公共图书馆服务宣传推广策略研究_长江丛刊_杂文_网络文摘

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　　/内蒙古自治区兴安盟科右前旗文体局

　　公共图书馆主要向社会群众提供文化资源服务，从服务方式角度来看，群众接受公共图书馆的阅读服务，并通过其服务推广策略进行符合自身文化学习需求的图书馆选择。从营销策略角度来看，公共图书馆的服务推广其本质上应当使阅读方式的推广，因此可以运用阅读营销的策略加强推广宣传能力，从而实现全民阅读这一推广目标。对于公共图书馆来说，如何合理运用自身优势，成为宣传推广策略制定的重点。

一、现阶段公共图书馆宣传推广存在问题

(一)缺乏宣传广度

在营销理论当中，一个能够取得营销效果的营销策略需要投入大量推广资源，从而实现更加广阔的对象覆盖，从而实现精准的目标群体把握和产品群体效应。公共图书馆在进行宣传推广时往往也需要遵循营销理论的推广原则。但在以往的经验总结中笔者发现，大部分地区公共图书馆所采取的宣传推广策略相对陈旧，且推广策略主要集中在“读书日”、“讲座”等方面，对于群众的吸引力十分有限[1]。同时这类活动在开展之前的宣传渠道也相对狭窄，基本停留在图书馆大厅公告栏之上，部分有条件的公共图书馆有时会选择电视台等媒体宣传策略，但是电视台宣传受到节目播出时间、循环播出次数和收视人群等因素影响，宣传效果往往不够明显，最终导致公共图书馆广度不足，大部分阅读群众无法在活动之前了解活动举办时间。

(二)缺乏宣传推广活动专业性

专业化的宣传推广团队对于营销企业来说具有决定性的影响，专业团队既能够通过市场调研方式对目标市场中的目标客户需求进行精准判断，同时又能够进行创意策划形成丰富的运营策略。对于图书馆的阅读营销来说，这种专业化的团队构建和专业性的宣传推广，往往必不可少。但是在传统图书馆管理理念和管理经验当中，管理者普遍存在图书馆被动服务的理念，认为群众在存有阅读需求和知识需求时会主动进行公共图书馆的服务诉求，因此图书馆不必进行专门的宣传和营销。这种错误理念导致图书馆人员结构当中并不存在专业的服务宣传推广人才，图书馆在进行服务推广和阅读营销时，难以实现专业化，难以与目标市场高度契合。

(三)缺少与读者之间的有效交流

现代市场服务理论认为，企业在进行面向市场的服务提供时需要通过各种渠道加强与消费者之间的沟通和交流，从而能够从消费者角度汲取经验和自身不足。此外，加强交互的方式还能够拉近消费者与企业之间的距离，从而使消费者产生对于企业产品的忠诚度，提高用户粘性，实现企业价值和企业文化的引导。公共图书馆的建设和发展作为一种面向群众读者的服务形式，势必需要从以往企业营销和企业服务当中吸取经验教训，了解与读者之间形成沟通和交互的重要性。但是在实际的图书馆服务当中，大部分公共图书馆并未能够意识到与读者之间交流和沟通对于图书馆服务所产生的影响，部分市级以上的公共图书馆，虽然在管理制度中有相对明确的读者意见反馈机制，但是受到信息渠道的限制，大部分反馈机制仅仅停留在读者反馈留言簿、图书馆官网读者留言当中。这两种反馈机制读者而言并没有吸引力。其中留言簿方式相对陈旧，读者在进行图书馆阅读时往往会忽视，而官网留言中，部分图书馆网站运营人员并不能够对读者反馈做出及时回应，导致反馈窗口形同虚设。

二、加强公共图书馆服务宣传的策略建议

(一)积极拓展阅读服务的宣传渠道

对于公共图书馆的宣传推广方案建设来说，图书馆部门应当充分意识到企业管理当中所形成的宝贵经验，并将其充分运用到自身的推广方案设计之中。其中，通过市场分析和群众读者的阅读特点分析可以了解到，随着信息技术和智能设备的普及，人们在阅读习惯方面越来越趋向于碎片化阅读，这种阅读模式对于文字、图片等阅读内容的精炼度和微型程度要求极高，同时随着社交平台的崛起，微博、微信等新型的阅读平台也成为读者主要的阅读方向，读者通过微阅读这种方式进行信息的获取[2]。对于公共图书馆来说，在进行服务推广和阅读营销时，需要善于利用与读者关系紧密的社交平台，除了要继续进行公共图书馆的传统活动策划之外，还应当将线上和线下等渠道相互整合，使图书馆阅读形成体验式的推广模式。例如公共图书馆可以打造“改变阅读与生活”主题活动，通过图书馆室内丰富的场景营造和服务体系，使读者除了能够享受丰富的阅读体验外，还能够增添生活情趣。而在主题内容推广中，则可以采用扁平化的全覆盖模式，将网络渠道和现实生活场景紧密结合起来，形成多元化的宣传覆盖，使读者能够通过观察海报、宣传标语、HTML5短视频等方式，了解全新的图书馆阅读文化活动，并积极地参与到活动当中，实现阅读理念和全新阅读生活方式的传递。

(二)积极打造专业化的宣传团队

专业化的宣传推广人才队伍，是公共图书馆在未来发展当中应当着重思考的问题。只有借助专业的推广团队和专业的市场分析调研，才能够保证图书馆的推广活动策划，符合市场中读者群体的阅读需求。众所周知，在现实的推广策划活动中，推广行为并不仅仅是单纯的广告行为，其内部蕴含着丰富的活动意义和活动现场执行概念，对于宣传方的推广理解要求极深。对于传统的公共图书馆来说，在实际的推广活动策划当中往往无法做到面面俱到，而在实际的图书馆推广场景中，大部分图书馆甚至连最基础的读者服务和读者引导都难以做好，因此图书馆急需打造专业化的宣传推广团队。团队人才除了要具备市场营销行业的专业知识和机能之外，同时还应当对公共图书馆的公益性服务内容和具有广泛性特征的读者群体有所了解，因此在进行人才招聘时，公共图书馆可以从管理学、图书馆学、传播学等学科进行人才选择，通过新的人才引入，帮助图书馆实现质的变化。笔者认为，公共图书馆在进行人才队伍建设方面，可以向国外优秀经验进行取经。在国外，图书馆管理和运营是一项专门的学科，同时这一学科还拥有国家承认的资格证书，从而实现对馆内人才的严格把关。这种模式在国内尚未形成，国内除了缺少对图书馆从业者的专业认可之外，图书馆自身也缺乏对于人才培养和继续教育的认识。因此笔者提出，在构建人才团队时，公共图书馆自身应当建立较为严格的聘任标准，并在体系内形成专业、完善的人才晋升体系，保障人力资源的稳定性。

(三)打造与读者交流的平台

对于目前的公共图书馆来说，缺少与读者之间的沟通已经成为图书馆发展的重要障碍。这种沟通的匮乏导致图书馆无法从读者的视角出发进行自我转变，同时也丧失了与读者之间深入交流和相互协调的可能。随着读者群体的日趋庞大，公共图书馆更应当借助现有条件做出转变，使读者交流和互动成为图书馆服务和宣传推广的常态[3]。在以往的经验当中，部分地区的公共图书馆在信息化和网络环境中积极耕耘口碑，并打造专门的网络图书馆门户为广大读者群体进行服务。这种先进经验十分值得其他地区的公共图书馆借鉴和学习。例如在2014年元旦，广州市图书馆通过微信平台上线了广州市图书馆微信公中账号，在账号当中，读者可以通过自行选择图书馆运营方所设置的子菜单的方式，进行图书馆馆藏资源的获取或者与图书馆在线客服进行交流。在上线指出，广州市图书馆公众号自定义窗口便包含三个大板块和十四个子版块，基本满足了读者日常的图书阅读和信息分享要求。这种服务模式将成为未来发展的一个方向。