李呈让

　　当下，网络展示传播凭借网络优势，打破以往传统展示信息传播形式的局限，既继承了以往实体空间展示点对面和面对面的传播方式，又实现了点对点的传播方式；既担任着作为传播机构向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的功能，又充当着传受者之间进行人际传播的工具。它把传统大众传播和人际传播融为一体，是一种全新的、特殊的展示传播方式。作为传播媒介，特别是进入信息时代，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”。在这个意义上，网络展示传播已经超越其技术本身所存在的界域，在公共领域空间形成了一种新的文化现象，至此，网络展示传播的文化特征，就成为我们关注的对象。

　　 网络展示传播的功能特点以及文化内涵

　　任何文化都必须通过一定的物质载体才能得到传播和交流。网络技术的出现，文化共享成为真正的现实，从网络展示传播所具有的功能特征和负载的文化含量看，网络展示传播方式在文化的传播过程中占有重要的地位，它构成了人类关系的基本形式，这也是一种支配我们社会方式的新的文化。

　　1.网络展示传播对媒体技术具有依赖性。网络展示传播是以科技和传媒技术为基础，它区别于传统展示形式最为关键的一点是它的表现形式或者创作过程必须全部使用科技手段，特别是计算机图形图像和软件技术，由于目前的计算机软件技术还不能发展到完全离开编程来做设计，例如：计算机分形算法被广泛应用于描述生物有机体的特征或模拟现实自然景观，然而，分形算法软件往往需要计算机程序设计师针对某些特定的需要进行开发，缺乏针对性的“造景”商业软件，这样，往往难以满足这些特殊需求，而对于虚拟环境设计、游戏构架设计、角色动作设计都是非常重要的。因此，掌握新媒体的传播技术如数据的压缩和解压缩技术、媒体的转换技术、虚拟现实技术和计算机网络的管理科学等等技能知识是当代设计师需要具备的理论基础（1）。

　　2.网络展示传播的学科边界是模糊的。网络展示传播从学科角度来看是视觉艺术、设计学、计算机图形图像学和媒体技术相互交叉的学科，既有计算机科学知识，也有人文社会科学知识，是艺术和计算机科学与技术的交叉。从技术方面上，涉及计算机图形学、人工智能研究、软件技术研究、分形几何学研究和网络技术、多媒体技术、展示视频技术等等。除了艺术学科外，作为媒体艺术、商业展示艺术和大众娱乐艺术，网络展示传播的外延还与广告学、传播学等相关媒体研究学科领域发生联系，特别是公共领域的“虚拟空间”关系密切。从这个意义上，网络展示传播的内涵和外延是相互融合、动态平衡的一个较模糊的概念，它并不存在一个清晰的边界。

　　3.网络展示传播的内容链界是无际的。网络媒介具有虚拟性、大容量、多功能等特点，其优势最终支持并引导信息传播领域的重大变革。它充分利用“无际网络虚拟空间”的优势，针对不同展示主题在网上存储着其相关的链式信息内容，它既是一个庞大的信息数据库，又是一个巨大的信息展示交流平台。大量信息资源，使各个领域、不同层次的受众对文化信息的需求得到了最大限度的满足。

　　4.网络展示传播具有明显的大众文化和社会服务属性。网络展示传播活动本身是创造性活动，其特点要求传播者依据需求与艺术设计规律来创作和表现具有视觉美感的信息产品，并基于数字媒体时空来延伸和发展人类的文化。许多展示传播有“短暂性和瞬时传播性”的特点，网络展示传播信息能够以光盘、磁带、DVD或其他数据存储的形式所记录或保存，成为人类文明进程珍贵的“非物质文化遗产”。因此，网络展示传播具有设计学、传播学、视觉艺术、媒体文化和社会服务的特征。从应用层次上看，网络展示传播和公共艺术更为接近，除了艺术层面之外，网络展示传播还包括技术层、媒体层和应用层，技术层主要是指网络展示传播的技术基础；网络展示传播所包含的网络传播学和社会学内容可以归纳在媒体层面，内容包括大众性、网络传播性、永久性等等；应用层是网络展示传播具有的明显的社会功能、教育功能，这些内容即主题目的包括诠释文明以及提供娱乐，展示传播所具有的“导向性”、“集成性”等特点也基于该层面的特征（2）。可见，网络展示传播具有明显的大众文化和社会服务属性。

　　网络展示传播的文化特征

　　网络展示传播作为当代视觉文化的一种基本形态，它不仅是信息流的基本载体，更是各种政治、经济、文化等重大社会活动的信息平台。

　　1.快捷与时尚。网络展示传播作为一个信息资源发布和交流的公共平台，无论主题展示信息的传播、下载、存储和使用都是传统媒体所无法比拟的，任何与主题关联之信息都能方便地进行检索和调取。原因有二：其一，网上信息的设计、发布，无需经过象实体造型空间般有形的制作等过程，节省了大量的时间。其二，网络信息的数字化传播方式，比传统实体空间的视觉化传播方式效率更高。当下，社会竞争的日益激烈，人们生活的节奏加快，受众承受各方面的巨大压力。在精神文化消费方面，对传播媒介的依赖变得越来越强，同时，受众的文化消费观念也发生了明显的改变，对于相对应的、相关的主题信息，人们的精神消费方式不可能是十分从容、有条不紊的，有时甚至是快餐式的（3），而网络展示传播正好填补了这种文化消费需求，可见，网络展示传播体现出高效快捷、文化时尚的特征。

　　2.开放与大众。网络展示传播属于大众传播，它依赖于网络媒体、移动媒体和光盘媒体等媒介，通过网络传播扩散其信息，并且在新的文化发展理念里隐含着特珠的文化存在方式，使得主题文化信息借助于网络这一公共媒介的以下特点在社会大众中得以广泛传播。其一，网络展示传播拥有大量与主题关联的文化信息，适应并满足不同受众可能的文化需要，为更多的受众所选择。其二，网络展示传播技术的日益成熟、普及，加速文化对社会全方位、多层次的渗透，进一步推动文化的大众化。其三，网络展示传播为受众提供一个公共的空间，开放给所有公众传递不同信息，容纳多样的意见（4）。在具体的表现形式上，它展示了十分宽容的姿态，既支持政府信息和各种公共信息，也允许一些匿名信息的表达、发布，使大众自由地参与到公共空间中来，不同的观点和思想在这里围绕主题内外交流碰撞，既展现了传者和受者个人的独特风格又集聚大众智慧，这种展示信息的开放性和大众化正是社会公共文化的鲜明特色。

　　3.多元与共享。文化的多元化既是文化本来的、自然的面貌，也是文化真正的魅力所在。多元化是网络传播的根本特征，互联网上无国界，网络传播系统是一个全球化共享的公共系统，网络展示活动的特点是点对点的传播，传统展示活动以点对面为主的传播方式无法摆脱精英分子的话语垄断，而网络展示活动的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使展示传播呈现多元共享的特征，这也是网络信息传播系统不同于传统实体空间传播体系的重大区别。

　　另外，网络信息传播模式扩大了交往空间，模糊了地域与时空的概念，拓展、融合了包括主题展示以外所衍生的相关文化因素。各种文化形式多元并存，不论背景如何、表现形式怎样，人们都难以区分网络中人和事的真实情况和具体身份，不同区域的任何一种文化都有机会在网上获得与主题相关的展示空间，极大地促进不同民族文化形态间的接触、对话，实现文化信息的无阻碍化传播，促使各种文化资源的全球化，形成世界范围内的文化共享，增强各具特色的民族文化相互交流，多元化、共享性成为社会文化发展的主流和趋势。

　　4.多向与广泛。网络展示传播不论演绎何种主题，传播活动均具有大众传播所定义的特点，传播路径都是信息多向交流的过程，在信息传播过程中模糊了传受之间的界限，传者和受者地位是重叠的。从理论上，网民“受众”既是文化的消费者，又是文化的制作者和传播者，不论其年龄、性别、职业、国别有何不同都可以通过网络直接与相应的主题文化对话。网络的内在动力是将主导权交还个人，从而充分挖掘了个人的积极性，广大“受众”所贡献的智慧和个人联系形成的社群影响，就替代了传统展示信息传播由原来少数人所控制和制造的影响，从而极大地释放了个人的创作和贡献潜能。因此，网络展示传播真正实现了参与者的信息交流，与传统展示单向传播方式相比，这种方式彻底改变了传统媒介的传受关系，使普通大众成为真正意义上提供自由展示、交流信息的平台（5）。大众文化在这样的传播形式推动下，拓展其新的传播途径和手段，使得传播、交流和利用更加广泛。

　　所以，可以界定网络展示传播的本质特征就是“受众”传播及反馈信息权力的回归。至此，我们沿着信息消费者接触的媒介轨迹便有可能将“碎片化”的“受众”重新“聚合”起来，与传统展示传播“受众”相比，网络展示传播拥有比以往更加广泛的文化受众。然而，与传统媒体相比，以实体空间为展示传统媒介和网络媒介在某种情况下依然是相互依存、并行发展的，至少在相当长的一段时间，网络媒介和传统媒介之间尚不具备整体的取代性。在特定的社会形态和时代背景下，网络媒介和传统媒介之间相互依存、互相推动，仍然以不同的方式服务于社会，满足不同的文化消费群体。

　　注释：

　　（1）黄呜奋：《比特挑战谬斯——网络与艺》，厦门大学出版社，2000年。

　　（2）吴圣刚：《 媒体文化研究纲要》，山西师范大学学报，2002年4月。

　　（3）[美]大卫·德尼：戚尔伯·施拉姆：《传播学概论》，北京大学出版社， 2007年。

　　（4）李砚祖：《艺术与科学(卷一)》， 清华大学出版社，2005年。

　　（5）刘惠芬：《数字媒体：技术·应用·设计》，清华大学出版社，2003年。

　　※本文系教育部人文社会科学研究项目“展示设计在经济社会发展及其社会公共系统中的应用研究”（项目批准号06JA760003）成果之一

　　（作者单位：广东商学院 艺术学院）