地方政府发展动漫产业的对策研究
——以广州为例
闻瑞东
虽然我国的动漫产业取得了长足的发展，但是发展却问题重重，远远落后于发达国家。目前广州市动漫产业还存在着规模以上企业偏少，小微企业居多；具有影响力的原创动漫作品、知名品牌较少的状况；以及运行成本居高不下、融资困难、营销渠道不畅、人才短缺、知识产权保护不力、经营业态老化、动漫园区良莠不齐等一系列问题，这些都在客观上制约着动漫产业的进一步发展。
文化产业 动漫 发展
动漫产业是文化产业的重要支柱。自2004年以来，中国动漫产业保持高速发展，至2015年总体产业规模已达到约1200亿元，并沿着作品—产品—精品—版权(IP)—品牌的发展路径而不断演变。虽然我国的动漫产业取得了长足的发展，但是发展却问题重重，远远落后于发达国家。从中国动漫市场的占有率来看，中国自己或合资(包括港台地区)的原创动漫作品仅占中国动漫市场的10%，而日本动漫产品却占据了中国动漫市场约60%的份额，欧美动漫产品占据了约30%。
一、广州动漫产业的基本情况
广州动漫产业目前发展总体势头较好，产品数量与质量迅速提升，涌现出一批优秀的动漫企业和动漫品牌，动漫产业链条日趋完善，运营模式不断成熟，动漫“走出去”步伐加快。广州市生产原创电视动画片位居全国城市前列。目前广州已涌现出一批在全国具有较大影响力和市场辐射力的知名企业与自主品牌，形成了产业发展的重要骨干和中坚力量。以奥飞动漫文化股份有限公司、广州漫友文化科技发展有限公司等为代表的民营动漫企业，成为全国动漫行业的领军企业和代表中国文化产业发展水平的品牌。截至2014年广州共有180家动漫重点企业，收入过亿元有6家。
根据对海珠区广州市光合作用展览有限公司、文铭营销策划传播机构和荔湾区广州蓝狐文化传播有限公司开展加快推进广州动漫产业发展的专题调研。广州市光合作用展览有限公司成立于2002年，专注于文化会展项目的培育和运营，旗下项目包括AC-JOY动漫游戏嘉年华、艺术广东﹒国际收藏品及艺术品博览会等；文铭营销策划传播机构是一站式品牌数字营销服务商、一站式顶层动漫营销服务商，目前尚处于初创阶段，该公司花费近一年时间原创了与中华文化密切融合、以“五行(金木水火土)+五常(仁义礼智信)”为主题的小蚂蚁的动漫IP，并相应开展了一系列的营销策划、动画影视制作、产品应用开发工作；广州蓝狐文化传播有限公司创立于2003年，致力于创作自主知识产权的高品质三维动画片、动画形象，至今该公司共创作了10个系列的动画IP形象，包括17部三维动画连续剧，一部三维动画电影，累计超过48000分钟，开发了可市场化的专利动画形象数百个，其中《果宝特攻》、《快乐酷宝》系列在中国各电视台收视率、视频网站点击量均排名前五。
二、广州发展动漫产业存在的问题
广州市统计局《广州市动漫重点企业发展情况统计调查报告》“全市共有181家动漫重点企业，其中的“40.7%”属于软件和信息技术服务；广州动漫行业协会提供的动漫企业数为142家，但很多企业实际从事的生产和经营与动漫产业无关。民营企业占主导地位,民营企业占企业比例76%,大多数企业规模中等偏小。从注册资本、经营场所面积、员工数量上看，经营场所在100平方米-500平方米的企业数量占47.8%。就此而言，除少数企业具有较大的经营规模外，绝大多数属小微企业。由于广州市动漫企业在经营规模、主营业务、销售管理等方面的差异，他们所面临的发展困境也各不相同，具体表现为以下几个方面。第一，总量大但质量有待提高。从全国来看，虽然广州市的动漫产业在总量(产值和作品、产品数量)上处于领先地位，但知名作品、知名品牌、知名企业并不多，虽然有奥飞、漫友、酷漫居等知名企业，但上规模企业所占比重极低，小微企业居多，两极分化趋势较为明显，产业发展所需的合理梯度规模结构亟待完善。目前，广州动漫企业中，上市公司只有2家，占企业比例的2.2%，已经进行上市筹备和比较成熟的公司有12家，占13.0%，仍然处在初级阶段和发展阶段的公司有78家，占84.8%。从平均从业人员数量、人均企业营业收入、平均企业资产总额等数据上看，动漫行业与广州市其它行业的平均水平相比，还有一定的差距。
第二，原创不足，原创市场化率和市场占有率有待提高。题材选择的低龄化、内容空洞怪异、画面死板、人物表情生硬、形成不了足够吸引力的情景和动画形象等等，是社会各界对动漫行业的较为一致的看法。一方面原创数量在增长，另一方面是知名作品(产品)、形象并未有新的提升。每年有大量的原创投入，也有大量的原创产出，由于市场化乃至市场占有率较低，产品(作品)积压严重，大多数动漫企业经济效益不高，经营困难，有部分企业只能选择改行退出，乃至关门歇业。
第三，政府扶持政策惠及不广。广州市动漫企业中享受税收优惠、享受政府专项资助或补贴的仅30%不到。企业对政府的意愿依然集中在进行原创奖励与补贴、税收减免、融资贴息、提供合作交流平台、加强知识产权保护和降低知识产权保护成本、落实完善人才政策、加大政府宣传和推介、提供有效技术支撑服务和信息服务、安排专业技术培训及补贴、提供合作交流平台等几方面。
第四，动漫产业园区聚集效应不高，且入驻企业关联度不强。据调查显示，目前广州市范围内共有动漫园区14家，但入驻的动漫企业只有43家。总体上仍存在着聚集度不高的问题，非动漫企业入驻“动漫游戏产业园区”的数量较大，且呈上升趋势，如很多软件开发企业和信息服务企业聚集在动漫园区。这些企业经营的业务与动漫游戏产业其实并无关联，或关联度不强。
三、广州发展动漫产业的对策建议
(一)高度重视动漫产业，将动漫产业放在文化产业发展的重要位置
国内和广州的动漫产业与国外比存在较大差距，品牌实力偏弱，影响力不足，导致国内企业更倾向于引进现成的国外品牌的动漫作品，或者模仿国外的动漫作品进行简单的加工创作，而不愿意花功夫去创作自己的原创精品。面对这种差距和现状，企业认为政府对广州的动漫产业重视程度不够，往往对已经发展壮大、有较强实力的动漫企业给予的支持偏多，而对中小型动漫企业任其发展，“不管不顾”。中介协会作为政府与动漫企业之间的桥梁和纽带作用没有很好的发挥，中介协会没有对行业的发展进行有力的引导和支持，对于政府出台的一些政策，企业反映在出台很久后才了解，影响了申报项目和扶持资金的时间。建议将动漫产业放在文化产业发展的重要位置和政府的重要议事日程，制定本地动漫产业的发展规划，明确动漫产业发展的目标、重点、保障措施，加大对动漫产业的正面宣传力度，扭转社会上对动漫产业是“小朋友的游戏”的错误认识；加强中介行业协会的建设，使行业协会真正发挥作为与政府、动漫企业之间的桥梁和纽带作用，将行业发展存在的问题和企业的诉求及时反馈给政府，将政府新出台的政策及时传达给企业，引导和促进广州动漫产业做大做强。(二)加强配套扶持，培育和打通动漫产业的全产业链
目前广州的各类产业园很多，也包括一些动漫企业入驻的产业园，但产业园的“同质化”现象很严重，产业园的定位雷同或定位不清，产业园管理机构在招商引资后往往只是简单的提供场地、少量的补贴优惠措施，而没有从动漫产业的全产业链进行考虑，缺乏对动漫作品创作、衍生产品开发、市场运营管理、投融资管理等配套增值服务，导致对动漫企业的吸引力和“粘性”不够，出现了一些动漫企业在对优惠补贴“货比三家”后经常迁移办公地址的现象，哪个产业园给的优惠多就进驻哪家。动漫企业在初创阶段投入多、收入少，基本处于“烧钱”的阶段，企业普遍反映政府的配套扶持政策和扶持力度不够，与浙江(杭州)、北京、上海等相比存在较大差距。建议从动漫产业的全产业链进行统筹和谋划，梳理和提出对扶持本地持动漫产业的一揽子配套政策，在着力打造动漫产业的公平竞争的商业环境的同时，重视提供对动漫作品创作、衍生产品开发、市场运营管理、投融资管理等配套增值服务，特别是要解决制约初创阶段动漫企业融资发展的瓶颈，扶持真正有发展潜力的动漫企业，激励动漫企业“沉下心”来创作动漫精品。(三)加强人才引进和培养，为动漫产业发展提供人力资源保障
优秀人才是创作优质动漫作品的重要前提，目前广州的动漫人才普遍缺乏，虽然广州作为国家中心城市和省会城市具有丰富的高校资源，但是广州设置了与动漫相关专业的高校寥寥，即使是个别设置了这类专业的高校，培养的人才也是“眼高手低”，不能切合企业的实际需要。广州蓝狐文化传播有限公司为此成立了专门的培训学校，对高校毕业的动漫相关专业人才进行“回炉”和“再造”，经过培训合格掌握了动漫制作的相关技能后再安排上岗。个别动漫企业引进的优秀人才因为不符合广州人才“落户”的标准，为了解决家庭在广州的居住和生活问题，迫于无奈去考“厨师证”。建议发挥好广州的高校资源优势，引进高素质的师资队伍，从动漫作品创作、衍生产品开发、市场运营管理、投融资管理等动漫产业全产业链的各个环节入手，结合市场需求科学设置高校的动漫专业，切实加强对动漫产业本土人才的培养。同时，畅通外地优秀动漫人才入户广州的渠道，为其家庭在广州生活和居住提供住房、教育、医疗、社会保险等市民待遇，让引进的外地优秀动漫人才在广州安心工作、快乐生活。(四)加强知识产权保护力度，激发动漫产业的创业热情
企业经过艰辛的创作制作了动漫作品，但是目前动漫作品本身很难赚钱，售卖玩具等衍生产品是其主要的收入来源，因为民众和企业普遍缺乏版权意识，动漫作品的盗版太容易、太多，动漫企业反而还要承担高昂的发行和宣传费用，这对动漫企业造成了很大的冲击，一些小型和初创的动漫企业在这样的商业环境中生存艰难。建议进一步加强对动漫作品知识产权的保护，加大对盗版动漫作品的违法成本和打击力度，增强全社会对包括动漫产品在内的版权保护意识，通过让动漫作品的版权人获得其应得的收入，有效激发动漫产业的创业热情。(五)大力促进品牌(版权)授权经营，做好做大动漫产业大市场
一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链基本包括一系列环节：动漫影视片的创作生产→电视台和电影院等媒体的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权与商标权的授权代理→衍生产品内容开发、渠道传播和策划营销。必须大力促进品牌(版权)授权业，以此为中心带动动漫从原创到衍生产品生产的各个产业链，对动漫产业的发展至关重要。其作用在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业，用在它的产品或服务上。通过这种方式，为品牌授权商和授权商品制造商提供了机会和利益。而文化品牌授权正可以充分利用这一点，把文化品牌形象渗透到衍生品中。抓住了品牌授权与版权授权，就抓住了发展动漫游戏产业的关键，就是安装了促进动漫产业发展的“引擎”。广州行政学院)
闻瑞东(1971-)，男，吉林长春人，硕士，副教授，研究方向：城市文化、文化产业。
