王佳祥

　　天津师范大学

　　摘要：随着时代和商品经济的繁荣与发展，商店如同雨后春笋般在大街小巷随处可见，为了适应社会发展要求，商店名称的研究日益迫在眉睫。商业店名不仅是一种具有识别作用的语言符号和传递商业信息的载体，更重要的是对社会政治、经济、文化、心理和时代精神的内在反映。本文从语言学角度，以美团网上搜集到的秦皇岛商店名称作为研究对象，采用实证法、理论分析法，试图从店名结构和语言特征两个角度，对商店名称语言进行系统而深入的考察和研究。

　　关键词：语音；词汇；语法；语言特征

　　一、商店名称的语音分析

　　本文所研究的店名的语音特征，主要探究音节所表现出的特征。因为音节是最小的语音片段，是语音最重要的表现形式，店名所在地经常在客流量大，环境嘈杂，需要非常重视语音的效果。而店名首先经过语音感知，才能品味其独特的意义和文化内涵，音节是汉字主要载体，因此我们要借助音节来探寻店名语音系统独特的魅力。

　　（一）音节长度分析

　　1.短音节分析。三音节的店名多见文房四宝的商店，如：“文轩阁”、“艺芳阁”，具有鲜明的行业特征。中华老字号的店铺，用词讲究，十分慎重，在格式上多采用三字格。我们所说的一般是指具有百年以上历史，有较高知名度，深受人们欢迎，在国际上享有盛名如：狗不理 吴裕泰 稻香村 王府井 东来顺 六必居 十八街 瑞蛛祥 桂香村 同春园 同仁堂

　　四音节店名的构成通常为属名+业名，如：“华昆熟食”、“唐和药店”、“科研装饰”、“平安保险”。属名是商店个性的标志，区别性很强，表达直接迅速，更利于顾客接受。业名表示经营行业，顾客可以直接明晓购买的种类，目的性更加明确。在语音形式上，由于字数对称，增加了节奏感和韵律，能够清晰了解名字背后的含义，迅速便捷。

　　通过调查统计可知，一、二音节的店名几乎没有，三、四、五音节的店名占据商店总数的比例依次为15%、32%和13%， 已超过商店总数的一半，这说明短音节符合现代社会潮流。短音节的使用，与店家经营的商品有关系，也与当今社会追求简短，快节奏的生活方式有关，这样的命名在一定程度上更符合人们的心理预期。短音节店名的音节具有强烈的视觉效果，便于顾客接受，易于流传，朗朗上口，但提供的信息量过少，有自身的不足。

　　2.长音节分析。“长音节”（一般指七个及其以上）从各个行业分布情况来看，每种行业都有所涉及，但在数量上仅是全部商店名称的20%。过长的店名其属名、业名、通名都会包含，这样，商家的信息会很丰富，顾客可以从中得到最感兴趣的部分，十分充实。但是，从整体效果来看，由于书写的局限性和人类认知规律的限制，顾客一般不大爱接受过长店名，读起来太长，增加记忆负担，不利于广泛传播，店家应该谨慎使用。

　　（二）特殊音节分析

　　特殊的音节，具体表现形式有以下三种情况：一为双声；一为叠韵；一为叠音。

　　汉语中，双声叠韵是一种特殊的语音形式，两个音节声母相同的叫做双声，韵母相同的叫做叠韵。这两种情况在语音上最大的特点就是节奏感明显，连贯和谐，读起来十分流利，使词义的指示功能更加明显。语音成分的重复出现，给人一种循环往复的感觉，使顾客印象深刻。双声的有：“玲珑内衣”、“芬芳花坊”、“恒海物流”。通过朗读这两个店名的属名，效果十分明显。叠韵的“恒盛鞋城”，该店名属名的两个相邻音节给人以铿锵有力，暗含店家美好心愿，希望该店铺繁荣昌盛。

　　叠音，是指“同音同形的音节重复相连出现的现象。叠音，古时叫做“重言”或“復字”。在朗读时有亲切、小巧之感，在表达上给人以字音协调、节奏鲜明、形式匀称的美感。在语义上，主要用来描写经营内容和顾客的内心期望。关于叠音的作用，如：“园园花艺”中“园园”一词形象地描摹出草木茂盛的景象。同样如：“隆隆发艺”、“洋洋花卉”、”格格面”、“碗碗香”中都利用叠音加强对事物的形象描绘，表达情感更加突出，使店名意境深远幽邃，给人丰富的联想和想象。

　　二、商店语言的词汇分析

　　本文注重探讨店名的词汇意义，词汇意义又包括概念义和色彩义，概念义是词的基本意义，店名主要在基本义的基础上大胆创新，追求的就是其背后的色彩义。运用带有色彩义的词语，有一定的适用范围和适用情境，受到一定条件的限制。语言学将词的色彩义主要划分为：形象色彩、感情色彩、语体色彩。

　　（一）形象色彩

　　词的形象色彩是除了表面存在的概念义之外，以生动具体的形象诉诸人们的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，并借助人们合理的想象和大胆创新，对该事物的形象进行感性反映，给人的感觉形象逼真，如同亲临，增加良好效果。下面根据人们的感知途径划分为以下几种类型：

　　1.视觉形象：“云峰宾馆”让人眼前浮现山峰挺拔，云烟缠绕的神奇景观，表面该旅馆环境清幽，远离尘嚣。

　　2.听觉形象：“喵呀咪呀韩式烤肉”，直接运用拟声词，使人彷佛听到烤肉发出的声音，十分形象；“嘎嘎辣鸭先生鸭货店”，用鸭子的叫声吸引顾客，表明该商店经营的内容，用声音增加店铺的生气与活力，让人眼前一亮。

　　3.味觉形象：“干锅辣鸭头辣食代”、“麻辣龙虾蟹馆”，使顾客很容易想到辣味十足。“味美鲜火锅”美和鲜写出了该火锅的特色，味道肯定鲜美。

　　4.嗅觉形象：“香飘飘家常菜火锅”，人还未到，香味已经飘出，让人垂涎三尺。“十里香家常菜”运用夸张手法，说该店铺做的饭菜十里飘香，可以看出香溢浓浓啊！

　　5.触觉形象：“依恋花店”，让人对这里的鲜花恋恋不舍；“蜜雪冰城”中的雪和冰让人已经感到阵阵凉意，给夏天吃冷饮营造一种冰爽氛围。

　　（二）感情色彩

　　感情色彩，指词义在表达基本意义基础上中，反映人们对事物爱憎感情和褒贬评价。在通常情况下，表示对人和事物的褒扬、喜爱、尊敬等感情，要用褒义词。表示鄙视、厌恶，憎恨等感情，要用贬义词。通过对秦皇岛店名的调查可以发现，中性词使用率达到70%，褒义词占据28%，众所周知，没有哪一家商店不愿意挣钱，求得经济利润，因此取名相当慎重，几乎不用或很少使用贬义词。这种特点是与店名的指示功能是密切相关的。一个好的店名，不仅要语音和谐，最重要的是传达信息，让顾客一目了然，知道该店铺经营商品的内容、种类、质量、性能等必要信息，这就需要借助大量的中性词汇，来对自己的商品进行一个比较客观的描述。如：“艺轩花卉、“飞天网络”、“广仁堂医药”、“铁饭碗火锅店”；其次，店名还具有一定的隐含功能，为了表达对本店和顾客的赞美和衷心祝愿，这类店名多用褒义词，如：“福客居酒店”、“福寿德商务酒店”、“广鸿福酒楼、“六合顺火锅”、“韩福宫”、“水晶之恋量版式ktv”、“亨通鞋店”、“麦乐多烘焙”、“吉祥混沌”。使用贬义词的店名最少，但在特定的语言环境中，经常采用说反话的形式，明贬实褒，可以引起顾客兴趣，达到意想不到的效果。如：“花花公子”、“串串诱惑麻辣烫”、“痴于心西餐厅”，“花花”形容外表不正经，诱惑暗含通过不正当手段来吸引，“痴”表示人的痴心，虽然词汇感情色彩不好，但是效果非凡。“好难吃家常菜”命名主要是出奇，谁也不会自己砸自己招牌，让人不禁想到到底有多难吃，吸引顾客兴趣，独特新颖。

　　（三）语体色彩

　　人们根据不同的交际内容、交际目的和交际场合来选择一定的表达方式，这种表达方式既要适应交际的对象，也受到特定语言环境的制约。运用语言的种种表达方式逐渐稳定下来，形成了不同的语体即口语和书面语。

　　1.书面语。书面语的特点是用词精简，结构严谨，逻辑性强。根据调查发现，店名多采用书面语体，目的表达庄重的感觉，体现该店的内在气质，符合大众心理。古语词运用，使店名具有书面语色彩，可以增加店铺的文化内涵。像：“梅香一品居干锅鸭头”和“江畔人家斑鱼火锅”等这类店名，用词讲究，音节较多，信息量丰富，通常表现出严谨的风格。

　　2.口语。口语的特点是亲切自然，比较通俗、随意，常有省略。一些规模较小，经营内容种类不全，所在环境一般在农村，或者比较低端的场所常常采用口语体。如：“帅哥超市”、“小卖铺”、“小谢家常菜”、“顺到家旅馆”“门没锁”等。这些店名比较通俗，给人一种亲切之感，但是特色鲜明，雅俗共赏。

　　三、商店名称的语法分析

　　（一）偏正式

　　偏正式结构由修饰语和中心语两部分组成，一般修饰语在前，修饰和限制后面的中心语，具体表现为如：武汉黑鸭，中心语是黑鸭，前面是修饰成分武汉；再如：巴蜀饭庄、欧菲造型、蜂蝶面馆、保康医药、太阳城眼镜等，虽然是不同的店名类型，但在语法结构上，都同属于偏正式。偏正式基本类型的店名，包含属名、业名和通名，信息量大，店名比较长如：大众海鲜烧烤、金逸国际影城、福寿德商务酒店、曹顺记自助酱骨馆，这样的店名其结构单位都具备，整体效果突出，一般应用在高端场合。除基本类型外，还有其它特殊类型店名即：属名+通名如：如意宾馆，陈记酒楼等，如意和陈記表示属名，宾馆和酒楼为通名；属名+业名如：华昆熟食、哈尔滨烤冷面，华昆和哈尔滨表示属名，熟食和烤冷面属于业名；业名+通名如包子铺、文具店、海鲜店、鲜花店，前面为业名，店和铺属于通名。

　　（二）其它式

　　主谓式结构的店名有：“张阳造型”、“咖啡爱上茶”、“英皇娱乐”等，前面表示主语，后面动词表示谓语。另外还存在个别动宾式、中补式的店名（所占比例较少）如：煎饼果子、烤冷面、亨通等。联合式结构的店名，如：光明、福寿德、春江水暖等。这类店名特色突出，极具个性，能够吸引顾客，但是店名数量总体相对较少，比较缺乏。

　　四、结论

　　商店名称研究是应用语言学的一个维度，它符合语言发展的一般规律，但内涵独特，意义丰富。本文重点探索店名的结构，全市店名的组成部分，揭示店名名称的语言学特征：语音方面主要是音节长短和特殊音节的分析；词汇方面着重研究词汇的色彩意义。语法方面，偏正式是店名的主要结构形式。修辞手法的灵活应用，增加了店名语言的文化内涵，更有活泼性和趣味性，新颖独特，达到双赢的目的。商店名称语言研究不仅是商务语言的新视角，具有语言特征的一般规律，还可以反映时代的发展，更是一个涉及经济、文化、社会等诸多学科的综合课题。我们要从理论上加以研究和探讨，用以指导社会实践，更重要的是要利用研究成果为命名实践起指导作用。

　　参考文献：

　　[1]赵爱英.店名的语言特征及其历史文化心理分析[D].武汉：华中师范大学文学院，2006.

　　[2]张晓旭.语言学视域下店铺命名行为研究[D].长春：吉林大学文学院，2006.

　　[3]吕玥.天津商店命名的社会语言学考察和研究[D].天津：天津师范大学，2002.