打造IP”。对于网红而言，无论是用文字、图片、音频、短视频或直播等不同媒介手段，其不断输出的内容均有内在背后的逻辑设计，即遵循某种人物设定，强调一种个人品牌属性，可以说每个可以被称为网红的人物背后都有着具有某种风格或特质的人物设定痕迹。反之，草根若要脱颖而出成为新的注意力焦点，势必需要打造出某种具有新意或特色的“人设”，这种“人设”是网红们输出内容影响力过程中的一项重要因子，是网红从自我呈现到获得关注过程中的关键变量。要理解网红之于大众文化与社会生活的影响问题，需要理解“人设”在网红传播甚至相关产业整体链条中的意义与作用。

　　网红通过在网络空间内的自我呈现所创造经营的“人设”意味着一种虚拟与真实交错的符号存在。网红们一方面通过对日常的呈现塑造真实感来拉近与粉丝的心理距离，另一方面这种真实往往只是一种“拟态真实”，因为“人设”本身只是基于网络传播规律特点与受众心理需要而设计出的一种呈现方案，因此网红在网络空间中的自我呈现并非全部是真实的人格呈现，很多时候只是一种虚拟性质的具有某种特质的身份呈现。通过设计操纵“人设”在短时间内获得大量粉丝关注成为了普通人通过社交媒体成名的有效措施，在2015年一位洛杉矶艺术家通过在Instagram上发照片的“表演”虚构了一个名为Amalia Ulman 的名媛网红，通过用照片分享日常行为，描述了Amalia 从小城镇搬到洛杉矶追求梦想、陷入迷途、重拾希望的一系列故事，在四个月的时间里吸引到了9万粉丝。显然这9万粉丝喜爱的并不是这个艺术家本人，而是她在照片分享里面塑造出来的虚拟人设。这个相对极端的例子表明了网络空间中自我呈现的“拟态真实”是如何将真实性与虚拟性耦合在一起，一方面通过极具真实特征的日常细节拉近与受众之间的距离，另一方面受众则沉浸在想象的真实之中，而完全忽略了极富戏剧性的情节极大可能是建立在虚拟基础之上。对于在网络场阈中攫取受众注意力的网红来讲，善加利用这种兼具真实与虚拟元素的自我呈现是这个群体得以走红的重要基础。这种自我呈现的虚拟与真实交互属性亦是互联网传播时代的一种普遍特性，每一种新技术都营造了一种新的社会环境，从而对人们的交往模式进行重组。③互联网技术的发展颠覆了传统的面对面交往的模式，构造了新的展示“前台”。 这一新的前台与传统的前台相比，对自我呈现的约束力相对要小：一方面是由于真实世界和网络世界的割裂较大，人们透露的个人信息在网络中和现实中的相互传播是有限的，这就使得网络中的角色表演更具隐匿性和安全性④；另一方面，每个网红都是自己发布内容的设计者与把关人，在形式多样功能多元的多维网络社交媒体平台中，网红们的自我呈现兼具虚拟性和真实性，是一种在一定情境下脉络出的真实。其用以塑造自身角色的材料来源与现实生活，很多热衷于分享日常的网红之所以能够得到受众认同就是因为他们输出的内容能够与受众的现实生活产生共鸣，使得受众在心理距离上得以十分接近网红，认为网红其实就是身边的偶像或榜样；同时由于网络互动中身体不在场，使得网红可以自由地结合想要表达的“人设”进行不同程度地美化、修饰，并有选择地呈现信息。因此，对于受众而言，常常因为网红呈现出的“真实”、“普通”、“平易近人”等属性而选择关注和喜爱，并发展出对于网红“人设”的认同，在很多情境下将这种心理认同自然而然转化为商品购买行为，而在这个过程中很少意识到“人设”所具有的“拟态真实”特征，也正是因为受众对这种虚拟的“拟态真实”持有的无意识态度，使得网红能够对其产生潜移默化的影响。

　　三、作为“新型文化媒介人”的网红

　　1949年，伯納德·贝雷尔森以“失去报纸意味着什么”为题进行调查，发现一份日报对于它的读者可能具有的用途是：交往、声望、信息、解释、工具、休息或日常仪式。而在今天，如果我们把调查中的主体由报纸替换为网红，相信可以从受众群体中获得与当年相似或在此基础上更为丰富的用途描述：很多人从各类网络红人之处获取信息、娱乐、情感慰藉、社交满足、放松休闲，形成某种关注习惯甚至建立长期的关注和互动连接。网红在不知不觉中替代传统媒体途径，成为很多社会大众了解并接入社会互动的某种节点，既塑造又表征着当代以互联网为重要依托的大众文化的生产与消费过程。作为一种与消费社会紧密契合并承载当代大众文化的载体与透镜，网红这一现象在事实上推动并见证了一场崭新而又轰轰烈烈的日常生活审美化浪潮。

　　要理解网红与日常生活审美化之间的关系，首先需要明确什么是日常生活审美化。近几十年来消费社会与现代传媒机制的迅猛发展共同催生了日常生活审美化的产生，现代传媒技术在将现实生活虚拟化、娱乐化的过程中，亦将现实世界前所未有的审美化了，通过令人眼花缭乱的技术和内容呈现手段将人们的日常生活转化为一种具有娱乐性导向的感官愉悦体系，审美性地建构了当代大众文化赖以生存的日常生活土壤。日常生活审美化的概念缘起自后现代主义消费文化研究的代表人物英国诺丁汉特伦特大学社会学与传播学教授Mike Featherstone在二十世纪八十年代的研究中所提出的日常生活的三种审美呈现，包括三种含义：一是挑战传统艺术的艺术亚文化，强调追求消解艺术与日常生活之间的界限；第二种是将生活转化为艺术作品的谋划；第三种则指的是充斥与当代社会日常生活的迅捷的符号和影像之流，消费社会就是通过影像再生产着人们的欲望，消解实在与影响之间的差别。这其中第三种含义被认为是当代消费文化发展的中心。⑤消费社会的本质是虚拟的景象社会，以互联网为主体的各类丰富的社交媒体、视频软件、直播软件等技术平台则推动整个世界进入一种前所未有的超真实图像化阶段，无论是美妆网红们精心修饰的各类美妆图片和小视频，还是段子手们结合现实热点而创造的各式调侃段子，亦或是网络主播们不间歇的用视频展现自己的日常体验……，网红们运用各类符号在网络平台上生产可供受众观赏消费的文化体验与产品，无形之中在网络世界中打造出一个基于现实的超真实虚拟世界，而这个世界本身即是一种审美式的存在方式，“现实本身已经完全成为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了”。⑥endprint

　　在这场以感官娱乐体验为主导的日常审美化運动中，网红群体作为这场运动中不可或缺的行为主体之一，实质上扮演着“新型文化媒介人”的角色。所谓“新型文化媒介人”，按照费瑟斯通的定义，主要指的是从事符号的生产和传播的专业人士，“主要从事提供各种象征产品和服务的工作，如营销、广告、公关、广播电视生产者、设计师、杂志记者、时尚作家，以及各种服务性人士（社会工作者、婚姻顾问、性治疗师、饮食专家、游戏专家等……这些人将一种学习模式引入生活，他们为身份、表征、外观、生活分格和对新经验的无穷追求而着迷。”⑦ 上述所提到的这些具有文化资本与文化权力的各种职业身份和角色功能在互联网普及渗透的当下可以说其中相当一大部分都被整合进网红群体，或者说通过网络红人的方式来延续和发挥文化生产和品位引导的功能，这些作为“新型文化媒介人”的网红们囊括多元式样的类型，或从事泛娱乐信息生产，或深耕某一垂直品类的生活方式内容价值传播，成为受众在日常生活中热衷于关注和效仿的具有审美认同价值的消费范本。

　　之所以网红能够在当下发挥具有传播影响力的“新型文化媒介人”功能，离不开日新月异的互联网产品对于文化生产、消费与传播机制的全方位革新。其一，作为“新型文化媒介人”的网红得以生成的一个先决条件在于网络技术平台的功能拓展使得“个体”成为全新的传播影响力实施载体，各类网络社交媒体平台的崛起日益将个人影响力集聚和放大，日益从根本上颠覆原有的社会文化传播模式。如2016年的美国总统大选中号称Twitter 总统的特朗普大获全胜集中表明了社交媒体平台势不可挡的影响力集聚效应，特朗普用实际行动证明了在网络传播时代，他自己就是最好的传播体，他自己也将成功归因于正是Facebook、Twitter和Instagram 帮助他通过花更少的钱而动员到了更多的人，进而最终赢得选举。纵观国内，日益丰富、形式新颖的社交媒体、直播、视频软件等平台使得越来越多普通人加入到网络成名的队列中，而这种所谓草根崛起的网红粉丝基础也逐年上涨，网红的传播影响力具备了越来越广泛的受众基础。据相关数据显示，2017年粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%，而网红粉丝总人数也在原有的庞大基础上继续增加，达到4.7亿人。庞大的粉丝基础意味着强大的话语权，网红群体由此而具备了在日常生活场阈充分表达并影响他人的话语权，而越来越多的人加入到网红生力军之中也意味着这一群体当代消费社会中大众文化塑造与传递中日益不可忽视的影响作用。

　　另一方面，受众媒介使用习惯的变迁有助于网红在竞争激烈的注意力市场中获得关注。网红所赖以生存的平台多偏重于即时通讯类的视角媒体、短视频、直播等，这些平台的特质决定其内容生产出的形式势必是短小精悍的，无论是百余字的精辟段子，还是九宫格式样的花哨图片，再到几十秒或是几分钟的短小视频，网红们的注意力攫取模式本身依赖的是小体量的精致内容产出。这种模式证明，网红是数字媒体时代攫取注意力的一种全新抓手，不同于报纸杂志广播电视等传统媒介形态吸引受众的方式，根植于互联网平台的网红的传播模式看起来更加无所不在，通过各类社交媒体、直播软件等方式填补占据了人们原本并不打算用于关注媒体信息的所谓碎片化时间，如晨起时、等车时、吃饭时、睡觉前等从前尚未被媒介所侵占的时间模块，现如今则面临着网红产出内容的全面侵占。作为“新型文化媒介人”的网红群体通过对受众碎片化时间的规模化吸引利用，在不知不觉中占据了受众相当大比例的时间分布，也在这种全方位渗透进受众日常生活的过程中实现了潜移默化的传播影响。

　　四、网红影响下的日常生活审美泛化

　　当下多元模式的网红得以成为火爆流行的文化消费品的重要来源，在于横跨多种垂直分众领域的网红们从不同角度深耕自己的“人设”特质，实质上契合满足了人们寻求认同的根本心理诉求。媒介繁荣带来消费主义的盛行，消费升级主导下的消费社会则培养孕育了全新的消费者，给予了他们更加全面和多元的消费欲望与消费能力，这些消费者进入文化消费领域是自然衍生出更为多元的内在诉求。人们在熙熙攘攘的社会生活中寻找适合自己的认同方式，通过选择有区隔的趣味来表达自身的与众不同，标榜新奇有趣的网红们则可以满足不同层次需要人群的文化消费品位。网红对于受众的需要不仅仅是满足，更多的偏向迎合以及有目的地引导，这与网红背后看不见的资本力量之手紧密相关。网红作为数字时代的新锐文化生产者，其本质内嵌于消费主义社会。消费主义本身即是能够让消费者自觉自愿接受消费理念与购买商品的一种有效工具，而在当下消费升级浪潮中充当着新型媒介人功能的网红则在潜移默化中让其粉丝受众心甘情愿地接受其观点、看法，甚至形成对于个人人格特质的认同并转化为购买行为，这类互动行为模式在当下的普遍存在共同塑造了对于大众文化尤其是日常生活审美化的泛化。

　　消费文化的生成催生了“人的审美化”，对身体的维护保养和外表的重视提出了两个基本范畴，即内在的身体与外在的身体。网红的发展在一定程度上契合了这种日常生活中内在审美与外在审美，但这股由网红带动的日常审美化浪潮更强调和突出日常生活审美的表面性，即强调外化美的重要性。美妆网红们教育粉丝如何根据不同的生活场景选择合适的妆容，穿搭网红们引领着一季又一季的穿衣潮流，生活方式博主们通过各种方式向粉丝们传递着提升生活品质的重要性和方法途径，网红直播主播们更是在镜头下卖力展示自己的精致品位与身体美，健身网红们日复一日不间断地分享着自己瘦身塑形的秘籍，即使是在段子手网红们的搞笑段子里也时常有意无意地强调外表美的重要性……不知不觉中在网红所建构的文化体系中，“颜值即正义”成了通行于其中的生存法则，网红们成功通过自己在网络空间中所拥有的影响力与话语权塑造了其商业模式体系下的“美”的定义，并不断复制与推广传播，越多人接受并信奉这种泛化的审美理念，网红及其背后的商业机构就可以获得更多盈利。显而易见的是，当经济动力的要素参与到这一进程之中后，进一步推动了“大众对于自身与周遭生活越来越趋于美化的装扮”。⑧endprint

　　笔者并非要全盘否定網红群体在自身发展过程中作为新型媒介人对日常社会生活审美化趋势所产生的影响，大众审美的提升本质上是一种文化进步的表现，但当下的网红文化所定义的“美”的标准确确实实引发了一些对于表层审美的畸形推崇迷恋。一方面，网红的成名过程本身意味着一种导向的变迁，作为时下消费社会中注意力经济的一种浓缩体现，网红与过去依靠卓越个人成就与美德而成名的英雄名人时代大为不同，他们展现的是一种消费社会中大众文化注意力向个人魅力与个性特质的转向，“人们从宣传自己的美德转变为宣扬自己的个性人格”⑨，在这样的整体氛围下，表层的符号价值前所未有地凸显出来，表层美背后隐喻的成功导向被显性描述并极度放大。与此同时，网红群体背后的文化工业链条体系鼓励受众对于这种表层美标准的追求与复制，并提供了完整的复制生产范本，如随处可见的网红商学院、网红孵化器，网红成长课程，甚至有美容企业推出“网红微整套餐”。与之相伴的是医疗美容行业的高速发展，以在台湾有九家诊所的星医美学集团为例，其平台有2000位网红为其免费代言，网红在社交媒体的发声通常可以为诊所带来可观的生意效益，因此该企业甚至配有专人以维系与网红之间的关系。可见，网红在消费社会中所起到的影响作用远胜于传统的广告式营销，其所具有的“人设”特质巧妙地规避了营销行为可能给受众粉丝带来的反感，由此而实现了潜移默化的观点与价值输出。

　　纵使网红们为了脱颖而出绞尽脑汁强调个性特质，但从整体来看这一群体依然是属于工业复制的产物，始终面临着个性与同质化之间的悖论；网红们通常采用相似的手段途径，通过“人物设定”来呈现一种看似真实、令大众心驰神往的日常生活方式，向大众输出着消费主义的生活方式与审美理念，引导大众通过消费来实现自身与社会的有机融合。而实质上，网红们本身就是一整套消费文化的符号与象征，他们建构和传递着消费升级浪潮下的生活美学，而受众在这看似无所不在的影响力面前很难真正保持理性。

　　注释：

　　①党文婷、严圣禾：《全媒体3.0时代的网红现象观察》，《光明日报》2017年4月19日。

　　②这句表述源自Daniel Boorstin， The Image （New York： Atheneum，1962）.

　　③[美]曼纽尔·卡斯特著，夏铸九、王志弘等译：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社2000年版，第26页。

　　④黄少华、李魏华、郭叶红：《网络空间中的自我呈现》，《未来与发展》2009年第4期。

　　⑤⑥⑦[英]迈克·费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第95-99页、第100页、第133页。

　　⑧刘悦笛、许中云：《“当代审美泛化的全息结构——从‘审美日常生活化到‘日常生活审美化”》，《西北师范大学学报》2006年第7期。

　　⑨Susman，R： Personality and the Making of Twentieth Century Culture， Johns Hopkins University Press. 1970：220.

　　（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

　　责任编辑 马新亚endprint