李文杰

　　视觉识别系统（VIS，Visual Identity Sys-tem）是企业形象识别系统（CIS，Corporate Iden-tity System）中最有感染力与传播力的部分。城市旅游视觉识别系统设计是将一个城市多种内容转化为静态的具有识别性的、一体化的视觉符号，进而来完成独特的旅游视觉形象展示。在实践中我们把城市旅游视觉识别系统归纳为如下几个部分：以景观为主的旅游景点形象；以标志与传播媒介为主的视觉识别符号系统；以纪念品、特色礼品为主的记忆推广系统；以演出为主的动态化的形象系统。城市旅游视觉识别系统设计是市场经济下城市发展的一种新需求，也是城市之间旅游发展的竞争工具与战略武器。目前我国很多城市都很重视自身旅游视觉形象设计，都想塑造自己独具特色的城市旅游形象，比如上海的时尚之都、杭州的爱情之都、青岛的帆船之都、三亚休闲之都、香港动感之都等。但是这些城市形象的定位都是建立在一个自然地理、历史、特色人文的概括之上，因为缺少具体化视觉传播符号而显得空洞。源于村落文化的民间艺术是人类精神造物的起点与审美发展的印迹，它从不同角度向我们展示了当地的历史、宗教、民俗等，是地域文化的基石与重要组成部分。与其他艺术形式相比，民间艺术与大众的生活距离更为接近。在城市旅游视觉识别系统设计中对民间艺术进行应用的研究既是当今文化产业视域下对民间艺术开发的一种理论与实践探索，也是对其传承与保护方式的创新。将民间艺术融入城市旅游视觉识别系统设计中，既是提升城市旅游形象文化内涵的途径，也是增强城市旅游形象鲜明性、识别力、竞争力的重要方式。

　　一、民间艺术在城市旅游视觉识别系统设计中应用的意义

　　首先，民间艺术是提升城市旅游视觉形象文化内涵的重要手段，也是城市之间差别化竞争的一种方式。民间艺术是一个区域、一个民族的情感、精神内涵、个性特征的重要载体，是人们在特定范围内生活实践、生产中所形成的审美观与价值观的一种反应。民间艺术的内容包罗万象，如剪纸、绘画、舞蹈、建筑、皮影等，还包括传统工艺、民俗节庆、传统知识等非物质形态化遗产。民间艺术在城市旅游视觉识别系统设计中应用不是照搬照抄，而是要从民间艺术中抽离艺术元素，以视觉符号的形式置入城市旅游视觉识别系统基础要素及应用要素设计中，它可以成为区域间、国际间交流的文化视觉符号，这种符号对宣传、打造民族文化品牌具有重要的作用。

　　其次，将民间艺术精炼为一种视觉符号元素应用在视觉识别系统设计当中，把民间艺术作为一个具有特殊意义、独特价值的应用研究对象对其进行民间美术价值、民俗价值、艺术学价值、设计学价值、文化价值、经济价值等多方面的挖掘与整理，具有重要的实践研究与理论探索意义。通过实践的环节对尚未建立明确的旅游形象的城市进行旅游视觉识别系统设计，这既是对以往民间艺术研究成果的学习与继承，又有对其研究的创新与突破。继续深入研究民间艺术，重新认识发展中的地域特色民间艺术，将奠定一个崭新的、较为系统的理论基础。

　　最后，民间艺术资源在城市旅游视觉识别系统设计应用研究过程有两个出发点：一个是以民间地域特色艺术资源梳理、挖掘利用；另一个事城市旅游视觉识别系统设计。它们都是在城市旅游视觉识别系统设计理论指导下进行实践操作，也是在现代设计中融入传统元素的再创造过程。它将补充和完善城市旅游视觉识别系统设计中民间艺术资源利用方法与体系，使其研究更加合理、科学。

　　二、民间艺术在城市旅游视觉识别系统设计中应用现状

　　我国的城市旅游视觉识别系统设计应用研究总体上是实践走在了理论的前面，特别是将民间艺术资源引入城市旅游视觉系统设计中的研究很少，在理论上还处于不成熟阶段。虽然有以城市旅游形象角度切入的，但多是从城市旅游形象的测量与分析、城市旅游形象与游客审美关系分析以及生态文化的角度的城市旅游形象设计。例如李萌∞先是针对上海文化旅游相关一系列问题的研究成果进行了较全面的调研与分析，明确了这座城市文化旅游根本内涵及其所包含的内容。根据实际情况出发全方位分析了上海文化旅游发展现状及存在问题以及上海文化旅游资源基础，在此基础上对上海文化旅游创新发展提出一系列思考与构想。在城市旅游视觉识别系统设计中如何利用民间艺术资源问题的成果很少，有关这方面研究者都偏重于对城市历史、人文、自然环境的关注。

　　民间艺术自古有之，只是呈小规模的、个性的、分散的状态。随着社会转型及民间艺术“生产性保护方式”提出，一些代表性的民间艺术在地方的经济、文化建设中起到越来越重要的作用。民间艺术不再是单纯的传承与保护，它开始进入艺术文化产业视野，引起人们的关注。从新的文化视角、设计语境来看，有些专家、学者提出“文化搭台，经济唱戏”的观点，它所表达的应该是民间艺术适应公共领域后表现的新的文化属性。在城市旅游视觉识别系统设计中探讨民间艺术的应用价值与方法，实际上是在社会转型期对民间艺术进行重构，在其艺术形式上更加专业化、美学化。这种构建是民间艺术融入现代文化产业中的一种实践尝试。

　　近些年来，很多发达国家在全球经济中为了增强自己的竞争地位都非常重视城市的特色艺术风貌与美学形象塑造，尤其在传统文化艺术与景观特征保护的研究方面，加强了城市旅游视觉识别系统设计的管理环境。例如欧洲的一些国家很长时间以来就是国际性的旅游城市，尽管城市很小却有浓厚的地域文化。他们以鲜明的个性化形象，吸引了越来越多的来自世界各地游客，例如法国著名旅游圣地波城（Pau）。城市旅游视觉识别系统设计的核心要素标志不但应融入当地的历史文化、自然风光，还应特别提炼纳入代表当地风土人情的民俗工艺品，这样对民间、民俗文化的重视的同时其经济价值也得到彰显。

　　三、民间艺术在城市旅游视觉识别系统设计中需解决的几个问题

　　首先，要解决的是民间艺术价值理解与价值模式构建问题。民间艺术是一种艺术形式而非天然商品，其本身不具有商品的属性和特征，所以不能直接实现其经济价值。民间艺术在城市旅游视觉识别系统设计中应用，实际上是对民间艺术商业化、产业化、时尚化的一种尝试。所以在城市旅游视觉识别系统设计中利用民间艺术、开发民间艺术的前提是建立在对民间艺术的价值理解、与价值模式构建上。民间艺术价值主要有两部分构成，一部分是从艺术、民俗、宗教、历史或科学的角度所看到的必要价值；另一部分是由使用价值与精神价值构成的其他价值。民间艺术的价值不仅体现在可以用形象符号的方式表达文化、政治、哲学、宗教、经济等内容，还可以运用各种美的方式展示智慧、表达思想、抒发感情。例如民间美术、诗歌、舞蹈、神话传说、建筑等，它们带给人们感官上愉悦的同时也陶冶人们的心灵。民间艺术的科学价值体现在它反映的是社会某特定历史时期、生产力发展状况下的科学技术水平及人们的创造力。例如前人的研究成果为后人科学研究提供了参考借鉴的信息资源、基础研究。民间艺术的精神价值主要包含宗教信仰、民族精神与教育宣传等。民间艺术在合理的开发利用下对其自身或衍生品的研发运营产生的对文化产业、旅游业的经济意义，我们称为使用价值。例如对名胜古迹、传统风俗、礼仪、文化内涵的挖掘，对工业遗产闲置厂房的空间再利用及功能转换等。只有深刻理解民间艺术资源的价值，并在此基础上进行价值选择才能完成城市旅游视觉识别系统设计内容丰富及区别性。在民间艺术价值的建构上我们可以考虑以下几点：典型性、稀缺性、知名度、传承度及现有数量。endprint

　　其次，要解决民间艺术挖掘梳理与符号提炼的问题。民间艺术符号是创作者通过体验生活，对艺术对象进行加工塑造出来的，艺术家创作的过程也是符号化的过程，背景不同、内容不同的具体事物通过概念、普遍原则联系起来，使符号拥有了相应内涵。同时，艺术家又可以将带有的明确意义符号表达自我情感，传给观众。通过创作者引导观众接受符号信息并将其带入预定的价值体系中，符号在这种有意识的传播中诞生。民间艺术符号过程中从不同的角度来说代表不同的意义。从指示来说是一个标准化的过程，从象征角度是意义化过程，从图像上来说是精炼化过程。将民间艺术精炼后的符号应用到城市旅游视觉识别系统设计当中实际上是完成从图像符号到指示符号后成为象征符号的一个过程。例如长白山满族剪纸艺术，由于长白山是古代高句丽、渤海、金代、满族文化的发祥地，因此，地理、历史、人文、民族、宗教的因素形成了长白山满族剪纸独一无二的艺术风格。剪纸内容上不但有表现满族的习俗生活，如花轿迎娶、日暮樵归、庭院祭祀，还有表现了长白山区的自然面貌和风物特征的题材，如老林挖参、白山狩猎、爬犁送粪等。剪法上与汉族剪纸的表现技巧有着明显的不同，如人物多为站立正面，形态古拙，与古代的岩画有些相似，且复杂的场面多用粗犷的线条表现。著名学者郭沫若曾准确生动地评价剪纸艺术：“曾见北国之窗花，其味天真而浑厚。”在以长白山为主题的旅游视觉识别系统设计当中，除了要挖掘以上符号形式及其观念以取得形式上的美感，设计师还要利用这一符号具有的深厚的民间文化意蕴来象征一种地域精神，粗犷、豪放、追求自由、热爱生活的自然理念。另外，在视觉识别系统设计当中民间艺术符号传统表现方式也可以借鉴，例如的阴阳观、生生观与吉祥观、自由意向变相再造造型观、夸张写神的图腾造型观。这些表达方式都可以应用到城市旅游视觉识别系统设计中去，这也是民间艺术“物承文化”的功能实践尝试。在进行视觉识别系统设计核心要素标志的时候可以借鉴剪纸艺术手法通过平面化的风格来表现立体元素，同时其五行五色的应用原则、材料与工艺的结合方式都可以体现在视觉识别系统设计与实施中。

　　最后，民间艺术引入城市视觉识别系统设计的技术手段与产权保护问题也非常重要。城市旅游视觉识别系统设计当中，数字技术的参与必不可少。各项软件工具的功能化与人性化给设计师带来前所未有的体验及施展空间。例如通过数字化技术手段，再加上雕刻机、数码喷绘等现代科技工艺，视觉识别系统设计任何视觉要求都能得到满足。同时，无论是设计创意方案与客户的有效沟通，还是资料的获取、便捷传递等优势非常明显。高质量高效率的视觉识别系统绘制都是传统技术无法媲美的。视觉识别系统手册的制定相当于一个保证城市旅游形象的内部“宪法”，为了确保信息传播的一致性，数字技术手段必不可少，例如色彩定位技术、印前制图等。数字技术是城市旅游视觉识别系统设计的重要实现手段，特别是在视觉识别系统设计的展示环节带来全方位的新视觉体验，就如著名设计大师原研哉所说：“我们的环境是由具体生活的人构成的，它所走向的前方，就是技术与设计的未来。”

　　在传统观念里人们对知识产权的认识多来自与经济密切相关的商标权、专利权与工业产权，但对文化艺术相关的知识产权问题了解的比较少。随着新经济、知识经济、经济全球化的发展，民间艺术在城市旅游视觉识别系统设计成果作为一种再创造，如广告、商品外观设计一样也受到版权的保护。如何充分利用版权来推动、促进文化艺术产业的发展也是设计师与合作方必要考虑的问题。

　　综上所述，每个城市旅游视觉形象都因为自己独具特色民间艺术文化呈现出区别于其他城市的精神风貌，在城市旅游视觉形象系统设计当中如何将特色民间艺术转化成设计视觉符号，如何进行民间艺术价值构建，如何利用现代技术手段实现完美设计构想等都是一个城市旅游形象设计成功与否的关键因素。文化史告诉我们，尽管每一种艺术样式都有自己的兴起、发展、衰败、灭亡的过程，但是它们中有价值的部分却是永远留下来的∞。一个城市只有以地域自然环境、文化历史、人文特色等因素为研究出发点，把最有影响力的、具有独特风格艺术资源挖掘出来，培育成最具区域特色的艺术文化精品，将其作为一种文化符号融进自身所在城市旅游视觉识别系统设计中去，才能树立自身鲜明且有文化内涵的视觉形象，在城市之间的旅游竞争中增强软实力，才能服务于地方的经济文化建设。

　　（责任编辑：李明彦）endprint