费丹妮

　　辽宁大学

　　摘要：在经济全球化的大背景下，国外新鲜事物不断涌入中国，广告宣传上的竞争更加明显，所以需要对广告进行翻译。对产品销售国家的文化背景、语言习惯和特征以及技巧等进行翻译都要事先进行了解。本文通过广告中常用到的词汇、句型和修辞手法等方面介绍英语广告的翻译技巧和原则，由于英语广告的翻译原则与普通英语翻译的原则是不同的。通过对英语广告翻译的性质和目的分析，应当遵循语言形式上的吸引性；信息内容上的忠实性和文化上的可接受性。从而提高在对英语广告翻译上的能力。

　　關键词：英语广告；翻译；技巧

　　现如今，经济全球化的发展与日俱增，信息化时代的到来，使得我们随时都能看见各式各样的广告，商家将广告作为一种营销手段，消费者挑选着吸引自己的产品，广告促进消费，提高经济增长。其中，英语广告的独特性成为具有特殊意义的一类广告，如何把握广告中英语的语言特征和翻译技巧，成为了当今社会的热门研究。英语广告不仅能将原意淋漓尽致地表达给消费者，还能以本身的独特之处达到推销产品的目的。所以英语广告的重要性不言而喻，本文着重从性质、目的以及方式方法进行分析，介绍英语广告的语言表达形式，深入研究社会、经济和文化环境中的交际活动，提高英语广告翻译水平。广告翻译涉及多种学科、不同文化背景，可以说是错综复杂。广告的最终目的是为了推销产品、服务或者观点等，说明了广告翻译的特殊性。这种目的性极强的翻译活动，广告翻译必须具备通俗、简单明了、精准概括、和独特新颖等优点，不仅能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，这样的广告翻译才是成功的。

　　一、英语广告翻译中的技巧

　　（一）直译法。译文既要符合译入语的语言规范，又不引起消费者错误的联想，在此前提下，保留原文中的内容与形式的翻译方法叫直译法。直译法又叫异化翻译，指在不考虑上下文的前提下，把原文的词汇和语法结构直接进行转换。例如，“Look young in only two weeks”（两周之内变年轻），这是一则化妆品的广告。该句意思十分明确，直接按照字面意思翻译即可，会让消费者想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。使广告有着极强的怀旧情怀。

　　（二）意译法。适用于英文的词序、语法结构或修辞手法有着很大差异时。意译又称归化翻译，是指译者必须拜托原文形式，在保留原文信息的基础上进行颠覆性的翻译，这种方法具有手法灵活等特点。在进行翻译的过程中，译者往往会考虑译文的消费者和文化背景，采取合适的翻译语句。这类翻译要从消费者角度出发，吸引力大，可读性强。例1：The who， what， when， where， and why of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）。广告中提到5个w原本是指一篇报道性新闻所要注意的五点，在这里指“包括一切要素”的含义，意译比直译就更加简洁明了。例2：本产品即开即食（Ready to serve）。如果直译为Opening and eating immediately，会让外国人产生歧义，误以为此物品不宜存放，所以通过意译法可以使外国消费者产生同样的联想，达到目的。

　　（三）创造型翻译法。创造型翻译是指译者需要脱离翻译的范畴，重新进行塑造。把原有词汇的含义进行合理的扩充，并且不产生歧义的情况。例如：“Motorola，wings” （摩托罗拉，超跃无限）。“wings”原本指的是“翅膀、 翼”的含义，但在这则广告中译者将原本含义进行了含义扩充并加以引申，并且没有产生歧义，让此条广告更加赏心悦目。

　　（四）套译。套译指的是套用那些文化色彩浓厚的名人名言或耳熟能详的话语，用来营造出一种具有亲和力的氛围，让消费者能感受到一种似曾相识的感觉，从而引起消费者的共鸣。例1：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险（A friend in need is a friend indeed）。这个速效救心丸的广告采用了中国人愿意看到的四字格的方式，并且押韵，反复和排比运用的恰到好处，简洁概括了药品的重要性。这则广告英语翻译是套用了英语中的一句谚语，运用反复和拟人的修辞方法，将速效救心丸比拟成人们的朋友，在困难的时候随时为你伸出援手。这种手法比直译法更能引起共鸣。

　　二、如何在语言形式上吸引读者

　　世界上每一种有着历史底蕴的语言， 都会拥有与其他语言不同之处以及独到的特点。汉语注重概括性、整体性、宽泛性、模糊性。而西方语言则注重个体思维，希腊式的直线思维。汉语对意义组合比形式结构看得更重，在词的选用方面更注重其本身意义，组词构句是否顺理成章，流水句较多，语法更加具有弹性，文章的理解主要靠读者根据语境的领悟来完成。英语注重形式，结构合理，词有一套严格的形态变化标准，构造词语句子结构完全受语法关系制约，竹节句占主体，语法严谨，文章句子以形统意，对语义的理解要分析词的形式、句子结构和前后逻辑关系。英汉这两种语言之间存在的差异使得“神形皆似”的理想翻译几乎不可能。所以在翻译中要依据两种语言特点和两种思维方式，将西方这种直切主题的方式转变为中国独特的归纳推理法。广告翻译也可以称为一门艺术。能给人以美的享受。译者所要做的就是把原文的信息内容完满地传达给读者，让读者更加容易接受，了解广告中的信息从而达到消费。在翻译过程中，使用中国消费者所喜闻乐见的表达方式，采用汉语中渲染的方式，具有诗性的语言，完美将汉字文化传达给读者，增加译文的吸引力，促使广告成功。

　　参考文献：

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　　[2]李冥，马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，2005（1）.

　　[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（6）.

　　[4]刘宓庆.翻译美学导论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2005.