安庆师范大学外国语学院

　　摘要：在打开海外市场、实现跨国营销的过程中，产品或服务的广告翻译起着非同小可的作用。本文通过案例分析，从语用学角度剖析了跨文化 背景下广告翻譯中出现的语用失误，力求提高广告翻译的准确性。

　　关键词：广告翻译；语用失误；文化

　　广告作为一种大众喜闻乐见的商品营销媒介充斥着我们生活的每一个角落，它在贸易市场为产品开疆拓土、提升品牌形象、宣传企业文化、赢得竞争力的过程中起着举足轻重的作用。如今，随着国际贸易的发展和日益频繁，广告的翻译越来越受到人们的重视。一则出色的广告翻译在很大程度上决定着产品在异国他乡得到肯定的社会价值认同，相反，一则粗劣的广告翻译却很可能让原本优秀的产品在国外市场处处碰壁、举步维艰。

　　广告作为大众传媒，其语言必然带有深刻的社会和文化烙印。然而，由于中西文化背景的巨大差异，譬如大众审美情趣、认知角度和消费心理等诸多差异必然会导致中西广告文化的共享性差。那些不符合彼此语言习惯或偏离彼此文化框架的广告翻译，即所谓的广告翻译的语用失误注定会导致营销失败。因此，避免跨文化语用失误对于广告翻译来说意义非凡，具有重要的现实意义。

　　一、跨文化语用失误

　　语用学认为人的话语行为与语言产生的具体语境密切相关，不同的社会规约决定着语言的理解和运用。因而，语言的语用意义特指其在特定社会和文化背景下产生的意思。所以，语用失误（pragmatic failure）在英国语言学家Thomas所撰写的《跨文化语用失误》一文中被定义为：“某个特定领域中的交流双方在缺乏共同语言或文化背景时，因听者无法理解说话人话语的真正内涵而引起的沟通障碍。” 通俗地说，就是语言的运用方式不妥、不合时宜而造成了跨文化交际的失败。

　　并且她将语用失误分为两类：语用语言失误（pragma-linguistic failure）和社会语用失误（sociopragmatic failure）。前者指不了解目的语的使用习惯，将母语规则套用在目的语上而导致的语用失误。后者指因不懂目的语的文化背景、说了不该说的话而造成听者的误解。

　　二、英汉广告翻译中的语用失误

　　广告语言本身就是社会语言，广告语的运用自然也离不开对本族语言和风俗文化的深刻的理解。因而，在英汉广告翻译过程为了清晰地认知并积极规避语用失误的现象，我们很有必要对现有的语用失误进行总结和分析。

　　（一）英汉广告翻译中的语用语言失误

　　在广告翻译中，忽略中英语用规则的差异，以语义、语法、句法、语篇结构等对等的方式从母语向目的语迁移是造成语用语言失误的主要原因。

　　例如麦当劳的一则广告：“Open for inspection. Nobody can do it like McDonald's.”原文中否定的句式起到了强调的作用，若逐字翻译成“请打开检查。没有人能像麦当劳那样做到。”却不符合汉语的表达习惯，让人觉得别扭拗口。因此按照中文的语言习惯，将译文调整为：“请打开检查，只有麦当劳能做到”要简洁顺口很多。

　　著名咖啡品牌雀巢的一则广告：“Its the taste！”如果将其逐字翻译成“就是这个味道！”虽然准确地表达了原文的字面内容，但原文所隐含的产品促销意图却没有明确传达给听众，没有体现广告应具有的简明直观的语言特点。因为“就是这个味道！”本身存在一定的混淆性，可以理解为“就是这个我爱的味道”， 亦可理解为“就是这个我讨厌的味道”。因此，将译文调整为：“味道好极了！”会显得更加一目了然、具有感染力。

　　可见，广告翻译无需在文字、句法、语篇结构上完全相符，而要在深刻理解目的语语用规则和原文隐含意义的基础上准确复制原文对读者产生的促销效果。

　　（二）英汉广告翻译中的社会语用失误

　　由于对目的语文化背景认知的缺失而造成的社会语用失误的案例也比比皆是。

　　法国著名香水品牌“Poison”（毒药）迎合了当时西方女性消费者性别解放、追逐刺激和冒险的心理诉求。然而，同时代的中国女性要相对保守很多，因而当“毒药”初被引入中国市场之时，多数中国女性对之望而生畏。为了打开中国市场，后更名为“百爱神”才显得极具魅力。

　　“金鸡鞋油”最初被翻译成“Golden Cock”。cock雄鸡一词在中国有英勇顽强的寓意，然而却完全不能被英美读者所接受，因为在英语中它也是对男性生殖器的一种委婉表达。后更名为“Golden Rooster”才坐稳了海外市场。

　　“Could you turn the other cheek？”这是一则伦敦大都会警署的招募广告。广告画面上是两个男人的面部特写—— 一男子朝一年轻警察脸上吐口水。年轻警察非但没有转过脸去，反而目不转睛地盯着面前的男子。《圣经》里耶稣曾说：“有人打你的右脸，你把左脸送给他打。”可见，这则广告是在提醒警官们要学会控制个人的情绪、忍受各种侮辱。然而大部分中国读者并不了解圣经的内容，直译必然会导致中国读者的困惑，因而翻译成“你能忍受这样的侮辱吗？”更易被国人接纳理解。

　　简言之，通过上述三则案例，我们不难发现不同国民价值取向的不同、风俗传统的不同以及文化要素的缺失都极可能导致广告翻译中社会语用失误的产生。

　　三、总结

　　语言文化的差异使语用用意极具挑战性。译者只有不断充实自己的知识储备、了解市场、了解受众的语言习惯、消费心理、价值取向、风俗传统才能在进行广告翻译时准确传达原文的语用用意、进而避免语用失误、实现语用等效，这样才能把产品和服务推向市场。从语用学角度研究广告翻译，或许不能解决广告翻译中存在的所有问题，但也为我们开拓了思路，值得我们深入思考和研究。

　　参考文献：

　　[1]Thomas， J. Cross. Culture Pragmatic Failure [J]. Applied Linguistic， 1983， 4（2）.

　　[2]Newmark， Peter. About Translation [M]. 1991. Multi-lingual Matters Ltd.

　　[3]苏立昌. “广告英语与语言文化”[J]. 国际经贸研究， 1996. （2）：60.

　　[4]何自然. 语用学与英语学习[M]. 上海：上海外语教育出版社， 1997：207.

　　[5]蒋磊. 英汉文化差异与广告语用翻译[J]. 中国翻译，2002，（3）.

　　作者简介：姚默（1983-），女，安徽安庆人，安庆师范大学外国语学院外语系讲师。