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　　当今社会随着数字化信息时代的来临，我们生活的时空被各种信号分割与肢解，淹没在无边无际的信息浪潮之中。数字媒体已经深深的入侵人类日常生活并不知不觉中引导我们进入固定的游戏思维，由“触景生情”到“触屏生情”，追逐时尚并逐步加快节奏，引发了一系列社会性问题。伦理责任缺失、社会冷漠、手机病等都是随之而来的并发症，使我们面对网络各种热点信息铺天盖地扑面而来之时，如同布偶一样任人操控。广告产业发展“十二五”规划中明确指出：“广告是传播先进文化，弘扬时代主旋律，促进社会主义核心价值体系建设，提升国民道德水平的重要载体，也是宣传各项方针政策、创新社会管理的重要途径。”在诸多新媒体广告以热点的形式不分昼夜的持续播放的同时，如何通过新媒体广告的互动性强、精准度高、实效性好、表形形式多样化、体验度强、自传播与分享率高等优点来唤醒社会伦理责任的缺失，是本文思考与阐述的重点。

一、新媒体广告中伦理责任缺失现象分析

伦理责任缺失：新媒体广告设计内容在追逐商业利益的同时，对广告内容中涉及的暴力倾向、色情、引诱犯罪、逃避责任等潜在影响疏于管理，尤其是未成年人沉迷于广告带来的诱惑性体验无力阻挡，造成自控力下降、逃避责任等不良后果，数字技术引发的信任危机愈演愈烈。

　　广告生态环境不佳：当前以数字媒体平台上发布的网络广告、数字影视广告、互动广告等多种形式均存在强制性信息传递行为，例如，用户在观看网络视频播放前被强制观看60秒左右广告短片；用户可以通过付费的方式屏蔽广告的播放直接进入观看视频内容，此功能即增加了平台收入的同时也有损于广告主的心血，助长了公众对广告的排斥心理，不利于广告业的健康发展。

　　广告缺乏本土化符号：广告是一种商业与文化的综合体。广告推销的不仅是有形的商品,还有价值、品位、身份、道德这些有助销售的精神内涵。在以西式评价标准的视角看当前广告整体水平较之以前有大幅提升，画面丰富，形式感强，表现手段多样，能较好的表达广告功能。但是当前广告缺乏东方韵味的内核精神存在，在文化大融汇的洪流中迷失了方向，丢掉了中国极具特色的认知万物的思维方式，如“仁义礼智信”等优良传统，广告的教化功能缺失，较多以丰富的视听语言吸引眼球，缺乏本土精神的力量支撑，民族的才是世界的。

二、新媒体广告中伦理责任缺失成因分析

广告创作存在伦理失范：奥格威说:“我们的目的就是销售,否则就不是做广告。”广告的商业目的促使“亲情牌”随处可见，买老年按摩椅视为孝顺，不买则陷入不孝的境地，越来越多的送礼、亲情、爱情等主题的广告大量出现，以道德伦理责任的名义致消费者于尴尬窘地。创作者在进行广告创意环节缺乏伦理素养，广告主体非常重视广告的商业属性而忽视其意识形态属性。

　　广告监管与执行不足：《广告法》中明确规定“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；”等等内容虽有规范要求但执行力度仍有不足，暴力游戏广告、色情图像仍然大量存在。而对社会伦理失范无明确要求，缺乏法理依据。

　　媒介运营的非理性竞争：其一，无论是电视等传统媒体还是以互联网为核心的新媒体，都是以收视率、点击率或访问量指标为王，但是在内容设定上往往以猎奇、搞怪、刺激、煽情、虚夸标题等信息博取“流量”，忽略了应承担的社会责任，丢掉了宣传阵地。其二，广告所关注的“受众需求”极大影响了传媒的内容和发展方向。面对理性缺失的受众需求却一味的满足，不仅在节目制作上愈发走向非理性甚至媚俗、低俗,极大影响了传统文化的传承与践行。广告制作单位在创作广告时也发出了“娱乐至死”的烟雾弹，在逗乐与古灵精怪的影像中慢慢迷失。其三，在传媒业竞争惨烈的背景下，为博取关注度而导致一些恪守已久的价值观和职业操守产生动摇，对广告中败坏道德甚至违法的内容视而不见,给一些违背伦理精神的不良广告以可乘之机，一味追求经济利益而忽略文化属性，致使新媒体广告的社会责任逐渐滞后于经济效益,未能积极的履行“提升国民道德水平的重要载体”的功能。

三、广告中重塑社会伦理责任路径分析

唤醒大众的“知、察、识、行”的意识：广告作为信息传播的主要形式，电视、手机、电脑等媒介与人类交互的主要形式，具有极其强大的教化功能，公益广告与商业广告均有责任发挥艺术对人的精神的巨大影响力，这对新媒体时代出现的欺骗广告、暴力广告等现象的深层解析与挖掘提供重要意义。通过富有哲理的广告内容去其唤醒与启迪开悟人的智慧，让我们看到因为麻木，因为习惯，因为视而不见而已经不在感知的空间。广告内容应注重传统文化传播，为受众提供“灵智”修养的心灵体验。新媒体广告内容已经成为人们日常生活知识吸收的来源之一，是知识引导规范人们的社会行为的主要阵地，“知”与“智”都与“成德”有关，当今广告的内容在设计层面应当起到提升观众“巧智成德”的思维意识，如《论语·述而》“多闻、择其善者而从之”。如桂林市森林美家具企业广告中大力推行的“福寿文化”与“孝文化”主题，与自身樟木家具的产品理念相结合，在弘扬中华养老尊老的同时，引起人们对老人的关注和对自身生活状态的省悟，同时也提升了企业的社会形象。

　　广告内容与形式体现中国本土化文化精神的传承与创新，“画贵乎思”：看完一部走心的广告如同读完一本撼人心弦的书，将本土文化精神融入广告之中，以新颖的视角(异)通过美的表现手法(艺)为人们生活提供选择与帮助(议)形成品牌的认知度(忆)最终取得良好的经济业绩(益)。商业广告虽然有其明确的商业目的，但是与传递民族精神等内核并不相悖，相反可以强化品牌生命力，将商品卖点或企业理念与社会伦理责任结合，在提升企业社会良好形象的同时，成分发挥广告的教育意义，引导受众在快节奏的信息浪潮中慢性思考，培养在纷杂表象中找寻本质的眼力，努力提升服务价值。例如平安保险公司的宣传片以“家国”为概念，以身着唐装的男孩、放风筝的中年、打太极与贴对联的老人等小家到放孔明灯的中年夫妇引申出来的大家等为主线，配合“平安是五谷丰登的祈盼、平安是吉祥的寄托、平安是人生的愿望、平安是宅第的安宁、平安是未来的希望”排比句文案传达中国平安保险公司的经营理念，在整个广告片中对公司经营项目等貌似非常重要的内容只字未提，缺引起观众深度反思并引起共鸣，取得大众认同。

　　从创意表现形式上来讲，中国绘画对本土广告从题材、造型(图形)、构图(画面空间布局或版式)、色彩等方面的精华对与广告的表现值得借鉴。无论是公益广告还是商业广告需要融入体现东方精神，中国绘画的造型原理“有象可据、随心造型”，体现了三个方面：其一，理性倾向。理性倾向中的“理”不是科学中的定理与公理，而是以玄理、哲理为造型的美学依据。本土广告同样需要“理”的支撑，一是产品本身对受众生活中的建议与帮助，二是受众所在地域所特有的认知世界过程中所积累的“道理”，二者相通，“以理服人”。其二，散点透视。透视是关系到造型的实质性问题，黑格尔批评中国绘画没有透视，而英国艺术史家赫伯特里德认为中国人不是不懂透视，而是不需要透视。他说中国艺术家只求在一个形式中得到意志的表现、一种欲望的满足，在线条中得到节奏，在色彩中得到和谐，在形式中得到完整，不靠透视明暗而得到客观的视觉快感。东方人只要求象征效用——以艺术的形式表现宇宙永恒的秩序和和谐。散点透视在根本上确立了中国画造型的格局，在现代，这种格局被视为一种东方的“造型符号”。透视与构图等对应的设计学名词比较接近的是版式设计，与中国绘画中的“经营位置”相似，其含义是安排各元素在画面空间中的位置与体量，服务于主题。其三，尚简。尚简的造型原则，可以解释为简易、形势不满而内涵丰富，就绘画而言，以最少的笔墨表现最丰富的思想情感，就广告而言，用最简洁的图形表现令人深思的主题意图是重中之重，搭建数字文化社区，消弭“代沟”：数字信息技术的发展改变不同年龄群体之间的沟通质量，由于年轻人很容易接受“电子思维”，老年人则力不从心，沟通代沟由此产生。其实技术也具有两面性，既有切割作用同时也具备治愈功效。我们科技借助新媒体技术解除因生活环境的技术含量差异所带来的沟通障碍，将冷冰的电子时代融入温度，也是对尊老爱幼等传统伦理的践行。如日本设计的关怀老人的一系列作品，报纸的内容是以子女在朋友圈中发布的信息为主，以报纸投递的方式进入信箱，即延续了老人“读书看报”的生活习惯，又为空巢老人提供了所关心的内容，这是一种“真诚的聚合”，这种方案弥补了距离带来的缺失感，从而提升信息的准确度与温度，让设计真正改善生活。

　　加强法律监管体制建设、提升广告行为主体的自觉性与自律性：其一，以《广告法》为核心的广告法制体系初步形成，强化信息生产与传播过程中的法治意识，尤其重视网络信息监管，对那些传播色情、暴力、欺骗的广告进行严厉打击，发挥新媒体优势并紧紧抓住社会伦理责任重塑的契机，让信息沟通便利的同时能健康生态发展。其二，作为广告行为主体，其自觉性与自律性是践行社会伦理重塑非常重要的内核因素，广告行为主体应坚守职业素养与道德准则，制定与时俱进的发展策略，通过广告提升传播着与受众的审美素养，培养长远利益意识，不断提升自身文化素养，探索道德伦理与经济利益之间的平衡。只有真正的做到恪尽职守，诚实信用公平竞争，以真实、合法、健康的表现形式表现内容，净化当下广告领域中的种种浊流，营造绿色良好的广告生态圈，推动广告行业诚信建设。

　　新媒体时代广告将在重塑社会伦理秩序方面发挥重要作用，根据广告产业发展“十二五”规划的要求，从广告的设计、发布、媒体运营整个过程注重社会伦理责任的重塑，在广告业中构建道德自律，充分发挥新媒体时代广告的优势，构建网络、线上线下、跨界等融合媒体体系下的生态广告圈，为传播先进文化，弘扬传统文化，促进社会主义核心价值体系建设，提升国民道德水平做出应有贡献。