一、前言
数字技术是我们这个时代的标志性传播技术，兴起于20世纪40年代计算机的诞生，成熟于90年代网络的普及，尼古拉斯·尼葛洛庞帝的《数字化生存》从数字化技术的角度向我们预言了人类近期与远期未来的生活，将大洋彼岸“数字化”的飓风刮向中国，逐渐衍生出“大数据”。大数据和技术正在重塑全球广告，它能够解决广告业自产生以来就一直存在的最重要的问题精准投放问题，广告行业的精准营销不再是难题。目前，广告行业“对谁说”和“在哪儿说”的问题得到了很好的解决，但同样不容忽视的还有一个最重要的创意部分——“说什么”。
二、大数据时代广告创意新趋势
大数据时代，数据成为推动产业变革的新动力，正在深刻改变中国广告产业的竞争格局，广告公司正处在蜕变的重要关口，广告公司在大数据时代想更好地满足广告主的营销需求，跟用户作长期对话，就必须更深层次的洞察消费者，最终目的是满足消费者的需求。程序化购买最初源自于美国20世纪70年代的股票交易组合，也有将其称为“篮子交易”。2011年，以RTB（Real Time Bidding实时竞价）技术为代表，开启程序化购买的时代序幕。在中国，2012年迎来RTB元年，伴随国内RTB生态链的成熟，2013年中国程序化营销生态体系初步形成，并于2014年步入程序化营销元年，开启广告的程序化重塑。2014年广告领域在向数字媒体转型，程序化购买如雨后春笋般迅猛发展。
然而，程序化购买解决精准营销中“对谁说”和“在哪说”的问题，要妥善解决程序化时代广告“说什么”的问题，首先要突破的是解决广告创意的问题。创意源于人脑，是非常稀缺的资源。对比传统广告传播过程，大数据精准广告强化并完成了消费者精准定位，但缺少的是针对消费者的更加有感染力的沟通和“直达人心”的力量。2015年，筷子科技上线的“一键实时创意”Paas平台给大家带来“程序化创意”更是一大突破与重大颠覆。
创意技术对于程序化的整个生态会是非常好的补充，程序化创意以颜色、字体、场景、产品图片、图标、模板、和广告语等内容作为生成广告创意的基础元素，通过大数据与创意的程序化算法，同时参照程序化目标变量（如性别、年龄、个人喜好、网站访问情况、使用行为轨迹等），自动生成适合不同消费需求的多版本创意，并能对不同的广告创意进行实时投放筛选，根据这些创意的效果进行动态优化。在大数据时代，尽管程序化创意仍处于萌芽阶段，但它初步实现了技术与创意的有机结合，呈现出新型的广告创意。
三、大数据时代程序化创意精准营销之道
创意的程序化是广告产业不断技术化的必然趋势，而创意的个性化则是这一时代碎片化消费者的必然要求。尽管在朝技术化转型过程中创意将遭遇种种问题，但毫无疑问的是，“精准创意”将是未来广告产业的大势所趋。（一）数据和技术驱动程序化创意
从传统广告到大数据时代广告，广告形式发生了翻天覆地的变化，其中技术和数据是重要的驱动力，在程序化创意中，数据和技术的作用日益凸显出来。随着大数据的发展，对消费者的理解数据越来越充分，可以全面了解消费者的基本信息、兴趣爱好、所在地域、购物内容、浏览记录以及购物习惯等，从而对消费者进行更精准的营销。数据库所容纳的所有关于广告创意的各种元素，如广告语、广告图片、字体、颜色等都是程序化创意的源头，而其所包含的关于消费者的各种数据是精准营销的来源，无论是消费者的姓名、性别、年龄等基本信息，还是消费者的个人兴趣爱好、行为特征都以数据方式呈现，程序化创意都是透过对消费者的各类数据的综合分析，再精准投放与消费者契合的广告。
技术支撑程序化创意的另一驱动力，程序化创意能够自动产生创意、自动投放与效果反馈，并能持续优化创意都得益于技术。技术可以将创意环节分解，创意是各个元素的组合，不再是一个独立的整体。各个元素的重组，例如颜色，字体、口号、标语、照片等方面，构成成千上万的组合，再通过技术处理，快速组合，根据效标来衡量和调整，并能迅速找到最佳的方式投放，并能随时优化广告，程序化创意使得效率比之前高出很多倍，并更容易让消费者接受广告。
（二）程序化创意基于消费者需求
消费者自我意识的觉醒，将自己从传统被动的接受者转变为主动积极的参与者，成为信息的控制者而不是信息奴隶，消费者正成为左右数字化时代广告业发展的核心。大数据时代实现了对目标消费者的精准营销，利用市场化竞争机制、程序化技术与算法减少人在广告投放中的主观作用，使“一对一”广告传播成为可能。“私人订制品”正在逐渐替代“大众消费品”，面对“碎片”化时代的消费者，广告创意不仅仅“必要”，而且更加“困难”。程序化创意要求对消费者有更深层的洞察，随时关注消费者的状态，例如消费者所处的位置、消费者的购买行为、上网行为及在生活中的各种需求，要真真切切与消费者互动，了解消费者需要的是什么。基于消费者需求才能对消费者实现更为精准、更为合适的营销，实现令消费者满意的营销，这也是程序化创意致力于解决的问题。
（三）程序化创意的精准营销之道
基于大数据的广告精准投放已日渐成为关注焦点，精准营销也日益受到重视。早在2005年，菲利普·科特勒首次提出了精准营销这一概念，程序化购买轻而易举实现了精准营销，但是向消费者发送什么样的信息才是最合适的，或许就需要程序化创意来解答。正如中国首家程序化创意平台——筷子科技，为做到精准营销，它们的每一个创意内容均细化到元素，元素可进行单独的Cookie或非cookie的数据定向，比如时间和地域定向，人群定向，天气定向，场景定向等，然后通过独有的算法对消费者进行精准推送。经过数据分析的反馈报表也精细到元素，可以实时分析不同创意内容元素组合和单一元素对投放的效果影响，进行实时同步优化和内容更新，给品牌和广告主提供最大限度的内容控制，这更是实现了对消费者的跟踪式精准营销，做到与消费者同步。
四、程序化创意未来之路
大数据时代，对于所有广告人而言，现在营销面临的不是对谁说、在哪里说的问题，而是应该说什么的问题。面对不同时间、不同地点、甚至是不同心情的用户，广告应该如何说、说什么已成为一大难题。或许产生千人千面的程序化创意，针对不同地点、不同时间的用户采用不同的广告内容能在一定程度上缓解这道难题。但是目前看来，程序化创意在互联网广告行业依然是很前沿的方向，涉及程序化创意的企业寥寥无几，目前行业领先的企业仅有筷子科技、DoubleClick和Sizmek等几家。由于我国互联网行业整体环境相对还比较封闭，缺乏全网数据资源的贯通分享，仅依靠一家或几家企业储备的素材库是远远不够的，且部分企业缺乏开放意识，无论是广告创意素材库还是消费者数据库都不对外开放，目前呈现的数据库都是散落封闭的，数据库的应用价值难以实现最大化。程序化创意的进一步发展，需要数据、技术与创意的完美结合。
参考文献：
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［3］谭北平.数据驱动的广告产业的程序化进化［J］.声屏世界·广告人，2015（12）：152.
［4］王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配［J］.当代传播，2016（01）：92～95.
［5］许正林，杨瑶.基于大数据的移动互联网RTB准投放模式及其营销策略探析［J］.上海大学学报（社会科学版），2015（06）：104～117.
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