(山东师范大学 山东 济南 250014)

　　洗化类商品品牌名称修辞格研究

　　赵晓雨

　　(山东师范大学山东济南250014)

　　品牌名称作为品牌的核心，其目的是吸引消费者的注意。一个好的品牌名称是企业成功的关键点。好的品牌名称离不开修辞格的运用，通过运用修辞格能够增添商品的艺术审美性和广告宣传性，以此引发消费者的联想，增强消费者的购买欲望。通过对选取的洗化类商品品牌名称的分析，发现常用的修辞格有：比喻、双关、夸张、拟人、仿词、反语。

　　洗化类商品；品牌名称；修辞格

　　品牌名称作为品牌的核心，能够给消费者以直观的第一印象，是关系商品能否迅速被消费者接受的重要因素。品牌名称同样是企业的无形资产，是一种软实力，在竞争如此激烈的商场上，如何才能抢占先机，品牌的名称无疑起到了举足轻重的作用。好的品牌名称离不开修辞格的运用，通过运用修辞格能够增添商品的艺术审美性和广告宣传性，以此引发消费者的联想，增强消费者的购买欲望。本文选取搜寻到的230个洗化类商品品牌名称，探讨品牌名称在修辞格方面的特点。

1 洗化类商品品牌名称运用的修辞格

1.1 比喻

　　“比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。”[1]根据比喻的构成要素不同，比喻分为明喻、暗喻、借喻三类。洗化类商品名称大多用暗喻，来暗示商品的功效和特点。如：“玫瑰人生”，暗喻着人们会像玫瑰一般美丽妖娆并会获得真挚纯洁的爱情。“白猫”，暗喻洁白、纯净、温和，用起来温和无伤害，使用后会达到洁白的效果。“京润珍珠”暗喻珍珠般的纯白无瑕和高雅，一想到珍珠就会让广大女性怦然心动。除此之外还有：“风影”“宫灯”“樱雪”“佳雪”“蓝月亮”“夏士莲”“火烈鸟”等。

　　1.2 双关

　　双关“是指利用语音和语义条件，有意使语句同时关顾表里和内里两种意思，言在此而意在彼。”[1]双关分为谐音双关和语义双关。洗化类商品的名称运用这两种双关，可以增加商品的吸引力，体现品牌命名的创造力，引起消费者丰富的想象。

　　谐音双关就是利用词语的音同或音近来形成双关。例如：“丸美”同“完美”谐音，表明使用后完美的效果；“膜法世家”同“魔法世家”谐音，表明效果同魔法一般神奇；“百雀羚”同“百雀灵”谐音，是消除雀斑很灵的意思；“满婷”同“螨停”谐音，是螨虫不在的意思；“舒妃”同“淑妃”谐音，是指淑女、美丽的意思。

　　语义双关就是利用词语的多义性来形成双关。如：“首乌”既指出商品的原料又表明商品的使用效果，商品中含有首乌这种植物成分，同时指使用后头发会变得乌黑亮泽；“伢牙乐”指出商品的使用对象是儿童，也彰显出儿童使用时欢乐可爱的场景；“自然美”既指出商品原料取自大自然，绿色天然、安全无伤害，亦指美丽需要自然，不需要浓妆艳抹、矫揉造作，应追求一种由内而外，发自内心的美。

　　1.3 夸张

　　夸张是“一种故意言过其实的修辞格，其对客观的人或事物作扩大或缩小或超前的描述，可分为扩大夸张、缩小夸张和超前夸张。”[1]众所周知，品牌的命名最主要目的就是突出产品优点，激起消费者的购买欲，所以命名者可借助扩大夸张来凸显产品的优点，借助缩小夸张来掩饰产品的缺点，借助超前夸张来证明产品的前卫性。因此，夸张已成为商品命名的方式之一。

　　例如：“立白”，一看到这个名字，我们就会联想到放入立白洗衣粉后污渍迅速分解，衣服立刻就变白的场面，衣服怎们会马上就变白呢？显然这是夸张的手法，夸大了商品的效果；又如“一洗黑”，一洗头发马上就变黑，同样是在夸大商品的使用效果；“百雀羚”，是用数字“百”来产生夸张的效果。

　　我们发现适度运用夸张并不会产生人们的不信任感，相反会起到吸引消费者的作用。当然商品命名应当做到刘勰所谓的“夸而有节，饰而不诬”和“旷而不溢，奢而无玷”，夸张中要有真实，含义扩大而不过分，才能使人们对商品产生信任感。

　　1.4 拟人

　　拟人就是把物当作人来写，赋予“物”以人的言行或思想感情，洗化类商品的命名者常常以人的称谓来指称产品。如“小护士”“佳洁士”“力士”“威猛先生”“白大夫”“李医生”等。像护士、医生、大夫这些词，人们会联想到健康、安全、有效这些褒义词汇。用拟人来命名，表现了产品的功效或特点，与此同时也会给人一种亲切的感觉，这自然会促使消费者选择这类商品。

　　1.5 仿词

　　由于一些品牌名称在市场上已经打响，赢得消费者广泛的认同和喜爱，市场上就衍生出大批的相类似的名称。一些企业为了市场效益，在品牌命名时，更换市场上已有品牌名称中的某个语素，仿造出新的品牌名称。如：“佳雪”与“樱雪”、“晨友”与“晨洁”、“碧欧泉”与“温碧泉”、“自然美”与“自然堂”、“飘柔”与“碧柔”、“飘影”与“风影”、“欧倩”与“雅倩”。运用仿词可以跟随时代潮流，赢取消费者的青睐，可也会造成雷同，使得产品辨识度减弱，消费者很有可能会产生混淆。可见，运用仿词命名要有一定创新性，跟随潮风的同时也要保持自身的特色。

　　1.6 反语

　　反语是这几个修辞格中运用的最少的一个，反语就是故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意。反语需要人们发挥逆向思维，从相反的一面来体会品牌名称的内涵。如：“黑人”“黑妹”，从表面看这是与美丽漂亮相反的词汇，但我们从反面看就能体会出使用后牙齿变白的含义。这样的修辞格会给人们全新的感受，新颖的东西自然会吸引消费者，达到出人意料的效果。

2 结语

综合来看，洗化类商品品牌名称运用了丰富的修辞格，能够引发消费者丰富的想象，进而激发购买欲。但是运用修辞格要适度，不能过分夸大产品的功效或是一味模仿大牌的名称。只有恰当地运用修辞格，才能达到持久发展的效果。

　　[1] 黄伯荣,廖旭东.现代汉语[M].北京:高等教育出版社,2011.

　　[2] 朱亚军.商标命名研究[M].上海:上海外语教育出版社,2003．

　　赵晓雨(1993-)，女，汉族，山东临沂人，汉语言文字学硕士，山东师范大学文学院汉语言文字学专业，研究方向：汉语语法。