韩雪

　　内蒙古师范大学

　　摘要：我国的经济发展促进了航空运输业的快速发展，也加剧了国内航空公司的竞争。为了在激烈的竞争中求获得发展，航空公司应实施品牌战略。出色的航空服务品牌为航空公司带来了知名度和美誉度，是航空公司员工高品质服务的承诺，同时也激励员工为旅客服务的工作热情，并且得到社会的认可。

　　关键词：航空服务品牌；服务；顾客满意度

　　一、航空服务品牌是航空产业发展的需求和必然趋势

　　（一）航空服务质量概念

　　结合服务质量的概念及航空公司的特点，对航空公司服务质量可形成如下定义：航空公司服务质量是航空公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。

　　（二）顾客满意度和航空服务质量的关系

　　目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东（Anton）提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感。一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态（cognitivestates）、认知评价（cognitive evaluation）、情感反应（emotional response）、认知和情感相结合的满意度判断（satisfaction judgment）等4个方面的定义。对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望—实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布鲁克（Westbrook） 的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望—实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。

　　此外，结果还表明，情感状态是相当复杂的心理现象，在一次服务经历中，正面和负面的情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用.在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用，其原因可能与行业特性有关。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。

　　二、服务品牌已成为航空公司核心竞争力之一

　　品牌在某种情况下可以理解为一种声誉的无形资产，消费者可以借此识公司的商品或服务，它是产品质量或服务的可靠保证。良好的品牌有助于公司开拓市场，提升企业的竞争力。航空公司服务品牌代表着航空公司的各项服务水准、如销售工作的服务、地面服务、飞行服务等。航空服务品牌以旅客需求为导向，以优质服务作保证。航空服务品牌的创建是一项长期工程，需要航空公司全体员工的共同努力。全体员工要自觉维护服务品牌，创新服务项目，培养忠诚客户实现具有美誉度的航空服务品牌。

　　三、打造高品质航空服务品牌，提高航空公司核心竞争力

　　核心竞争力是一个企业长期拥有的有别于对手的竞争优势，这个优势包含企业的人力、物力、财力、技术、品牌等，其中技术、品牌等无形资产尤为重要，它是企业独有的资产，也是能够与对手抗衡的核心，是企业长期生存发展的重要保证。

　　作为航空企业，真正的优质服务不能只靠有形象靓丽的服务员，有甜甜的笑容，有动人的口号，这些台面上的东西是很肤浅的，因此，要把服务引入更深的层次—-标准化的服务，它是企业对服务的标准要求，是满足大众口味的基本服务标准，是品牌打造的基础。

　　服务品牌是一个系统工程，我们的品牌到底该如何打造？我个人认为要从以下几个方面入手：

　　（一）定位好服务品牌

　　服务品牌的定位，就是通过对市场消费的调查研究，确定要提供的服务目标、服务内容，在此基础上制定企业的服务标准、流程规范等细节，并通过对员工的培训，然后向市场推出的一种有竞争力的服务，品牌推出之前，必须对品牌“正名”和标识化，使之在市场中，通过企业获得广泛认可的服务形成较好的口碑效益。

　　1.航空服务品牌的创建目标要明确具体内容，为内部考核做基础。创建目标要以航空公司目前的现实状况为依托，进行合理的目标拟定。将创建目标分为长期目标和短期目标。服务品牌的短期是解决消费者迫切性问题，长期目标为航空公司服务品牌的最终目标，要将两者有机结合，确保航空服务品牌创建目标的实现。

　　2.个性化服务品牌，所谓个性，就是自己的特色，有自己有别于竞争对手的手段。笔者曾经坐过一个公司的航班，为了照顾到聋哑残疾人，空姐在作演示的时候添加了手语，我认真的看了，感触比较深，我想，这一班飞机上可能没有聋哑人士，但是他们的服务却是感动和征服了航班上的正常人。这就是个性，是这个航空企业独有的。

　　（二）建立航空服务品牌的创建组织机构

　　为了促进航空服务品牌的有效实施，应建立航空服务品牌的创建组织机构。航空公司应设立服务品牌领导小组。其组织成员为航空公司主要领导和各部门主管，其组织机构的职责内容是制定航空服务品牌的创建制度，规划航空服务品牌的创建标准，奖惩创建服务品牌的部门

　　和员工。

　　（三）加强员工服务意识，提高员工服务水平

　　要强化员工主动的服务意识，要强调员工站在公司的立场考虑他们的行为对公司服务品牌的影响，也要站在旅客角度，分析旅客的行为，了解旅客的需要，从而确定可以为其提供的个性服务。有了这些强烈的服务意识，服务水平的提高近在咫尺。

　　参考文献：

　　[1]程鸣，吴作民.西方服务品牌研究评介[J].外国经济与管理，2006，28（5）：53-60.