◎吴晓娟 杨 馨

　　浅析微商广告语的特征

　　◎吴晓娟 杨 馨

　　众所周知生活在当下的现代人绝大多数都是通过互联网来获取信息，自2012年8月微信公众平台推出后迅速成为销售商继淘宝等网络销售渠道之后的另一块阵地。微商也随之应运而生，微商作为基于微信生态圈的移动社交电商在我国方兴未艾，已经成为我国分享经济发展的新领域、新业态。为了让微信好友对自己的商品“一见钟情”，微商们不仅在图片上下足功夫，还在文字上大做文章。微商广告语不仅富有诗情画意，还能与时俱进，贴近社会公众需求，从而达到营销目的。

　　自从微信问世以来，微商也应运而生。广告作为一种促销策略，早已家喻户晓。微商产品信息的发布也离不开广告，因此微商们为了盈利不仅要保在产品质量、服务上下功夫，还十分重视广告这种宣传策略。

　　微商发布商业广告主要是借助有效的美图和介绍商品某种功能或者特性的小视频配上优美的文字来宣传，并达到销售的效果。在广告作品中广告语起着举足轻重的作用，因此如何组织广告语的语言十分重要，有效的广告语具有其自身的特征。

一、文学因素的使用

所谓广告既是“广而告之”，是一种促销策略。因为广告语的核心地位，广告创造者为了达到促销目的，往往会使用文学因素这种手段。

（一）蕴含中国传统文艺

我国历史文化源远流长，传统文艺形式多样：诗歌、对联、佳句名言等。广告创作者常常使用这些富有诗情画意的文字，富有浓厚文学气息的广告语往往能给人强烈的感染力，引起人们的共鸣，从而达到宣传的目的，促进消费，这正是微商所追寻的。

　　1.诗歌

　　中国人对于诗歌有一种独特的喜爱，中国人一直信奉“腹有诗书气自华”，所以诵读唐诗宋词是常有的事。正所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”广告语中灵活运用一些诗词歌赋，利用大家耳熟能详的字眼来描述商品的某种特点，不仅可以吸引读者探究，另一方面在品读诗歌时会有一种代入感。诗歌不仅富有诗情画意的美感，还蕴含着丰富的文化底蕴。这种文化渗入中国人的骨子里，潜移默化地影响着人们的心理，从而使广告达到良好的宣传及传播效果。

　　2．对联

　　长久以来中国人对于音韵和谐的句子情有独钟，《诗经》、《离骚》等佳作原本都是通过吟唱的方式来表达。这种表现方式就要求作者在写作过程中用字斟酌，讲究音韵和谐和押韵。而广告作为一种促销策略，创造者为了达到宣传目的，在文字上下足功力，用对仗的句式、和谐的音韵等表现方式。对联作为一种流传已久的传统文化，讲究对仗工整、平仄协调。用对仗的句式，字一音的中华语言独特的艺术使句子更富有音韵美和节奏感，充满音乐的美感，被大众所喜闻乐见。

　　3．佳句名言

　　所谓佳句名言，是遣词造句上已经得到大众认可，并且被人们所熟知的语言。广告语灵活借用这些句子或者仿照这种句式，凭借这些佳句名言原本的影响力，能够迅速地、广泛地传播，并激起受众瞬间原本就有的记忆，并且被这种新颖的方式所吸引。这种熟悉而又陌生的形式给受众带来心理上的冲击，激发大众对产品的兴趣，进而引起关注，最后促使销售的达成。

（二）活用修辞手法

众所周知广告是一种促销手段，其目的是为了宣传产品，所以任何有利的形式都会被创造者采用。除了上述运用传统文艺形式之外，广告的创造还会调动有利形式，譬如各种修辞手法。修辞手法是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以增加语言魅力的表达方法。广告语中会经常使用各种修辞手法，用强烈的艺术感染力或者惊奇的审美感给受众以极大的冲击力。微商广告语就是以生动形象的文字，准确的表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

二、情感因素的使用

广告语的目的是吸引消费者，激发他们的兴趣，刺激他们的购买欲望，最终促使销售达成。因此广告语想要打动消费者，就必须要遵从消费者的接受心理。设置与个人生活紧密结合的体验动态，要求贴近生活，感受真实，从而产生情感上的共鸣。

（一）故事化的叙事方式

据统计微商的潜在消费者主要是年轻人，当代社会年轻人的生存生活压力很大，每次打开微信刷朋友圈大都是为了消遣，抱着围观、放松的心态去围观朋友圈里发生的有趣事情。设想一下如果我们打开朋友圈，冲击眼球的只是一板一眼的广告，那这种微商只能面临被屏蔽，所以广告的趣味性非常重要。

　　广告的趣味性除了利用文学因素来展现，微商广告语更重视故事化的叙事方式，用有趣的故事情节来吸引受众，把商品巧妙地插入到故事当中，优美的语言、生动的故事，把受众带入故事情节之中，用情感的力量来征服消费者。

　　消费者在读故事的过程中，不仅能够体验到高雅艺术的力量，享受到艺术美感的体验，还能够关注到商品的介入，并有意识地记住商品的名字甚至功能和效果。

（二）彰显接近性

1.多用口语化、生活化词语

　　随着互联网的迅速发展，人们的阅读方式也随之改变。互联网时代阅读的显著特征便是快餐化、碎片化。微商们为了在有限的时间和空间中吸引受众的关注，不仅需要有故事情节作为背景来渲染产品，具有口语化和生活化的语言也是微商必须掌握的一门技能。

　　通俗的事物在心理上更容易被人接受，因此广告语想吸引更多的受众，并能取得受众的认可，不得不走通俗化的路子。只有被受众接受认同的广告才能体现出它的价值，因此，微商广告语的语言组合应更加注重阅读者的阅读心理。

　　2.“朋友”式交流

　　在微信平台中，受众可以说基本是“熟人”。在这种更注重私密性的传播环境下，微商也十分重视以“朋友”式的交流方式来拉近与消费者之间的距离，增进与消费者的亲切感。

　　微商广告创作者为了拉近与消费者的心理距离，常会采用第二人称代词来作为叙述主体。因为使用不同的人称代词作为叙述主体会在读者心中产生不同的影响。第一人称代词主要包含：我、我们，用“我、我们”作为叙述者，虽然可以提高事叙事的可信度，但并没有拉近与读者的距离；采用第三人称作为叙述主体，给读者的感觉是以旁观者的身份来转述别人的故事；而采用第二人称叙述最容易拉近与读者之间的距离，引起心理上的共鸣，让读者感同深受。

三、创造性

语言是一种社会现象，它是随着社会的产生而产生的，随着社会的发展而发展。人类社会以外，无所谓语言。微商广告语也必然带有社会的烙印和时代的胎记，呈现出来的方式无疑充满浓郁的时代气息。广告是先导产业，是时尚的催化剂。广告的目的在于宣传、销售，因此它必须善于运用各种因素来达到目的。因此求新、求异也是广告创造者一直追寻的。随着时代的进步、社会的发展，受众的需求也会不断变化，他们想要看见的广告不仅仅只是简单直白的介绍产品特点，还要能在广告中感受文化的内涵，以新颖的模式给人带来审美感。

　　综上所述，微商广告语具有创造性、创新性，利用新词、新语等流行语给人带来新颖感。

四、结语

广告作为一种销售策略，其目的是为了向大众传递某种商品、服务等信息，从而达到劝说消费者购买商品或者服务的目的。而广告作品中广告语起着举足轻重的作用，因此如何组织广告语的语言显得十分重要，有效的广告语具有自身的特征。

　　广告语就是一门艺术，它为产品服务。微商广告语不仅具有常用广告语的特点，还需要根据销售渠道的特殊性具备相应的特点，使宣传的商品取得好的效果。

　　作者单位：云南国土资源职业学院 652501；云南农业大学 650100