★文/（美）肯达尔·贝克

　　想让文案吸引人，幽默感很重要

　　★文/（美）肯达尔·贝克

　　“内容为王。”

　　这句话现在说滥了。当然它基本是正确的，尤其是在这个信息爆炸的年代，我们每天都被迫接受大量劣质内容。

　　只要想想媒体为吸引眼球做出的各种秀下限的行径，你就明白了。

　　看完这篇文章之后，你可能又要去刷朋友圈、发微博、收邮件，然后上视频网站看看小电影。所有这些都是“内容”。对我们受众来说，最可怜的是，大多数内容烂到家了。

　　首先是爱“搞个大新闻”的标题党，看完全文往往让人气不打一处来。其次是软文党，很多品牌都想搞什么内容营销，结果无非是被群众狠狠批判一番。可以说，当前市面上九成的文案都差得要命，我们的大脑已经修炼出了只消扫一眼就自动忽略之的技术。

　　所以，我们现在要把“内容为王”的口号改一改。“好内容为王”是不是更精确些？

　　或者，也可以改成“搞笑的内容为王”。对嘛！21世纪什么最重要？搞笑！

幽默能帮你留住受众

DJ·奥尼尔（DJ O’Neil）是一家名叫“哈布战略交流”的广告公司的CEO。他对我说过：“你可以缠着顾客推销，也可以通过逗乐的方式卖东西给他们，我选择后者——特别是通过幽默感，因为它简洁明快，效果无可比拟。”

　　他说得很对。你可以看看哈布公司为Lombardi Sports体育用品公司设计的两条广告语：

　　（当商品为滑雪板时）“培养一种尿检发现不了的消遣活动。”

　　（当商品为运动鞋时）“不参加比赛也能湿身。”

　　看到这两则语意双关的广告，作为老司机的你，自然会会心一笑。不管出于任何原因，只要一段文字能让人们笑出来，受众自然会想：“你真懂我。”

　　换句话说，幽默感能让你的目标客户听进你的话。

　　大家都不蠢。一年365天，天天不断地有人朝我们传播东西。对于他们那点小九九，谁心里不跟明镜似的？

　　如果能把文案做到“销售”以外的水平，你就是业界大拿。如果你的文案平平无奇，八成就要悲剧。

　　幽默最好的一点，就是你可以把它洒在任何地方。哪怕是在压力山大的情形下，效果也是很好的。比方说，某个人的信用卡在你的网站上被拒了，你可以设计这样一条自动回复：“往好处想想吧，至少不是你的护照被拒了。”

把每次互动当成广告

这个世界充满了千篇一律、看了上句就能猜到下句的废话。人们已经习惯了乏味和死气沉沉的互动。如果你能搞出些新意来，就能起到10倍、20倍的传播效果。

　　我们再举个例子。很多单位的洗手间里挂着这样一条标语：“员工在回到工作岗位前必须洗手。”考虑到每天要面对这条标语的人着实不少，它也勉强算一条内容吧。

　　哈布公司为一家名叫Chevy’s Fresh Mex的餐厅制作的两条标语是这样的：

　　“员工返回工作岗位前必须洗手。同时，检查一下鞋底有没有粘到厕纸。”

　　“员工返回工作岗位前必须洗手——哪怕你99%确定自己没有尿到手上。”

　　由于你的大脑通常不会预料到会在洗手间看到任何有创意的内容，因此当你注意到它时，就会更倾向于接受它所传达的信息，效果会比较持久。而且，它会再次让受众产生一种“这个地方真懂我，我们说不定可以做朋友”的感觉。如此，我们就会自发地去做。

　　所以，你要站在独特的角度，特别是竞争对手从没想过的角度。

　　你在社交网站的评论区里要学会耍怪卖萌，你的常见问题解答页面上要足够搞笑，电子邮件的自动回复里也可以放几个GIF动图。

　　一旦你意识到“一切皆是内容”，别人与你的每次互动都是“广告”，你就渐入佳境了。

搞笑有风险，无聊更致命

那么，幽默是否有无效的时候呢？

　　这是个好问题。当年，奥尼尔是这么回答我的：“如果你是搞殡葬业的，这个领域可能没有什么发挥幽默感的空间。除了这个行业，幽默几乎百试百灵。”

　　当然，如果受众已经对你产生了相当专业且一丝不苟的印象，这时再想玩幽默就要困难得多了。但那又怎样？生活已经如此艰难，有些事就不要抱怨太多。

　　而且，你身处的行业越严肃，偶尔幽上一默，效果就越突出。

　　没有人会在看了搞笑广告后发怒：“这家公司太不严肃不专业了，看得我尴尬癌都犯了。”而是会想：“哇哦，这些家伙非常擅长他们的业务，而且还能幽上一默。厉害！”

　　使用幽默可能会令人感到难为情。大多数人倾向于规避风险，所以他们往往会拒绝幽默。这一点你我都懂。

　　但就像奥尼尔强调过的那样：“幽默并不等于风险，人人都希望大笑一场。如果你总是把事情说得很直白死板，这才有风险。为什么？因为没人愿意看。”

　　总之，是幽默并鹤立鸡群，还是无趣且泯然众人，选择权就在你手中。

　　编辑／秦远

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