博物馆是现代社会文明发展起来的产物。最近几十年，我们经历了一个博物馆事业繁荣发展的过程，杭州的博物馆事业也迎来了一个又一个高潮。外部环境的改变，使得博物馆与公众的关系也发生了巨大的变化。博物馆不仅仅只具备收藏、展示、研究的功能，而将更多的关注点转向了面对公众的社会功能。
一、博物馆营销的发展阶段
博物馆营销借鉴了现代商业营销模式，但与纯企业营销又有所不同。根据现代博物馆发展的轨迹，博物馆营销大致可分为三个发展阶段：(一)以“展览活动”为中心的营销
《营销概念的拓展》一文第一次将营销与现代博物馆联系起来。于是，许多博物馆在发展中开始采用现代营销学的思维模式。但是当时的博物馆管理理念是“以藏品为核心”，而营销只是用于宣传、推广相关展览和文化活动的一种手段，并不注重公众的体验感。(二)以“观众”为中心的营销
从20世纪80年代开始，西方博物馆界开始思考博物馆经营和管理理念的改变。于是，出现了从“以藏品为中心”向“以公众为中心”的转变。因此，大部分博物馆开始采取传统保守营销的理念，也仅从提高游客参观量来考虑，却并未真正从公众对博物馆的期待需求，以及建立彼此互动的关系。(三)营销真正成为博物馆经营管理的理念
直到上世纪末，营销才真正开始逐步成为博物馆经营管理的一种导向，它也成为博物馆日常管理中不可或缺的一个考量因素。二、博物馆营销的作用
将营销理念引入博物馆日常工作解决一些可能存在的问题：(一)提高效益
通过优化内部环境，提升服务水平，提高博物馆的形象，从而达到社会效益和经济效益的双赢。(二)扩大知名度
博物馆通过营销搭建起自己的公共辐射网，并通过打造品牌化口碑，牢牢锁定观众对于博物馆的忠诚度，还能不断吸引各类人才丰富博物馆专业化队伍。(三)促进合作
营销可以加强博物馆与外界的联系，增强博物馆同行之间的交流和互动，有效地整合馆际资源，实现互惠互利，从而能更好地融入社会并提供优质服务。三、博物馆营销对策
开展博物馆营销工作，必须要对自身的“产品”定位有个清晰的认识，这里所指的产品与盈利的产品概念是不同的。博物馆产品具有无形性和整体性的特征。(一)打造精品陈列展览
在设计陈列展览前，首先要确定受众定位，展览内容及设计形式要适合不同阶层观众的需求。同时要以“人”为中心，布展时应该更人性化。每个博物馆的展览应根据自身的特色，用创新思维，突出鲜明的个性特征。比如杭州博物馆从精选主题，倾情展示杭州的文物珍藏；精致布局，准确把握展示的地域特色；精巧呈现，细腻营造展陈的空间形式；精心改造，追求展馆内外环境的完美融合等几个侧面阐述了“珍藏杭州”展览的基本内涵与公众反响，内容更丰富、更贴近民众。同时，要借助现代高科技成果，把主题内容整体互动地展示给游客，从讲解器到多媒体，从二维图像到三维展示，再到数字化博物馆。
(二)丰富社会活动载体
对于博物馆而言，除了展览之外，还要通过各类活动让观众多元化地感知博物馆深厚的文化底蕴和魅力。博物馆应对观众群体进行细分，青少年作为博物馆的主要观众群，根据其活泼好动的特点，多设计一些科普性、趣味性、互动性强的活动载体。很多博物馆除了小型互动活动常态化之外，还通过积极对外联络，与外单位共同举办一些规模较大、参与人数较多的大型活动项目，比如杭州名人纪念馆的“相约西湖”文化活动、“童画杭州名人”，杭州南宋官窑博物馆“杭州市中小学生陶艺大赛”等，这些品牌化项目的每年定期举办，逐步演变为博物馆的另一种社会载体进行了宣传营销。另外，把握时间节点，根据旅游市场规律，可在春节、五一、十一以及各类小长假，针对节假日推出体验式、促销式活动。比如中国湿地博物馆根据不同传统节日推广“立春·做春饼”“立夏·烧乌米饭”等民俗体验活动；利用学生寒暑假，不少博物馆开展了形式多样又各具特色的社会实践活动，效果显著。
(三)拓展旅游文创产业
博物馆作为文化产业的组成部分，近年来逐步发展成为一种旅游资源。博物馆旅游从根本意义上来说是拓宽了博物馆文化的辐射面，而博物馆旅游与博物馆文化创意产业的发展又密不可分，两者逐渐成为了相辅相成的关系。博物馆旅游创意产业，应该要站在消费者立场，了解满足需求，并转化成文化象征符号，尽量融合到现代日常生活用品中去。为了贴近社会，面向大众，结合自身特色，才能做好从礼品——复仿制品——商品——创意产业这个完美过渡。比如杭州南宋官窑博物馆近年来通过运用南宋官窑精品工艺的研究成果，致力于将精品瓷的工艺技术运用于新产品开发中，并结合现代生活的需要，将南宋官窑的美学特色呈现在香具以及花器中，开发出一系列体现生活品质的精品物件；中国茶叶博物馆利用“茶都印象”“茶与新媒体”“茶文化创意旅游”等文创项目推出相关文化产品的同时，还参与到各地文创博览展览活动中；杭州博物馆举办的“杭州手信文化创意体验周”、杭州工艺美术博物馆打造的“桥西手工创意集市”品牌、杭州西湖博物馆推出的“非常西湖”创意书市则借助外力，整合资源，拓展渠道，提升文创品牌效应。
(四)强化服务营销意识
博物馆应打造全方位的服务理念，要有休闲服务、学习服务、研究服务等等，从精心设计的展览、亲切服务的态度、完善的解说及多媒体互动导览、宽敞安全的停车场、干净舒适的休闲区等。如今大部分博物馆都为观众提供各类基本服务设施，如导览问询处、导览设备、休息设施、便民措施，还有纪念品购物区和小型餐饮区。从长远发展来说，建立吃、行、观一条龙服务机制，才能吸引更多的参观者前来并停留更长的参观时间。在提升硬件的同时，也要考虑提高博物馆工作人员的服务素质。一般公众在博物馆中最直接接触的一线服务人员有讲解员、保安人员、清洁人员等。因此必须加强对讲解员的专业素质培养，提升业务水平，同时也不能忽视保安人员、清洁人员及其他人员的培训，当观众提出有关博物馆的常识性问题时，能做到相应回答和解释，这才是真正提高了博物馆的整体服务水平。另外，通过组织志愿者参与博物馆工作，也可以为场馆注入了新的服务力量。比如杭州工艺美术博物馆积极探索志愿者服务新模式，面向全市二年级——初中三年级在读学生，筹划组织了“小精灵”服务队，并最终形成了个人、高校、小精灵三种志愿队伍模式，参与到博物馆的活动策划和志愿服务中。
利用各种途径宣传博物馆，除了传统的纸媒、微博、微信外，还可以通过参与各种活动及馆际合作，提高知名度。比如每年的文化遗产日活动，各场馆都在现场通过各种活动载体展示本馆特色；中国湿地博物馆连续承办中国国际动漫节分会场活动，通过一些原创体验活动，邀请不同代表共享动漫盛宴，有效扩大影响力；中国茶叶博物馆利用每年科学饮茶周期间，深入社区普及科学饮茶理念；杭州博物馆则在新春期间派出多个小分队进驻社区送福字和春联，通过与社区联动取得了良好的社会效益。
四、结语
博物馆营销是把双刃剑，虽然学术界对博物馆引入现代营销学一直饱有争议。反对者认为，过度依赖营销观念和市场化运作会弱化博物馆收藏、保护和研究的基本功能。他们担心过度的营销理念会把博物馆等同于商业机构，而失去了它本来的非盈利性质。这种担心并不是杞人忧天，因为有一些博物馆确实在实际经营中逐渐迷失自我，在经济利益的驱使下，违背了博物馆传统的专业性，出现了腐俗化和市井化。在博物馆日常管理中看来，营销确实是把“双刃剑”，它能推动博物馆更好地适应经济发展下的时代变化，但也会使博物馆可能陷入过度商业化的泥潭。因此，如何把握好这个“度”，应该是博物馆在今后开展工作中值得思考和探索实践不能忽视的议题。
最新评论